誰拖了上家化的后腿

馮羽

昔年聘書淪為一張廢紙，“前任”高管不依不饒火力全開，這大概是上海家化公司前董事長謝文堅(jiān)現(xiàn)在最頭疼的兩件事。

日前，謝文堅(jiān)正式向董事會辭去董事長、CEO、總經(jīng)理在內(nèi)的所有相關(guān)職務(wù)。就在辭職的半個月前，謝文堅(jiān)還在“雙十一”狂歡夜上為公司站臺。

一波未平一波又起，就在謝文堅(jiān)離職后的第三天，其前任，任職28年的老“家化人葛文耀在微博中炮轟謝文堅(jiān)，指責(zé)其在任內(nèi)“掏空了上海家化”，并提出“私相授受”等多項(xiàng)控訴，同時呼吁相關(guān)部門介入審計(jì)調(diào)查。

管理層矛盾沖突只是上海家化近年來尷尬處境的一個縮影。作為中國歷史最悠久的日化用品企業(yè)之一，上海家化曾經(jīng)打造出美加凈、佰草集、郁美凈、六神等眾多明星品牌，不過在引入外部戰(zhàn)略投資者后，便陷入了至今未能掙脫的資本與原管理層內(nèi)斗困境。

如今的上海家化，雖歷經(jīng)百年，規(guī)模逐漸壯大，卻又在資本和管理層的內(nèi)斗中盡顯疲態(tài)，如同百歲老人，步履蹣跚。

管理層內(nèi)斗

謝文堅(jiān)的離職和三年前葛文耀的退場一樣，都是資本與原管理層的內(nèi)斗結(jié)果。

謝文堅(jiān)前任董事長葛文耀1984年就在上海家化工作，1996年就任董事長兼總經(jīng)理，上海家化諸多知名品牌和產(chǎn)品，也均出自葛文耀時代，有人甚至贊譽(yù)葛文耀為“家化之父”。

如果沒有2011年的那場股權(quán)變動，上海家化很可能會沿著這條百年老店的道路，順風(fēng)順?biāo)呦氯ァ?/p>

2011年，受國企體制束縛，葛文耀提出引入外部戰(zhàn)略投資者，決定通過后，上海國資委即掛牌出讓上海家化集團(tuán)100%國有股權(quán)。經(jīng)歷多輪競爭，當(dāng)年11月，上海平浦投資有限公司以51.09億元成功競得股權(quán)，該公司是平安信托旗下平安創(chuàng)新資本的全資子公司。

然而，蜜月期很是短暫。和許多引入外部投資的公司一樣，資本方和管理層之間的矛盾很快便顯現(xiàn)出來。戰(zhàn)火從經(jīng)營理念開始蔓延，最后上升至“異見者”們的格格不入，地雷終于炸到葛文耀身邊。

2013年5月，平安信托發(fā)布聲明，以“上海家化管理層私設(shè)小金庫、侵占公司和退休職工利益等問題”為由，免去葛文耀董事長職務(wù)。被罷免經(jīng)歷極為相似的還有葛文耀的老部下王茁，2014年，時任上海家化公司總經(jīng)理的王茁也被董事會驅(qū)逐，原因是工作失職等。

此后，上海家化高層更迭的潘多拉魔盒被打開，公司原管理層受到大面積影響，包括原科研部副總監(jiān)李慧良在內(nèi)的11名總監(jiān)以上高管均先后離職。

股東方選出的職業(yè)經(jīng)理人謝文堅(jiān)，也在當(dāng)時的一次戰(zhàn)略發(fā)布會上攜新團(tuán)隊(duì)集中亮相，上海家化的謝文堅(jiān)時代也自當(dāng)年的集體亮相正式開啟。

作為資本方博弈而出的職業(yè)經(jīng)理人，謝文堅(jiān)的首要任務(wù)自然是提振上海家化業(yè)績，給平安信托以及后來的平安人壽為代表的資本方（2015年平安信托將股權(quán)轉(zhuǎn)手給平安人壽）一個交代。

但從近幾年的業(yè)績來看，謝文堅(jiān)顯然沒能完成這個任務(wù)。上海家化今年最新的三季度財(cái)報顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收約42.88億元，同比下降7.14%，凈利潤錄得4.33億元，同比大跌超過四成。

業(yè)內(nèi)人士稱，這或者是謝文堅(jiān)離職的最直接原因。

頹勢誰之過

雖然如今內(nèi)耗嚴(yán)重，業(yè)績不佳，事實(shí)上，市場最初對平安和上海家化的合作，是持積極態(tài)度的。上海家化一度因平安的競購被視作國企改革的排頭兵，即便在葛文耀和平安內(nèi)斗時期，上海家化的股價也一路上漲。

不過，在葛文耀離職之后，即便是在當(dāng)年的牛市，上海家化的股價也沒能再回到50元左右的高峰，反而一路震蕩下跌。

這個黑鍋應(yīng)該由葛文耀的繼任者謝文堅(jiān)來背嗎？

在加入上海家化之前，謝文堅(jiān)在強(qiáng)生醫(yī)療工作，在市場銷售和管理方面也是一把好手，憑借個人努力和優(yōu)秀業(yè)績一路晉升至中國區(qū)總經(jīng)理。

轉(zhuǎn)投上海家化之后，他先是將公司資源集中，大力發(fā)展“5+1”品牌，即六神、佰草集、高夫、美加凈、新品牌啟初和差異化品牌家安。

尤其是佰草集品牌，發(fā)動“佰草節(jié)”、與網(wǎng)紅玩網(wǎng)絡(luò)直播、贊助綜藝節(jié)目、和動漫電影合作…一幾乎是傾公司之力營銷推廣。

謝文堅(jiān)還大力發(fā)展電商渠道，2015、2016連續(xù)兩年砸下億元巨資參與阿里巴巴的“雙十一”晚會，今年更是拿下獨(dú)家冠名權(quán)，謝文堅(jiān)也親自站臺，為上海家化的電商業(yè)務(wù)搖旗鼓勁。

此外，謝文堅(jiān)還為上海家化規(guī)劃了品牌年輕化的業(yè)務(wù)方向，從產(chǎn)品包裝到營銷方式和代言人選擇，再到銷售渠道，都盡量向年輕消費(fèi)者靠攏。

但消費(fèi)者似乎并不買賬。

花大力氣打造的佰草集品牌，雖然成為了唯一進(jìn)入百貨渠道銷售前10的國產(chǎn)品牌，但今年上半年在上海家化總營收中的占比反而從去年年底的36%下滑到不足30%，化妝品業(yè)務(wù)的整體營收，也不升反降13%。

電商業(yè)務(wù)方面，雖然今年上半年實(shí)現(xiàn)營收3.4億元，同比增長46%，但在上海家化的總營收占比只有10%左右，還遠(yuǎn)不到對總營收做出重要貢獻(xiàn)的時候。

至于吸引年輕人的計(jì)劃，也因?yàn)橄M(fèi)群體相對固定，缺乏新品、營銷套路不及新興品牌等原因，未能如愿。

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，謝文堅(jiān)時代的家化行業(yè)與葛文耀時期已經(jīng)明顯不同——日化行業(yè)本身增速放緩，實(shí)體渠道受到互聯(lián)網(wǎng)和電商沖擊，即便是寶潔這樣的國際巨頭，也飽受行業(yè)增長困擾。

但有業(yè)內(nèi)人士分析，新舊企業(yè)文化沖突下，上海家化管理層內(nèi)斗的余波留下的殘局和積弊，不是一個職業(yè)經(jīng)理人短短幾年時間就能扭轉(zhuǎn)過來。

不過積極的消息是，上海家化的內(nèi)斗風(fēng)波已經(jīng)有接近尾聲的跡象，上海家化宣布，來自平安系的劉東將代理董事長一職，曾擔(dān)任維達(dá)國際CEO的張東方，則出任上海家化CEO和總經(jīng)理。

此外，平安人壽也在近期再次增持上海家化股份，表達(dá)了對后者的信心。在局勢穩(wěn)固、矛盾消弭、陰霾滌蕩之后，好好經(jīng)營產(chǎn)品和品牌，上海家化或許還會有東山再起的機(jī)會。