基于SWOT理論的亳州中醫藥養生文化新媒體傳播研究

張 蔣祥龍

(亳州職業技術學院基礎教學部，安徽 亳州 236800)

?

【傳統文化】

基于SWOT理論的亳州中醫藥養生文化新媒體傳播研究

(亳州職業技術學院基礎教學部，安徽 亳州 236800)

隨著老齡化人口和亞健康人數的增加，現代人對健康養生日益關注，中醫綠色養生得到廣泛認可，中醫藥的傳播和發展迎來了更廣闊的空間。亳州市擁有得天獨厚的中醫藥養生文化資源，本文基于SWOT理論，對亳州市中醫藥養生文化借助新媒體傳播的優勢、劣勢、機遇、威脅等方面進行綜合分析，以期提出利用新媒體傳播地方中醫藥養生文化的新思路。

亳州；中醫藥文化；SWOT；新媒體傳播

SWOT分析法是一種戰略分析法，又稱為態勢分析法，就是將與研究對象關系密切的主要內部優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、外部環境的機會(Opportunities)與威脅(Threats)綜合考量，通過對內外部條件進行綜合和概括，提出適當的目標和相應的策略。亳州市擁有濃厚的中醫藥養生文化氛圍，在安徽乃至全國形成了自身的特色，成為中醫藥養生文化的典范，但因地理位置及經濟基礎等因素，亳州中醫藥養生文化利用新媒體手段進行傳播面臨著壓力。理清亳州中醫藥養生發展和傳播的優勢、劣勢、機遇、威脅，制定出適合本地實際情況的傳播發展對策，對該地區中醫藥養生產業發展具有至關重要的意義。

一、優勢

(一)厚重的歷史文化，悠久的養生傳統

亳州是國家級歷史文化名城，歷史悠久，文化積淀深厚，自商湯建都于亳，已有3 700多年的歷史，留下了豐富的文化遺產，其中包括道家文化、曹魏文化、中醫藥文化、古商貿文化、白酒文化和民俗文化等亳州特色文化，這些深厚的歷史文化為亳州積淀了豐富的人文資源，形成了亳州獨特的歷史文化架構。

亳州華佗醫學的發源地。神醫華佗在醫學、醫術、醫藥上造詣精深，其留下的豐富醫學精神和財富為后人傳承發展；他發明的“麻沸散”開創了世界最早使用麻醉劑進行手術的紀錄；首創的“五禽戲”已成為廣受歡迎的養生之術，甚至有患者將習練五禽戲作為健身防病的輔助手段；發明的養生屠蘇酒及漆葉青黏散，激發了后世對藥酒、藥膳的開發，在安徽有“南有徽菜，北有藥膳”之稱。受道家等中國傳統文化影響，亳州人“尚氣安愚”[1]，注重養生由來已久。時至今日，喝藥茶、吃藥膳、睡藥枕，成為亳州普通百姓生活方式，可以說，亳州養生史歷史悠久，影響深遠。

(二)豐富的自然資源，良好的商貿氛圍

亳州養生資源包括優質的中藥資源，良好的商貿環境和豐富的旅游資源，三者之間交叉滲透，互為促進，形成了良性共生的關系。

亳州位于安徽省西北部，地處華北平原南端，富集中藥資源，其中中藥材種植面積占全國的1/10左右，中藥材種植400多個品種，種植面積52.28千公頃[2]，為養生產業的發展提供了豐厚的資源支撐。其地所產藥材以亳白芍、亳菊花、亳花粉為佳，在中國《藥典》上冠以亳字的藥材就有亳芍、亳菊、亳花粉、亳桑皮四種。《本草圖經》稱白芍“處處有之，淮南者勝”[3]，亳芍是馳名中外的安徽四大栽培名藥之一。亳州牡丹也久負盛名，在明代已成為全國牡丹種植中心，“牡丹，鄢陵、通許及山左曹縣間有異種，唯亳州所產最稱爛漫”[4]。亳芍、亳牡丹因其姿容之美而為文化墨客鐘愛，明代薛蕙、薛鳳翔，清代劉開、鈕琇等先后賦詩或作記盛贊。現如今，藥材的種植已成為亳州文化生活和經濟生活的重要組成部分。

歷史上的亳州擁有“中州門戶，南北通途，東南控淮，西北接豫”[5]之利。明清時期，河南、江蘇、浙江、江西、湖北及四川等地的藥商紛紛進入亳州從事商貿活動，形成“豪商富賈，比屋而居；高舸大帆，連檣而集”[6]的繁榮景象。每年9月9日的華佗祭祀盛典在歷史沿襲中，發展成今日凝聚著中醫精神和藥商文化的藥博會。

二、劣勢

(一)“知識+技術”型人才缺乏，傳播水平有待提升

受亳州經濟發展水平及人才短缺等客觀因素的影響，亳州在新媒體傳播方面的平臺開發力度不夠，現有的微博、微信及政府、商業網站影響力較小。政府網站政治色彩較濃，商業網站商業信息過多，中醫藥養生文化的介紹缺乏文化底蘊。微博、微信等平臺建設在中醫藥文化介紹方面較有特色，但語言依然過于官方，難以體現新媒體互動性、參與性的特征。中醫藥養生文化屬于中國傳統文化的一部分，蘊藏著豐富的哲學思想和養生智慧，在其推廣普及的過程中要具有親和力，才能讓人深入了解和更好地接受。現有新媒體平臺對中醫藥養生文化的介紹因不注重語言形式而缺乏對大眾的吸引力，其主要原因是既懂中醫藥養生文化，又能掌握新媒體語言技巧的復合型人才嚴重匱乏，中醫藥養生文化傳播人才的培養任重而道遠。

(二)缺乏品牌依托，傳播缺少著力點

傳播是否有效，并非僅僅是來源于傳播技術或傳播語言，更重要的是傳播對象本身的品牌和質量。雖然近年來亳州涌現出一批依托科技進步提高競爭力的優勢企業，如相關藥企不斷研發養生系列產品，相繼推出養生花果茶系列、養生華佗神功酒系列、養生軟膠囊系列、養生保健珍品系列、養生足浴料系列、養生調味料系列和三鞭海寶泡酒料系列等200多個品種。[7]但總的來看，亳州養生產品缺乏拳頭產品，品牌影響力較小。

亳州中醫藥種植史、貿易史源遠流長，然而百年老字號藥店、藥行卻泯然無聞。一些曾頗有盛名的藥棧，如清末的東泰興、吉祥勝、裕和、東興盛；經營加工飲片的藥店，如清末的松壽堂、松正堂、延年堂現在，都已銷聲匿跡。屠蘇酒也是華佗創制而成，這種藥酒具有益氣溫陽、祛風散寒、避除疫疬之邪的功效，為孫思邈，張仲景，李時珍等推崇，后世逐漸形成了元旦佳節飲屠蘇酒的民風民俗。宋朝王安石、蘇軾、蘇轍、文天祥和清末林則徐等均有詩作記此風俗。在中國為數不多的歷史文化名酒中，屠蘇酒曾做為一種風俗大規模盛行，可謂一枝獨秀。遺憾的是，這個包含著歷史記憶、文化鄉愁的養生酒在亳州還未形成知名品牌。

三、機遇

(一)中醫藥產業受到政府重視和政策支持

2009年，國務院下發《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》，將中醫藥文化建設納入國家文化發展規劃。安徽省衛生廳出臺《2011年全省中醫藥工作計劃》，明確要大力實施中醫藥強省戰略。抓住此機遇，亳州先后積極構建現代中藥、養生文化旅游、中醫醫療保健服務三大體系，制定了一系列的優惠政策，鼓勵藥材種植戶、經營戶和中藥加工企業積極發展中醫藥，形成了獨具特色的中醫藥養生產業發展之路。在國家和安徽省的大力支持下，亳州已連續成功舉辦了31屆全國中醫藥博覽會，舉辦的經貿、文化、學術活動、五禽戲養生健身節活動較好地展現了亳州中醫藥養生文化的特色，在海內外贏得了良好的聲譽和廣泛好評，為亳州中醫藥養生文化的宣傳提供了良好的平臺。

(二)中醫藥養生文化國際地位不斷提升

自西醫傳入中國以來，西醫的實證主義療法得到更多的認可，中醫藥文化的防病治病理念及思維方式曾被質疑。改革開放以后，政府和民眾開始重新認識到中醫藥的巨大作用和中醫藥文化的影響力，報刊、電視等傳統媒體開始傳播中醫藥養生知識，中醫藥文化“氣一陰陽一五行”理論逐漸被國際社會認可并對其展開研究，中醫藥學獨到的醫學價值和文化魅力已被認可和接受，為進一步傳播中醫藥養生文化提供了良好的外部環境。

(三)時尚的養生需求和新媒體的傳播優勢

隨著消費水平的提高，居民的養生意識趨于高端化、時尚化，中醫藥綠色養生越來越受到消費者的青睞。借助新媒體傳播亳州中醫藥傳統文化是大勢所趨，也是醫藥養生文化可發展的必由之路。一方面，快節奏的生活方式，公眾更看重獲取信息的便捷性；另一方面，隨著知識水平的提高和個人參與意識的提升，公眾需要更人性化的平臺來溝通交流。新媒體通俗化的語言表達特色，便捷性的信息獲取路徑，平等互利的交流溝通方式，能有效吸引大眾的注意，更好地服務大眾健康的需求。

四、威脅

(一)同類競爭帶來的宣傳定位問題

現今，養生產業成為朝陽產業、新興產業，越來越多的省市和地區開始通過制定戰略規劃、政策措施等來推動養生產業的發展。到目前為止，全國已有10多個省(自治區、直轄市)將休閑養生產業列為第三產業中的重要產業，如北京、廣東、海南、四川、廣西和河南等省區，[8]在養生文化的宣傳推廣方面，已取得良好成果。亳州可借鑒相關經驗，在中醫藥養生文化宣傳定位方面，將自然資源和人文資源結合在一起，進一步精確化、特色化，挖掘出亳州中醫藥養生文化“人無我有，人有我特”的特征和核心價值。

(二)公眾對中醫藥養生文化的認知存在誤區與盲區

中醫藥養生匯聚了幾千年的經驗和實踐，根植于人民群眾而又服務于人民群眾，符合中華民族的生活習慣和養生理念。近代以來，隨著西醫傳入中國，一些人妄自菲薄，否定傳統，對中醫藥養生持有抵觸態度。再加上中醫藥養生文化自身傳播處于失語狀態，我國民眾的養生知識匱乏，民眾對養生宣傳的判斷能力不足，一些錯誤的養生宣傳對民眾生活造成誤導，嚴重影響和敗壞了中醫的聲譽。新媒體傳播反應迅速，能及時糾編，將有助于促進人們對中醫藥的科學認知。

(三)信息安全和傳播偏向問題

新媒體時代，越來越多的普通網民扮演起了“報道者”的角色，每一個人都成為輿論的散播源。眾聲喧囂之下，每一個人都可能成為虛假信息的發布者或以訛傳訛的幫兇。為避免這種傳播亂像和傳播偏向造成的“蝴蝶效應”，行業協會、中醫工作者、養生保健和科普專家有義務發揮特長，為民眾提供正確的保健常識和養生傳播服務，政府要加強監管，規范網上傳播行為。

綜上所述，通過對亳州中醫藥養生化傳播進行SWOT分析，亳州利用新媒體傳播中醫藥養生文化的優勢十分明顯。從資源和養生環境看，亳州具有特色資源、歷史文化深厚，時代機遇難得，新媒體發展潛力巨大等優勢和機遇。同時也存在著劣勢和挑戰，需要加強監管，有效規避風險，利用區域文化，發揮特色優勢，就能將劣勢轉化為優勢，將挑戰變為機遇，從而使中醫藥文化得到弘揚、傳承與保護。

[1]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷二·輿地志二)[M].合肥：黃山書社，2014.63.

[2]亳州市政府網.亳州市基本情況[EB/OL].(2015-11-25)[2016-01-20].http://www.bozhou.gov.cn/content/detail/558ba4ea7f8b9a 6d0e8fd04e.html.

[3]蘇頌.本草圖經[M].合肥：安徽科技出版社，1994.67.

[4][7]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷十九·雜類志一)[M].合肥：黃山書社，2014.994.994.

[5][6]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷一·輿地志一)[M].合肥：黃山書社，2014.39.

[8]王曉宏，周亞東.安徽中醫藥養生產業發展研究[J].遼寧醫學院學報(社會科學版)，2014，12(3)：53.

【責任編輯：王 崇】

漢 千秋萬歲12

F592；R212

A

1673-7725(2016)04-0097-04

2016-02-15

本文系安徽省高校人文社會科學研究重點項目“基于新媒體的亳州中醫藥養生文化傳播研究”(項目編號：SK2016A0620)；亳州市社科聯研究項目“亳州中醫藥養生文化的發展對策研究”(項目編號：A2015002)的研究成果。

張珺(1982-)，女，河南唐河人，講師，主要從事職業技術教育、文化研究。