高校基金會籌資項目設計理論基礎

逄玥

【摘要】高校教育基金會是高校設立的以募集教育資金為主要目的的非營利性組織，起源于英美國家。早在16 世紀的英國就出現了類似基金會的組織機構，19世紀后半葉的美國則把教育基金會推上巔峰時期。近年來，高校基金會在我國也越來越受到重視，清華大學，北京大學，浙江大學是最早成立基金會的高校。近年來，我國高校教育基金會發展運作形式多樣化，高校基金會籌資項目設計有一定的理論基礎。

【關鍵詞】高校 基金會 籌資 理論

1994年我國第一家高校基金會——清華大學基金會成立，高校基金會便開始在我國逐漸發展起來。1995年以來，國內已先后有上百所大學成立了基金會，專門負責接受、管理和使用社會捐贈資金。直至2014年，全國共有406 家高校基金會，985“重點高校已經全部成立了教育基金會，“211”高校中大部分也成立了基金會。高校教育基金會通過接受來自社會的捐贈，補充辦學經費，支持教育事業，已經得到了社會的認同。我國高校教育基金會發展運作形式多樣化，目前初步形成的類型大致分為：以浙江大學竺可楨教育基金會為代表的行政管理型 、北大和清華教育基金會為代表的市場運作型 、南京大學發展委員會為例的發展委員會型 、上海交通大學基金會的海外拓展型、和中國礦業大學的行業依靠型等多種發展模式，在資金募集和使用等方面越來越多樣化，發揮了重要的作用。籌資項目的設計和制定，有一定的理論基礎。籌資一般基于“互利理論”與“項鏈理論”，理解捐贈者的目的，項目應該滿足捐贈者和學校雙方的意愿及需求，按照“金字塔理論”，高校基金會應該按募捐金額的大小指定相應的項目，是每個項目都有一定的針對性，受眾群體和意義。根據“時間窗理論”，找準捐贈時間規律和額度比例，提高籌資效率。

1.互利理論

互利理論又稱為交易分析理論，是籌資項目設計的核心理論和依據。捐贈離不開利益相關者的共同參與，只有互惠互利，籌資才更有吸引力，更有成效與口碑。基金會是高校與政府，社會，企業，捐贈人的橋梁，而籌資項目則可以看做是高校基金會的產品，在制定項目時，一定要考慮到捐贈人的意愿和學校的發展規劃與需求，將兩者同時結合，才有可能創造具有持續性，影響性的優質項目。

2.項鏈理論

美國學者康拉德等人的研究，已經形成了一些籌資的基礎理論與重要概念。這對分析教育募捐的發展方向有著重要的意義。康拉德在其項鏈理論中發現，籌款本身未必是其直接目的，或許僅僅是為了達成某種目的的一種手段而已。該理論用項鏈的形象來說明公益募捐的動機結構。募捐活動是項鏈中央的墜子，向兩端同時展開。一端是社會需求，另一端則是捐贈者需求。基金會發起的籌資籌款活動是兩種需求的橋梁，也是項鏈的環扣，應該起到有效緊密結合項鏈兩翼的作用。

項鏈理論的意義就在于重視和強調了募捐行為的溝通價值。學校籌資項目的設計，關鍵應在于能夠在社會資金需求，與潛在捐贈者的個人需求之間形成有效聯系。也就是說，學校本身需求并不是籌資捐贈成功的關鍵。這也提醒學校和籌資項目設計者不要一味只看到自己的需求，而應該將募捐活動提升到更廣泛的社會意義上來。

3.時間窗理論

“時間窗理論”有稱“季節狩獵理論”，是指捐贈者有習慣性的捐贈額度。但在某些事情的催化下或某些特定時段，會捐出比平常數額高數倍或數十倍的捐贈款項。“時間窗理論”歸納了10種能夠提升募捐對象捐款意愿的情況。這十種情況分別是：獲得大筆資金，公司上市，上市公司改變持股情況，個人興趣轉變，產生額外收入，接受遺產將發生遺產稅負擔，希望將難處理的財產變現，特殊事件，面臨健康問題，進入新的社會地位或新社區的專業人士。掌握這些情況很重要，籌資者或團隊應抓住這樣的狩獵時機，積極開展籌資勸募的活動與一對一面談，讓潛在捐贈者成為現實。

4.金字塔理論

在教育籌資募捐活動中，學校教職工、校友、家長、基金會都屬于全體組成成員。這些人數量大但是基本都是小額捐贈者。但正是這些小額捐贈者，孕育著未來大額捐贈支持者。這是一種發展培養的過程。少數捐贈者會針對大型項目或發展提供較大捐贈，極少數捐贈者會達到金字塔頂端，做出終極捐贈，捐出自己經濟能力極限的一切財富。若是把哥哥層次的捐贈人的金額畫出來，則呈現倒金字塔的狀況。由此可以看出，規模較大的籌資計劃，可以誘發各個階層的捐贈者參與，但是若追求大筆金額或終極捐獻，則必須將重點放在金字塔頂端。

5.募捐演化論

生物學有個注明的復演理論，生物個體的成長過程，反映了他所屬種類的進化過程。募捐演化論。主要是將生物演化論延伸到募捐的金字塔理論而形成的。募捐演化論正確的表明了募捐者發展成長的基本歷程。該理論認為，從普通捐款者到大額捐款，乃至于捐贈為精神表達的終極捐款，個人捐贈屬性層次的提升，是一個思想觀念逐漸發展演變的過程。也是籌資單位積極溝通，交往與感情升華的過程，與學校籌資計劃的演化過程相互對稱。學校應高度重視，例行性捐款活動，借以建立與潛在捐贈者的感情，培養“潛在捐贈者”。已達到籌資工作的目的。

教育捐贈事業的發展是社會的一種進步，也是人類文明的提升。正如這些基礎理論指出的，學校在教育籌資過程中，除了學校本身的獲利語發展，籌資項目必須同時體現捐贈人的意愿，發覺潛在的捐贈人，積極主動地開展設計籌資活動，完善管理機制，才能提高籌資效率。