基于微商沖擊下企業營銷策略研究
——以蘇寧易購為例

高崇華

基于微商沖擊下企業營銷策略研究
——以蘇寧易購為例

高崇華

本文在對微商概念和特性界定基礎上，分析了微商對企業營銷帶來的影響，并以蘇寧公司為例，提出微商未來的發展策略。

微商；營銷策略；概念；特性；影響

一、關于微商

1.微商的定義

提到微商，大部分人聯想到的是微信朋友圈里的銷售行為，其實不然。微信只是微商的一個重要載體，由于規模最大、發展最好，成為微商的主要陣地。據第三方數據顯示，2016年我國微信銷售規模將超過1500億元，帶動1000萬賣家，微信正在以迅雷不及掩耳之勢席卷整個社會化媒體平臺，成為社會化營銷主陣地。目前，對微商的定義學術界沒有統一觀點，綜合比較研究發現，對微商的理解有兩種，廣義上講，微商實質上是以“個人”為單位，利用Web3.0時代所衍生的網絡媒體為渠道，將傳統營銷方式與互聯網有機結合，打破實踐和空間限制，實現移動性銷售的小型個體銷售商。這一定義實際上是社會化媒體營銷的細分，是目前流程社會化營銷和關系營銷模式的具體實踐；狹義上微商則是指微信電商，隨著微信交流平臺的流行，交友進入微信時代，越來越多的人將刷朋友圈當成每天的必須工作。微商就是利用這個現象，讓大量商品信息在朋友圈中流通起來。微商發展初期，造就大量千萬富翁，吸引大量商家成為微商戶，進一步促進了微商的發展。作為一種社會化移動社交電商模式，微商吸引的不僅是個人商戶，大量企業也開始進入到微信銷售渠道。因此，狹義上的微信電商可分為兩種：一種是基于微信朋友圈平臺的個體C2C銷售模式微商，一種是基于微信公眾號的企業B2C營銷模的微商。相比而言，企業B2C營銷模式主要是利用一些促銷手段吸引微信用戶關注自己的微信公眾號，從而起到宣傳和銷售效果。而個體C2C銷售模式的微商則主要通過自己的微信賬號在朋友圈中發布商品信息，直接通過微信平臺進行銷售。無論哪種微商，都是通過微信信息平臺進行，狹義微商就以微信電商定義，也與微信名字和強大的市場占有率有直接關系。

圖1 微信電商模式

2.微商的特性

（1）去中心化。電商作為營銷渠道已得到市場廣泛認可。與電商追求流量和入口相比，微商不需要中心化運營平臺，微商去中心化成為區別電商的重要特性。微商去中心化的優勢是商家不需要浪費時間和金錢進行客戶導流，同業間競爭將更好回歸到產品和服務的質量，但同時對粉絲數量的要求更高，也給微商經營帶來一個難點。在電商平臺上，所有用戶都聚集在平臺上，用戶缺乏對相關店鋪的忠誠度，吸引客戶主要是平臺黏性。平臺必須負責將客戶引流到店鋪，但對微商來說，每個用戶都是相互隔離的，需要微商一對一悉心維護。

（2）社交性。微商的另一大特點是社交屬性，去中心化的微商主要靠朋友圈進行商品展示和信息分享，實質上是一種口碑營銷，一種個人價值相互轉化。通過社交關系獲取用戶信任，然后通過建立起的這種信任將產品賣出去。比起傳統電商的大量引流拉客戶，微商追求的是關系的深度，并不需要一大堆新客戶，而是培養自己的粉絲，維護自己的老客戶，提高產品購買率和回購率。這種經營模式的難度是關系的維護，從某種程度上說，社交跟商業是矛盾的，朋友圈本身是用來分享生活的。如果一個人整天賣東西，難免被朋友反感甚至被屏蔽。因此，微商的社交屬性要求經營者取得用戶信任，將個人誠信作為微商的經營基礎，一旦信用出問題，生意就沒法繼續下去。

（3）開放性。開放性是微商的又一個特性，與傳統實體營銷和電商相比，微商的開放性體現在幾乎為零的進入門檻。只要有微信賬號，自己協調產品供應，就能在朋友圈進行營銷。這種開放性鼓勵越來越多的經營者進入到微信平臺，通過朋友圈進行產品銷售，并承擔物流等一切環節。這種開放性雖然給微商帶來巨大發展，但隨后而來的監管不力、資金安全等問題也成為阻礙微商發展的重要因素。

二、微商優劣勢分析

1.微商的優勢

（1）為企業和消費者之間搭建起新的交流模式。與傳統交流方式不一樣，微信等社會化媒體工具不管時效性還是溝通成本、溝通效果都明顯優于電話等傳統方式。微信等社會化媒體能幫助企業快速得到市場信息反饋。例如，能及時將消費者反映的質量問題溝通和解決，及時處理來自消費者的投訴等。成功的微商營銷能幫助企業挖掘出消費者的品牌歸屬感，加強品牌構建，并起到品牌宣傳的效果。此外，企業可通過微信等社會化媒體工具及時與消費者直接溝通，形成密切的人際關系，讓營銷不再是硬邦邦的商業行為，把品牌傳播變得更有人情味。

（2）微商能加速產品的口碑傳播，提高顧客的忠誠度。與傳統媒體平臺不同，微信等社會化媒體能實現信息快速傳播。微商營銷過程中，產品信息能實時傳達給消費者，還能利用微信等聊天工具進行線上實時溝通，及時解答消費者關于購買產品的疑惑，獲取消費者信任，最終促進消費者的購買行為。同時，消費者可通過鏈接分享、商品評論和點贊等方式發表對產品購買和使用感受，并與其他購買者進行互動交流，加速微商產品的口碑傳播，最后形成“病毒營銷”。總之，微信等社會化媒體給商家與消費者提供了一個交流平臺，以真實的人和關系形成獨特的社會化營銷機制，讓每個人都參與到產品品牌傳播中。同時，企業運用微信等進行營銷，可以更注意用戶感受和反饋，對產品和服務進行及時完善，提高顧客對企業和產品的忠誠度。

（3）微商營銷模式具有多樣性。與傳統媒體相比，微信等社會化媒體平臺呈現多樣化，如微信、微博、QQ空間等。這些社會化媒體平臺的營銷途徑日漸豐富，并可選擇不同組合擴大產品影響。例如，企業可利用微信這一社會化媒體平臺，利用其“搖一搖”“微信公眾號”“二維碼掃描”和“附近的人”等多種功能進行營銷，拓展微商營銷途徑，實現多元化營銷組合。

2.微商的劣勢

（1）交易存在較大風險。由于微商交易模式的開放性，微商主要通過直接賬號間打款交易為主，這種付款方式雖然具有很大靈活性，但也不可避免地存在很大風險。與早期淘寶交易平臺相似，現在的微商也沒有統一的第三方交易平臺，沒有類似淘寶的第三方交易保護平臺，不能保證消費者資金安全。同時，一旦發生糾紛，消費者權益得不到保護，消費者沒有任何渠道進行維權，通過法律方式維權操作性不強，交易安全無法得到保障。

（2）監管不力，市場較混亂。雖然微信是一個開放性平臺，微商可自主進行商品銷售，但由于缺乏貨源及分銷渠道，微商主要盈利模式是賣代理，一般微商都按一定順序組成層級，形成金字塔管理模式進行管理，真正進行網絡銷售的其實是最低級的代理商，消費者買到的產品實際上是經過上級代理層層加價后的價格。調查發現，火爆的微商營銷背后，實際上卻不容樂觀。大量商品逐級積壓在各層次代理手中，真正獲得暴利的往往只有處在金字塔頂端的少數人。同時，微商正處于起步階段，監管部門還沒有相應措施對其進行監管，相關法律法規還不健全，再加上微信等社交軟件隱蔽性較好，對用戶信息保護力度較強，使得監管難度加大，很多詐騙分子利用這一點騙取代理費，缺乏監管的微商極易成為類似于傳銷的盈利組織。

（3）不斷輸入私人空間引人反感。微商的主要營銷渠道是通過微信朋友圈、微博和QQ空間等社會化媒體平臺，這些平臺往往是一些較私人的交際圈，普通人在上面發布自己的狀態以維系朋友之間的關系，拉近彼此之間的距離。但是，隨著越來越多的微商的進入，朋友圈變成了銷售陣地，不斷輸入廣告和商品信息，通過消費與別人的人際關系達到產品宣傳效果。這種粗暴的宣傳方式往往會導致手機刷屏，引起別人反感，使其采取屏蔽甚至刪除好友的做法，粗暴的朋友圈營銷對正常的微信等社交功能造成傷害。

與傳統營銷模式相比，微商具有自身優勢，也存在很多劣勢，對比如下表：

表1 微商營銷的優劣勢分析

三、微商對傳統營銷策略的影響

1.對傳統產品策略的影響

傳統營銷中，制造商首先通過流水線大規模生產標準化產品，然后再將產品交給中間商和零售商，由他們完成商品銷售。在這個過程中，生產商不會花太長時間和精力進行顧客信息反饋，不能充分考慮顧客的真實需求和個性化購買需求。但微商的興起，給制造商一個可直接接觸消費者的機會。通過微信等社會化媒體平臺的銷售行為，能幫助企業對市場進行科學調研，通過消費者反饋及時對產品和服務進行完善，加強產品和服務的差異化，滿足不同消費者個性化需求。這種微商的營銷模式勢必會對傳統大規模生產產生沖擊，使生產商的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化消費需求。

2.對傳統營銷方式的沖擊

隨著微信等社會化媒體平臺的興起，用戶可在更廣闊領域實現聲音、文字和圖像互動，促使傳統營銷方式發生變革：首先，微商重新塑造了顧客和買主關系。微商營銷作為一種以顧客為競爭焦點的形態，關鍵在爭取新客戶、維護老客戶、分析顧客需求和創造顧客需求等。微商可以不受時間空間影響，與全國各地甚至全球范圍內的顧客保持緊密聯系；其次，是對營銷戰略的影響。因為社會化媒體的平等性和開放性，使微商之間的競爭變得透明，人人都能通過微信等平臺掌握競爭對手的產品信息和營銷方式。營銷成功與否關鍵在于是否能獲取這些信息，并針對對手信息研究競爭策略；再次，對跨國經營造成的影響。微商時代，代理代購成為常見銷售模式，跨國消費成為可能，使消費者能以較低價格購買國外商品，打破了傳統代購的利潤堅冰。

四、蘇寧易購案例分析

蘇寧易購在2009年8月18日成立，成為蘇寧電器集團旗下的B2C網上商城。目前，蘇寧易購網上商城已覆蓋傳統家電業務、日用百貨、圖書、食品等。2012年，蘇寧易購收購紅孩子，進一步促進了市場推廣和客戶營銷。發展至今，蘇寧易購正逐漸成為獨立線上線下購物平臺，對加快蘇寧超電器化經營起到重要作用。

1.蘇寧易購存在的問題

（1）目標市場定位不準確。蘇寧易購設計之初，主要定位于大中城市消費者，銷售3C產品和日用百貨。因為當前我國家電市場趨于飽和，大中城市競爭非常激烈，各大家電廠家紛紛采取低價策略，極大程度地壓縮了利潤空間，有些企業甚至出現破產等問題。同時，蘇寧對發展較慢的城市定位也比較模糊。

（2）客戶體驗感不強。蘇寧易購雖然提供在線服務，但服務效率比較低，信息反饋不夠及時，與消費者之間的溝通存在一定障礙。虛擬網絡購物使消費者不能有效了解產品價格和質量。雖然提供了產品圖文說明，但消費者還是對產品存在大量疑問，低效率客服使客戶體驗感得不到滿足。

（3）網站系統存在問題。近年來，蘇寧易購網站系統經常受消費者投訴，一是系統不夠穩定，顧客購物時，常出現訂單異常問題；二是庫存等信息不能及時更新，顧客購買商品時顯示庫存充足，但成功購買后卻被告知缺貨，不得不取消訂單；三是支付問題，很多的用戶不能成功支付。

2.微商助力蘇寧易購營銷

（1）通過微博進行營銷。微博興起于2011年，是一種較成熟的社會化媒體平臺。為提高蘇寧易購知名度，蘇寧開通官方微博，及時把蘇寧易購新功能、新產品介紹給廣大博友，增加曝光度，提高蘇寧易購的影響力。

（2）微信營銷。為利用微信電商的廣泛影響力，蘇寧易購開通了官方微信公眾號，并對各類商品進行了細分，構建多個蘇寧易購公眾號，在蘇寧易購公眾號中，將具體服務內容編號分類，如下表：

編號1 2 3 4 5 6 7內容商品信息直接查詢易購優惠實時了解促銷信息搶先知道訂單物流隨時掌握門店信息隨之掌握客服妹妹想聊就聊易購客棧活動不斷

微信用戶直接回復以上編號數字，就能獲取想要的信息，有效解決了蘇寧易購客戶服務不當等問題，又能及時了解客戶需求，幫助企業明確市場定位，科學分析用戶需求，及時更新產品和服務信息，有效提高蘇寧易購運行效率。

3.微商營銷的未來發展策略——基于蘇寧易購案例啟示

（1）明確市場定位。微信作為一個有億萬用戶的社會化信息交流平臺，有超過8億人群及社會網絡，給微商帶來巨大商機。開展微信營銷前，必須對微商客戶市場進行準確定位，知道客戶是誰，他們喜歡消費的產品是什么，我們應該進行怎樣的銷售。一個企業微信公眾號不僅能實現產品品牌推廣，還可以將新產品及時通過微信平臺發布出去，接受用戶的信息反饋，并對營銷事故進行及時處理。

（2）建立統一的第三方支付平臺。當前，微商還沒有建立統一的第三方支付平臺，交易方式還是以一對一的支付方式為主。這種交易方式雖然簡單方便，卻存在安全隱患，不能有效保障交易進行，這種交易模式勢必不能長久生存。微商要得到進一步發展，必須建立統一的第三方交易支付平臺。

（3）加強產品差異化。雖然微信朋友圈中商品各種各樣，但大部分都是減肥、美容產品等暴利消費品，產品存在嚴重同質化，完全背離了微商產品多樣化、豐富化優勢。因此，企業必須充分利用微信這一開放性平臺，充分收集和了解同類商品信息，根據差別化經營理念，及時對自己的產品和服務進行完善，實現產品差別化，從而吸引更多消費者，實現經營效益的增加。

隨著“互聯網+”時代的到來，微商快速發展，社會化經營模式勢必會給傳統模式帶來沖擊。微商作為一種社會化媒體營銷渠道，發展初期也存在各種各樣的問題，必須采取科學手段，完善微商銷售渠道，使微商成為企業營銷的有效繼承和補充發展，幫助企業完成銷售和品牌構建，促進企業的進一步發展。

[1]王蕾.微商的未來發展空間[J].消費電子,2014（6）.

[2]胡巧榮.淺談微商——朋友圈的不速之客[J].文化,2014（10）.

[3]覃凱.微信在企業營銷中心的利與弊[J].新營銷,2012（7）.

[4]成果.微信精準營銷方興未艾[J].新聞傳播, 2013（6）.

[5]陳慧瓊.探究傳統零售業微商營銷策略及模式——以蘇寧為例[J].現代營銷(下旬刊), 2016(5).

（作者單位：鹽城工學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.009