省級黨報集團融合發展中的現實困境及路徑選擇

張昆+周鋼

摘要本文采取個案研究的方式，對我國中部的一家省級黨報集團——湖北日報傳媒集團進行實地訪談。通過對該集團9位新聞從業者的訪談發現，被訪談者大多對傳統報業融合發展的現狀并不樂觀，認為該集團在新媒體內容生產、技術研發力量、盈利模式等方面存在著一些現實的困境。針對這些困境，筆者提出相應的解決問題的路徑：一是打破區域行業壁壘，實現媒介融合跨越；二是強化內容融通生產，實現整體協同作業；三是暢通新聞流通渠道，量身訂做精準傳播；四是建立融合集聚平臺，互聯互通，互補互動；五是探索多種盈利模式，增強數字營銷能力。

關鍵詞省級黨報集團；融合發展；困境；路徑

長期以來，我國的媒介組織按行政區劃、行政級別進行自上而下的縱向分級、分類歸口管理，對于傳統報紙而言，形成了中央、省、市、縣“四級辦報”（2003年全國報刊整頓后已取消大部分縣級黨報）。省級黨報集團及其所屬的省級黨委機關報在我國的報業體系中，起著承上啟下的橋梁和紐帶作用。

一、省級黨報集團的融合發展現狀

2014年，省級報紙的平均期印數、總印數、總印張分別在全國報紙的平均期印數、總印數、總印張數中居首位。2014年，全國報紙平均期印數22265.00萬份，其中省級報紙的平均期印數為13382.23萬份，占總數的60.1%；總印數463.9億份，其中省級報紙的總印數為232.39億份，占50.09%；總印張1922.3億印張，其中省級報紙的總印張為1029.49億印張，占53.56%。

從省一級層面來看，省級黨報集團一方面執行中央的政策，扮演著政策執行者的角色。另一方面，省級黨報集團相對于中央媒體而言，改革的壓力較小，可結合各自的省情，采取改革的自選動作。省級黨報集團的媒介融合過程和階段，經歷了黨報獨立操作、都市報興起、網絡以及客戶端等階段等。進入21世紀以來，包括省級黨報集團在內的我國各級報社，在深入推進傳統媒體和新興媒體融合的道路上不斷探索。特別是2014年8月以來，從中央到地方，各主流媒體打破傳統模式，不斷在新聞報道理念、內容生產、傳播形態等方面進行有益的嘗試，目前已進入到網絡及客戶端階段。

二、省級黨報集團融合發展的現實困境——以湖北日報傳媒集團為例

目前省級黨報集團的媒介融合實踐尚處于十分不成熟的探索階段，在媒介融合實踐中面臨著一些現實的困境。筆者于2015年11月通過直接訪談或電子郵件訪談的方式，對湖北日報傳媒集團9位新聞一線從業人員進行了訪談。選擇湖北日報傳媒集團為個案研究對象，主要是基于以下幾個方面考慮：一是筆者可利用所在地的優勢，便利地開展實地調查和深度訪淡。二是2011年以來，該集團實施“全媒體、多元化”戰略，加快黨報數字化轉型，探索黨報與新型媒體互補互動、融合發展新途徑，媒介融合發展勢頭良好。三是就省級黨委機關報而言，《湖北日報》發行量63萬份，其中市場發行量20萬份，居全國省級黨報第一位。四是該集團所屬的荊楚網于2014年7月1日在全國中小企業股份轉讓系統（即“新三板”）上市，成為全國首家登陸資本市場的省級重點新聞網站和“中國最具價值新聞網站”。該集團所屬的湖北特別關注傳媒股份有限公司于2015年6月30日在“新三板”掛牌上市，中國郵政集團公司認購20%股份，這是該集團控股、在“新三板”掛牌的第二家公司，也是第一個登陸“新三板”的華文期刊。因此，對該集團的融合發展進行個案研究，在研究樣本選取上具備一定的典型性。

在訪談對象的選取上，9位被訪談者涉及湖北日報編輯部、楚天都市報編輯部、新媒體集團、荊楚網、湖北手機報、支點雜志社的處級干部或一線記者、編輯，在訪談對象的選取上具有一定的代表性。為保護被訪談者的個人隱私，筆者在本文中隱去了他們的真實姓名，分別用A至I共9個字母標識。

在訪談中，對當問及“對傳統報業的媒介融合發展，你如何理解與認識”時，一些被訪談者認為傳統報業實行媒介融合十分必要，但認為目前傳統媒體與新興媒體的媒介融合現狀并不樂觀。

A（襄陽分社某處級干部）：目前都在提“媒介融合”，但沒有大的成效，沒有出現成效顯著、可復制的商業模式。但“媒介融合”仍是不得不設法努力突破的方向。總體而言，傳統報業與新興媒體之間的差距是因為時代而造成的，傳統報業生產方式代表的是農耕文明和機器文明，在知識經濟時代是不適應的。要印刷報紙，要配送報紙，政府要監管報社，要購置大型的印刷設備，報紙的印刷過程也不環保，這些相比新媒體工具而言，猶如恐龍。

B（湖北日報編輯部體育新聞中心某編輯）：就湖北日報傳媒集團各子報子刊的現狀而言，和其他紙媒一樣，我們正面臨紙媒快速萎縮的消退期，沒能抓住融合先機，盡管也幾經努力進行著媒介融合，卻仍面臨著受眾市場的檢驗。

在這一過程中，我們付出了高昂的代價。這個代價不僅僅是廣告、發行量的猛跌，還有大量從業精英的流失，更有對未來如何生存信心的重創。傳統報業受限于時效性、互動性、信息量及趣味性上的不足，以及它天生的單向傳播功能，

個別被訪談者認為目前省級黨報集團的媒介融合存在著事實上的“兩張皮”現象。

c（荊楚網某編輯）：目前大多數處于“試水”階段，即策劃、采編、經營“兩張皮”情況，并未實現深度融合和資源最有效整合。未來在人力資源、項目策劃和考核機制上，必須實現制度化融合才能在自媒體飛速發展的今天找到“活路”。

個別被訪談者認為目前省級黨報集團的媒介融合比較滯后，有待破題。

D（男，湖北手機報動向新聞客戶端某處級干部）：傳統報業的媒體融合發展，目前來看還比較滯后，省級報業有待破題。在新媒體蓬勃發展的形勢下，傳統報業的融合發展、轉型發展更加緊迫，要通過融合發展，鞏固和發展媒體傳播力、影響力。

個別被訪談者甚至對媒介融合持較悲觀態度。

E（支點雜志社某處級干部）：我的理解比較悲觀，傳統媒體轉型不易，融合發展在理念、人才、資金、機制上都有較多制約。

從管理運行結構而言，對于省級黨報集團而言，技術平臺的搭建比較容易，但在媒介融合理念方面缺乏正確的認識，主要表現在：有的報業集團重視新興媒體，輕視傳統媒體，認為媒介融合就是新興媒體取代傳統媒體；有的報業集團認為在新聞內容生產上可以融合，在廣告、發行等經營業務上卻不能融合；有的報業集團認為媒介融合會喪失新聞生產的專業化等。在實際運行中，省級黨報集團媒介融合的的目標定位缺乏精準度和靶向性，導致媒介融合的目標模糊。

（一）政府規制制約

在機構設置方面，省級黨報集團內部的組織結構再造和新聞生產流程重組受制于省級黨委宣傳部門和機構編制部門的規制管理，按組織程序報批，在時效性上難以適應傳媒市場競爭的需要；在干部管理方面，其內部的傳統媒體和新興媒體之間的干部流動容易產生單向度的流動，間接產生傳統媒體人才與新興媒體人才兩者之間流動的阻隔。新興媒體的骨干人才認為傳統媒體待遇穩定，愿意流動到傳統媒體，而傳統媒體的骨干人才認為新興媒體具有挑戰性，待遇不夠穩定，大多不愿意流動到新興媒體。

在調研訪談中，當問及“在媒介融合背景下，您認為我國傳統報業在媒介融合管理方面存在哪些問題”時，部分被訪談者都認為，傳統報業的行政化管理比不過公司化管理的互聯網企業，互聯網人才的缺乏嚴重制約著省級黨報集團的媒介融合發展。

c（荊楚網某編輯）：更多是上級部門委派方式，對新媒體加以約束和管理，缺乏懂得資本運營和傳統采編一體化人才。

E（支點雜志社某處級干部）：內容陳舊，管制太多；新平臺斗不過科技公司；經營方面欠缺人才：管理上主要是受制于國資和意識形態主管部門.施展不開。

F（楚天都市報編輯部新媒體中心某編輯）：管理上，報紙是行政化管理，領導標準；互聯網是公司化管理，用戶標準。

G（湖北日報編輯部武漢新聞中心某處級干部）：傳統媒體除了體制問題以外，還存在著所有轉型組織所面臨的共同問題：舊的機制不適應創新的需求。

B（湖北日報編輯部體育新聞中心某編輯）：應遵從專業人做專業事的理念并未得到重視。傳統報業的媒介融合多走仿效山寨之路，在相關經營管理人才方面應對失策，不舍得大投入引入互聯網尖端人才，而是試圖內部培養，殊不知全媒體時代的媒介融合不僅僅是需要一個把關人，更需要一個有著超前眼光和先進理念、通曉市場需求、具備大數據分析的網絡精英團隊為核心依托。

在當下，無論是中央級傳統媒體還是地方性傳統媒體，無論是東部沿海地區的傳統媒體還是中西部地區的傳統媒體，無論是市場化程度高的傳統媒體還是市場化程度弱的傳統媒體，都在經歷著從業人員離職大潮的折磨。傳統紙質媒體新聞從業人員的大量離職，帶來了人心不穩，勢必會影響其融合發展的順利進行。

（二）地區行業壁壘

我國傳統媒體的媒介融合還處于較為初級的階段，由于政府對跨媒體、跨區域傳播的控制和管理，國內的媒介融合多局限于區域市場和特定媒體形態內部，所形成的媒體集團多為區域性的報業集團。真正跨區域、跨媒體的綜合性媒體集團還比較少，這在一定程度上制約了這些媒介集團競爭能力的提升。

成功的跨區域合作需要在新聞內容生產上既體現本省特色，又應滿足當地受眾需求，體現跨區域的特點，這是省級黨報集團跨地區合作中新聞內容生產的難點之一。

一些省級黨報集團通過借殼上市、部分資產上市融資等手段，為其跨行業媒介融合籌集了大量資金。但在跨行業進行媒介融合方面，由于對新進領域的行業特點掌握不全，容易出現過度加大資本投入的非理性投資，如一味增加跨行業新媒體的品種數量，忽視新媒體產品的質量等，導致出現“支大于收”的窘境。

（三）內容生產誤區

大部分省級黨報集團只是逐步增加報紙的電子版、開通網站、推出官方微博、微信、移動客戶端等新媒體品種的數量，將新興媒體當作傳統紙媒跑馬圈地的載體和平臺，即在媒介融合上只有物理現象，卻沒有產生化學反應。只在新媒體產品增量上下功夫，卻沒有在盤活現在存量上下功夫。這種新媒體產品的增加，未能充分體現融合的要求，更多采取橫向展開的方式，而不是縱向合并，導致在媒介融合管理上出現困境。在媒介融合的新階段，同一省級黨報集團內部出現了各部門難以配合，各自為政，人財物均難以協調的局面。目前大眾報業集團所辦的《大眾日報》在省級黨報中率先撤掉電子版——PC與移動端一起撤。主要是考慮到讀者看免費電子版，就不會再掏錢購報。這一做法是否能真正實現報網的真正融合，值得省級黨報集團決策者深思。

在對湖北日報傳媒集團部分新聞從業人員的訪談中，當問及“在媒介融合背景下，您認為我國傳統報業在新聞內容生產方面存在哪些問題”時，部分被訪談者認為傳統報業的新聞內容生產面臨的形勢嚴峻，在傳播的速度和時效性上已遠遠落后于新興媒體。

H（湖北日報傳媒集團要聞中心某處級干部）：傳統報業的核心優勢是內容生產，即新聞采訪權。但隨著最近一批網站獲得采訪權，傳統報業的這一核心優勢已開始面臨挑戰。

（四）研發技術滯后

當下，省級黨報集團在技術研發、應用和升級維護上均很滯后，成熟的新媒體技術往往掌握在商業網站手中，省級黨報集團所屬的新興媒體往往只能跟在商業網站后面亦步亦趨，將生產的內容無償提供給商業網站使用，幫助商業網站吸引粉絲、聚合用戶，淪為商業網站的“打工仔”。以湖北日報傳媒集團為例，其研發人員不足90人，內容采編系統、安全維護、改版升級等工作往往只能外包。相比之下，商業網站卻十分注重研發，如騰訊公司技術研發人員占公司員工的60%以上，2012年，騰訊公司在武漢建立無線研發與運營中心，研發人員為2600人，一期投入10億元。技術研發和投入的不足已嚴重制約著我國省級黨報集團的媒介融合發展。在調研訪談中，當問及“在媒介融合背景下，您認為我國傳統報業在新聞傳播平臺方面存在哪些問題”時，部分被訪談者認為，在互聯網技術上的短板，將是省級黨報集團融合發展的關鍵因素。

I（新媒體集團某處級干部）：現在的互聯網媒體都是在不斷并購壯大，而媒體內部卻因為傳統的體制機制、利益分割，很難整合做大做強，看到建網站大家都去建，看到做微信大家都去做，看到做APP大家都上一個甚至幾個APP，但核心的推動這些的是技術力量，因為無法整合統一，所以都沒有能力做大技術力量。

傳統的報紙，有印刷發行的支持或者叫壟斷，所以內容結合出版發行就可以占領市場。然后在新媒體時代，互聯網技術成為最大的驅動力，替代了原有的印刷廠和發行部門，然而傳統媒體很多都沒有在這塊加大投入和積累，因此內容再好也是無米之炊。傳統媒體發展新媒體就像一個嚴重跛腿的巨人，想跑也跑不動、跑不快。

（五）盈利模式單一

《中國媒體融合發展報告（2015）》指出，目前傳統媒體在技術和渠道方面的融合已經能夠實現，但業態和商業模式的融合還需經歷一個過程。盈利模式與省級黨報集團特定的生產和運營方式聯系在一起。由于傳統紙媒的付費閱讀方式一直未延伸拓展，尚未找到合適的盈利模式，因此傳統紙媒在新媒體上的投入巨大，卻沒有等量的收入，導致“收不抵支”現象的出現。網絡媒體和電視傳媒等媒體廣告量的迅猛增長，給報業產業的平面廣告帶來前所未有的巨大壓力。

省級黨報集團傳統紙媒的盈利模式單一，傳統紙媒主要為兩類客戶服務：讀者和廣告客戶。在媒介融合背景下，一方面，省級黨報集團尚未真正改變依賴傳統平面廣告作為報業企業利潤的增長點這一現象；另一方面，傳統紙媒的原有讀者受眾群和廣告客戶數量急劇下滑，而省級黨報集團所屬的網站、APP客戶端、官方微博、官方微信等新媒體的盈利手段有限，傳統報紙的“付費墻”模式尚未真正建立，導致大多數省級黨報集團目前經營收入和利潤嚴重下滑，進而感到前所未有的“報業生存危機感”。

在調研訪談中，當問及“在媒介融合背景下，您認為我國傳統報業在媒介融合經營方面存在哪些問題”時，相當多的被訪談者都認為，當下省級黨報集團的盈利模式單一嚴重制約著其融合發展。

H（湖北日報編輯部要聞中心某處級干部）：融合還要體現在廣告推送的整合銷售上，通過增值服務提高紙媒廣告版位的競爭力。大多數紙媒體的新媒體平臺沒有找到相應的贏利模式。作為媒介介質，沒有贏利模式就成了“燒錢”賣吆喝。必須讓紙媒的新媒體平臺成為下蛋的雞，才能彌補傳統媒體流失的廣告。同時，傳統紙媒贏利模式也要改變單一售賣廣告版位的贏利模式，向更多新媒體平臺售賣新聞產品。

F（楚天都市報編輯部新媒體中心某編輯）：經營上，報紙廣告是二次售賣，模糊營銷；互聯網廣告精確推送，直接撮合銷售。

B（湖北日報編輯部體育新聞中心某編輯）：投入并不一定能決定產出，在媒介融合大勢面前，眼光和人才永遠是第一位的。應該承認，湖北日報傳媒集團在媒介融合這一過程中做了大量的工作，也投入了大量人力物力和財力，但應該清醒地看到，在這一過程中的實際收效并不明顯，產生的效益不足以彌補巨大的投入。

三、省級黨報集團融合發展的路徑選擇

目前國內現有的幾十家省級黨報集團的融合發展并不均衡。從業已取得的成功經驗來看，發展態勢良好的報業集團對媒介融合經營體制實施變革，盡可能做到適度集權、合理分權，從而實現有效的集團化管理。同時，注重對采編、經營和管理各項業務統籌兼顧，實現了采編業務與經營業務的良性互動。實現系統協同下的產業形態的創新，實現媒介融合背景下媒介市場版圖與價值資源的重構。

在“互聯網+”、產業和市場發展大的背景下，省級黨報集團作為主流媒體，應處理好政府、企業和市場三者之間的關系。在傳統媒體與新興媒體的融合發展中，該集團應把握好省級黨報集團作為新型主流媒體的地位，弘揚主旋律、傳播正能量，牢牢把握正確的輿論導向，大力宣傳黨和政府路線方針政策。同時面向市場，遵循報業產業和報業市場的規律，不斷創新文化業態，擴大文化產業的影響力和公信力，增強文化的軟實力。主動適應“互聯網+”這種新型業態，實現與科技、文化發展的深度融合。

（一）打破區域行業壁壘，實現媒介融合跨越

為改變我國省級黨報集團發展的不均衡現象，政府應對省級黨報集團的產業布局進行合理規劃，通過某些地區傳媒經濟的超常規增長，發揮輻射作用，帶動其它地區乃至整個國家傳媒經濟的發展。適當向西部和偏遠貧困地區政策傾斜，因地制宜，體現傳媒產業布局的靈活性。針對東、中、西部省級黨報集團發展水平和規模差異，允許省級黨報集團的人力資源、企業文化、生產力、流通渠道、營銷力要素在省際區域間有序流動，整合協調發展，逐步實現東、中、西部省級黨報集團產業布局的均衡和協同發展。同時，省級黨報集團應充分利用本區域的資源優勢，根據區域優劣和地方特點選擇適合自身發展的媒介融合發展之路。傳媒集團的發展需要進一步突破體制、行政區劃、部門和行業利益壁壘等方面的人為障礙，真正按市場法則和經濟規律來優化資源配置。

（二）強化內容融通生產，實現整體協同作業

新媒體在內容產品的生產上遠不及傳統媒體，無論是在內容生產的經驗、產品質量還是在內容生產的人力、人才上，傳統媒體都更勝一籌。融通媒介形式，即不再將報紙、網站、手機等載體視為各自獨立的媒體，而是統一進行內容設計和生產。媒介融合時代的新聞生產，需要根據新聞事件的特點和過程，布置新聞采集的方式，整體協同作業。

在數字技術和網絡技術發展的當下，新媒體新聞產品形態呈現多樣化的特點，省級黨報集團正面臨著以數字技術和網絡技術為主的集互聯網、手機、電視等全天候、全區域、全媒體、互動性新型傳播技術的猛烈沖擊。在報網融合的過程中，省級黨報集團應將傳統紙媒的新聞內容采集、加工增值能力和網絡媒體的即時性、大容量、互動性以及手機媒體的便于攜帶性等進行有機融合，形成新聞多媒傳播，放大紙媒的品牌效果。在新媒體的開發建設和內容發布方面，編輯從原創采集部門記者的即時發稿，從中央稿庫中選取最新的本地新聞和資訊，從中央媒體和外地媒體中選取國內外重要新聞和資訊，編輯加工后形成符合新媒體傳播的稿件，配發圖片和音頻、視頻，及時向傳統報紙的官方微博、微信、客戶端和報網四大端口推送，24小時滾動播報。傳統報紙的官方微博、微信、客戶端和報網四大端口的職能是：與傳統報紙形成互動性、差異化、互補性和預告性傳播，力爭第一時間、第一落點、第一解讀新聞。同時注重對新聞線索的收集、初步研判、歸納、分轉部門，形成傳統報紙最重要的前沿新聞觸角，從新聞熱線和QQ群、微博、微信、電視、網絡、外報等渠道收集新聞線索，為傳統紙媒的全媒體傳播提供重要的參考價值。

（三）暢通新聞流通渠道，量身訂做精準傳播

省級黨報集團在面對新聞傳播渠道不斷豐富的今天，需適應這種渠道增加帶來的閱讀多元化、個性化。省級黨報集團除在新聞內容生產流程方面的組織重構之外，還應在渠道推廣方面建立專門團隊，形成常態機制，確保新聞傳播渠道的順暢。此外，省級黨報集團面對新媒體的沖擊，應迅速改變傳播策略，重視新媒體傳播的技藝，充分利用新媒體渠道擴大自身影響力。省級黨報集團傳播上應注重快捷精簡，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。在服務上注重分眾化互動化，研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。在展示上實現多媒體化，以多樣化的展示、多介質的推送，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，使新聞報道動起來、活起來。

（四）建立融合集聚平臺，互聯互通互補互動

以服務構建用戶平臺對于省級黨報集團而言十分重要，省級黨報集團除建立網站、手機報、開通微博、微信等平臺之外，還應建立全媒體集群的平臺，實現內部各傳播渠道的互聯互通，形成傳統媒體與新興媒體的互補互動。省級黨報集團在渠道平臺上，應通過互聯網技術創新搭建新媒體產品平臺，推動不同渠道、平臺間的深度融合。在內容生產上，文字、圖片、音視頻等新聞產品紛紛呈現。在體制機制上，積極探索新媒體人力資源管理機制和新媒體傳播項目的市場化、公司化運作方式，通過市場倒逼改革，適應市場競爭和區域一體化發展要求。

（五）探索多種盈利模式，增強數字營銷能力

省級黨報集團在繼續做強傳統報紙版位廣告的基礎上，開拓新媒體廣告，依托紙媒和新媒體資源，開展活動與多元經營，增值與兌現品牌價值，實現增值傳播與服務，突破傳統發行、廣告一次二次售賣格局，開辟三次、四次售賣“藍海”。通過成立全媒體廣告中心，運用紙媒版面和新媒體平臺開展廣告營銷和活動營銷和行業營銷。在廣告、發行上進行整合經營，將省級黨報集團內部的報紙、官方微博、微信、客戶端和報網的發行、廣告經營上進行整合營銷。針對廣告主對廣告傳播進行全媒介傳播的需要，省級黨報集團應對官方微博、微信、客戶端、微電影、二維碼等新媒體營銷方式進行研究，采取全媒體整合營銷方式。

媒介融合背景下，新媒體產品內容資源進行數字營銷，同時將新媒體品牌資源進行品牌化拓展，將新媒體經營性資產進行資本化運營是省級黨報集團改善盈利模式的有效手段。通過多元化經營體現紙媒品牌價值營銷的理念，緊緊依靠報紙這個主業，同時進行印刷、廣告、發行等上下游產業鏈延伸，逐步將傳統紙媒品牌價值延伸至房地產、文化創意產業、攝影、旅游、會展、酒店等。以文化創意產業為例，該產業已成為省級黨報集團發展的龍頭產業，成為省級黨報媒介融合發展的推動力之一。

通過數字版閱讀收費和版權收費等方式，增加省級黨報集團的營銷收入，不失為一條有效路徑。版權收費并非直接向讀者收費，而是向轉載、使用自己內容的媒體（主要是新媒體）收費。隨著省級黨報集團生存日益艱難，版權保護意識、版權價值變現意識會日益強烈，版權費用也將成為未來收入的重要部分。