互聯網+時代，“內容為王”升級版詮釋

曹鋼

摘要本文從業界視角，透過紛繁的電視競爭市場，抓住“版權”這一主要矛盾，分析了“互聯網+”時代。傳統電視媒介，尤其是以衛視為主體的省級電視機構，如何延續“內容為王”這個金字招牌打造屬于自有知識產權的核心競爭力，以期在媒介融合中發揮主動性和主導性。

關鍵詞互聯網+；省級衛視；內容為王；版權；啟示

一、問題的提出及其有效性

從2001年國務院提出“三網融合”到去年李克強總理提出的“互聯網+”，這15年來，針對媒體的發展，尤其是地方媒體的改革與融通，業界與學界都進行過大量的討論與界定。從西方的“媒介融合”理論，到中國“文化產業與事業”的雙輪驅動，以及新媒體的種種探索與努力，其用心不可謂不良苦，其競爭不可謂不激烈。但盡管如此，從最近網絡熱播的一條關于《傳統電視媒體的五種死法》——“包養死、自戀死、自虐死、閹割死、不作為死”等短文來看，其話雖糙，其理卻仍值得我們電視媒體人認真反思。

根據央視索福瑞媒介研究有限公司的數據，全國電視開機率從2011年的70%下降至2015年的15%，收看電視的主流人群為45歲以上觀眾；2015年6月，中國互聯網用戶達到了6.68億，其中包括5.94億移動互聯網用戶，預測到2016年，中國的互聯網用戶可能會達到8億人。

以上數據表明，隨著從技術層面的不斷創新與變革，移動互聯網已經逐漸取代傳統媒體，給傳統電視媒體以及其相關產業事業來嚴峻挑戰：1.開機率直接代替了收視率而成為一個重要的事實；2.受眾的分流與銳減，直接導致廣告市場的重新切分；3.傳媒電視媒體輿論導向的功能正在被削弱；4.內容創新必須與相關產業，尤其是與新媒體相結合，才能形成新的發展引擎。而這些挑戰如何應對？它將帶來哪一個層級的傳統電視媒體以巨大的改觀與變革呢？這些都是我們傳媒電視媒體人應該深思的問題。

從上世紀80年代興起的四級辦電視，使我國原有的幾十個省級電視機構一下子擴張到包括市縣一級的3000多個電視機構。當然，從廣義上講，互聯網的進入必將對這些大大小小的傳統電視媒體帶來巨大的影響，尤其以省級衛視為主體的各省級電視機構為甚。理由是：1.衛視的覆蓋不僅在廣告市場曾經擁有過較大的份額，而且在輿論導向上也一直是該省份以及該區域人群最重要的媒介之一；2.體量的相對巨大，使其在改革上的利弊也最為突出；3.政府的高度重視，不僅使改革可得到強力的支持，而且也會帶動區域內相關產業的跟進；4.改革的成功及成果可形成區域優勢和區域示范作用。

二、怎么辦？

客觀地講，傳統電視在媒體融合過程中也經歷兩個復雜的階段。起初，傳統電視仍然抱著行業壟斷與資源優勢的心態，尤其是強勢電視臺對互聯網時代成長起來的視頻網站不屑一顧，認為這些新媒體的生存完全是依賴于電視臺的節目資源，對視頻網站“燒錢的”營運模式不以為然。但是當2013年新媒體的收入與電視收入旗鼓相當，2014、2015年新媒體市場盈利大幅超過傳統電視以后，電視臺才真正感到“狼來了”。

梳理與分析傳統電視管理者的心態，說他們完全輕視新媒體的存在與發展，這也是不客觀的。傳統電視在媒體融合的道路上，上海文廣傳媒集團應該是先知先覺。在2005年就拿到總局IPTV的全國營運牌照，目前除中國網絡電視臺以外，百事通是國內最大的IPTV營運商，2014年又與東方明珠、尚視影業、五岸傳媒等資產重組后，成為中國首家千億級文化產業巨無霸。媒體融合的另一個成功案例是湖南廣電集團的“芒果TV”，截止2015年他的營運收入約10個億，這已經遠遠超過我國許多中西部電視臺全年的收入。

上海文廣和湖南廣電為什么能走在眾多傳統電視前列并脫穎而出呢？除了決策層具備對互聯網技術超前敏銳認知外，還有一個重要的因素，那就是對知識產權在文化創意產業中的價值判斷。上海文廣在百事通成立之初，就把購買版權和原創內容作為產業發展的重中之重，現在他每年用于購買股權的費用都在20億元左右，在影視劇、財經、綜藝節目、體育賽事、紀錄片、新聞、動漫、游戲等領域積累100萬小時海量內容，版權資源總量居全國新媒體企業之首，已構建成中國廣電第一視頻云。而湖南廣電長期以來，在原創綜藝內容上獨樹一幟，積累大量的內容版權，而金鷹獨播劇場長期堅持的獨播劇策略也為芒果TV聚集了大量年輕用戶。從百事通到芒果TV，從黎瑞剛到歐陽常林，他們不僅探索到媒體融合的途徑和方法，更重要的是他們手中擁有其它電視臺不具有海量的版權資源。

目前，加快原創內容生產與版權購買已迫在眉睫，但對許多電視臺而言還沒有這種緊迫意識。我們可以針對全國許多電視臺每天播出內容作一次量化考量：首先，電視臺播出的影視劇僅僅只有有限的播出權而沒有版權，如果需要重播還要購買版權。而在眾多的大型季播節目中，電視的重播價值不大，視頻的點擊率黏性不夠，版權價值不像影視劇可持續若干年，真正具有市場競爭力的為數不多，因此，版權往往是贈送或一次性的賣給視頻網站。1990年創作的50集電視劇《渴望》還在繼續收取每年不少于100萬的重播版權費，連綜藝節目和季播節目都望塵莫及。其次，電視臺的日播或周播欄目，無論是品質或內容都缺少市場競爭力，絕大多數還不具備版權價值屬性。2015年開始從網絡小說改編拍攝成影視劇，再從影視劇延伸到網絡游戲的整個產業鏈，無疑把版權（IP）價值發揮到前所未有的極致，給影視劇市場領域既帶來恐慌又看到了機遇。縱觀省級電視臺走過幾十年后，真正在媒資系統中具有版權價值的內容是少之又少，與騰訊、搜狐、優酷、土豆、愛奇藝、樂視等視頻網站比較不是在一個數量級上。

我們通過下面的清單可以看到2016年視頻網站的在原創自制版權和迅速擴張的發展趨勢。總之，經過短短的幾年時間，由新老媒體參與，多渠道資本介入，國家政策的大力支持，一種新的電視形態與業態——互聯網電視應運而生。從2010年所謂互聯網電視“元年”開始時的“缺乏標準、缺乏監管、無序競爭”4格局，到“截止到目前為止，廣電總局總計全國發放了7張互聯網電視牌照，發放對象分別為：未來電視、百視通、華數、南方傳媒、芒果TV、CIBN（中國國際廣播電臺新媒體）和銀河電視。”而且，更有甚者還預言：“2016年，必將成為中國互聯網電視商業價值變現元年”。因此，面對這種全新格局的電視形態與業態，作為以省級衛視為主體的省級電視機構，應該采取相應的決策與行動。

三、啟示

盡管在新一輪的互聯網電視戰中，取得牌照的機構無疑是領先了一步。但這種領先如果不化為版權資源的再生產與再爭奪，不化為努力打造節目的核心競爭力，并以這種核心競爭力去更好地服務于廣大而細分的受眾市場的話，那么，領先也僅僅是暫時的。因為任何一家獨大的機構都很難滿足所有受眾的精神文化與審美娛樂選擇。而這也給各省級電視機構以最大的獲勝盤口，因此，在媒體融合的進程中，在“互聯網+”的理念下，傳統電視機構，尤其是以衛視為主體的省級電視機構絕不能陶醉在某個大型季播節目在視頻網站的點擊率和搖一搖技術層面數據，而要從源頭做起。首先，在自制原創內容生產環節，把知識版權作為項目立項的核心要素，力求擁有獨家的版權資源；其次，購買和分賬模式積聚版權內容，通過積少成多、由小變大建立自己的版權資源；第三，與影視網站的合作，必須以版權為核心要素作為談判的條款，借鑒芒果TV壟斷稀有版權經驗，形成人無我有的資源優勢；第四，持續投入經費打造自己的版權公司，通過融資和出售股份等方式，籌集資本將版權公司做大做強。唯有如此，傳統電視才擁能有屬于自己的核心資源和競爭力，才有可能使用好“互聯網+”這套工具，做不到這一點，所有的媒體融合只能是個遙遙無期的愿景。