歐美主流網絡媒體應對廣告攔截的措施初探

易曉輝

摘要在當前的傳播環境下，由于各類技術手段賦予大眾更大的選擇權，大眾可以輕而易舉地截斷網絡媒體的“收入流”，比如運用免費的廣告攔截工具攔截部分或全部廣告，而媒體方隨之喪失了被攔截的這部分廣告的收入。隨著用戶數量的迅速增加，“反網絡廣告攔截”變成了一個重大課題，歐美網絡媒體受到的沖擊尤為嚴重，紛紛尋求出路。在中國，廣告攔截趨勢雖不太明顯，但網絡媒體也同樣面臨平臺價值升級、經營手段革新等問題，盤點歐美網絡媒體在廣告攔截困局面前的自救措施，或可為其提供經驗教訓，從構建更科學的商業模式、尊重網絡媒體的傳播規律等入手，營造更加健康的互聯網生態環境。

關鍵詞廣告攔截；網絡媒體；原生廣告；互聯網生態

數字化極大地改變了媒介傳播環境及普通大眾的閱讀習慣，網絡媒體成為了人們獲取新聞、資訊，獲得娛樂體驗等的重要渠道，網絡廣告的市場規模也隨之不斷擴大。以中國市場為例，2014年中國互聯網廣告營收規模超過1500億元，首次超越電視廣告（1200億元），成為媒體廣告市場的領軍者。清華大學新聞與傳播學院發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》顯示，2014年互聯網與移動增值市場的份額超過傳統媒體市場份額總和，并有10.3%的領先幅度，且優勢還有繼續擴大的趨勢。

但有別于傳統媒體的“發行+廣告”的商業模式，網絡媒體更多地采用“免費內容+廣告”的模式運作。事實上，據英國廣播公司（BBC）報道，廣告是網絡媒體最大的收入來源，收入占網絡媒體總營收的九成左右。網絡媒體最普遍的經營模式是：通過實時性、互動性的內容來獲得用戶，再以巨大的用戶體量贏得廣告商的廣告投放，而廣告收入又用來維持網絡媒體的正常運轉（比如，建立高素質的采編隊伍等），從而幫助其生成更多優質內容。在這個“內容一吸引用戶-用戶帶來廣告收入-收入保障內容再生產”的循環中，用戶成為網絡媒體“牽一發而動全身”的關鍵，失去用戶，就將失去廣告收入，從而陷入惡性循環通道。互動廣告局歐洲分部主席康斯坦丁·卡馬拉斯認為，用戶體驗是互聯網世界首要的通行準則。與此同時，互聯網又賦予了用戶更大的選擇權，他們希望可以自行選擇是否觀看廣告、觀看哪些類型的廣告，可以決定個人信息的分享程度，等等。而事情的另一面是，過量或不恰當的廣告占滿視窗，極易引起反感，尤其當用戶發現自己似乎被定向追蹤，總有一些廣告與自己如影隨形時，更加擔憂自身隱私遭到泄漏，他們開始對干擾式的網絡廣告進行“狙擊”：廣告攔截。

一、廣告攔截勢頭迅猛

廣告攔截軟件自2002年前后開始出現，其通過插件或瀏覽器同步擴展工具，在網頁上移除或替換原有廣告內容，實現“廣告過濾”的目的。其中一部分攔截軟件在原廣告位置替換自己的廣告，也有一部分攔截工具并不替換，而是對原來的廣告位置進行留白處理，或者僅僅屏蔽那些傷害用戶隱私權的項目（比如一些代碼追蹤工具）。

目前，全球最流行的廣告攔截軟件有AdBlock、AdBlock Plus等，絕大多數都是免費的，用戶只要裝上這些攔截軟件，就能夠攔截大部分頁面展示廣告。以AdBlock Plus為例，它可以幫助用戶屏蔽掉煩人的廣告、禁止跟蹤和惡意軟件等。據其發言人馬克·艾迪森介紹，從2014年9月以來，該軟件每天新增下載量20萬次，截止到2015年2月，下載量已超過3億次。

根據《廣告攔截年度報告2015》發布的調研數據，網民采用廣告攔截軟件的主要原因集中于保護隱私與對抗過量廣告這兩個方面。截止到2015年6月，全球范圍內采用廣告攔截軟件的用戶比上年同期增加了41%，活躍用戶數量達到1.98億。其中，美國市場增速為48%，活躍用戶數為4500萬（占美國網民群體的16%）；英國市場增幅更達到82%，活躍用戶數為1200萬（占英國網民群體的17%）。被譽為“黃金廣告群體”的18-29歲年輕網民中，廣告攔截軟件使用率達到了41%。但中國和印度等亞洲國家的網民似乎并不熱衷于使用廣告攔截軟件，在中國市場，AdBlock Plus的下載量僅有650萬次（根據互聯網數據中心CNNIC的數據，截止到2015年7月，中國網民規模已達6.68億）。

值得注意的是，目前移動端的訪問量占整個網絡的38%，但廣告攔截率普遍在5%以內。不過，廣告攔截的迅猛增長勢頭很快就會蔓延至移動互聯網領域，2015年9月，蘋果公司宣布其iOS9系統中的默認瀏覽器Safari可以支持第三方廣告攔截軟件，在iOS 9正式版推送的第一天，蘋果應用商店內付費應用的第一、二、四位都被廣告攔截軟件占據，足見移動互聯網端廣告攔截的需求正旺，考慮到Safari瀏覽器的市占率達到整個移動網絡瀏覽器市場的52%（占整個互聯網的14%），未來采用廣告攔截的用戶數量還將迅速攀升。

二、廣告攔截影響巨大

免費廣告攔截軟件的出現，給用戶帶來了一個無廣告干擾的網絡空間、并確保自身隱私不被侵犯，無疑是用戶的一大福音，卻給網絡媒體鏈條上的另兩個利益相關方造成了一場災難。

對網絡媒體而言，廣告被攔截之后，無法展示給用戶，媒體方就無法從中獲得收益，由此蒙受不少經濟損失。據跨媒介技術提供商Signal測算，美國網絡媒體因此損失了近10%的廣告收入，其中一些以重度技術用戶為主要對象的網絡媒體蒙受了接近一半的損失。盡管使用廣告攔截軟件的用戶僅占全球網民數量的6%，但《廣告攔截年度報告2015》顯示，廣告攔截給數字媒體帶來的損失可能達到了218億美元，占據全球廣告花費的14%。報告還預測，2016年因廣告攔截帶來的廣告收入損失將繼續擴大至414億美元。

廣告攔截也影響了部分廣告主的廣告效果追蹤計劃的客觀性。網絡廣告較之傳統廣告的一大優勢是可追蹤性和可調適性，廣告主在投放網絡廣告之后，可以及時獲知用戶的瀏覽、點擊等互動情況，并據此調整自己的廣告策略，但被攔截的廣告不在追蹤范圍內，這部分網民對廣告所持的態度也就無跡可尋。

不過廣告攔截也有其積極作用，它從另一個層面拷問互聯網的“模式原罪”，敦促數字出版商反省自身，尋求更健康的商業模式。

《華盛頓郵報》《衛報》等主管數字媒體業務的高管均在公開場合表示，廣告攔截令自身開始反思互聯網現行商業模式的可持續性，商業新聞數字出版物Quartz（2012年9月由大西洋傳媒公司斥資一千萬美元推出）的全球營收與策略高級副總裁喬伊·羅賓斯更認為，廣告攔截或許能夠促使出版商更專注于改善廣告的質量，創新商業模式，而不再在攫取更多利益上漸行漸遠。

而針對網民投奔廣告攔截軟件陣營的第二大主因隱私問題，各大網絡媒體也開始積極行動。越來越多的網絡媒體加入行業自律組織，約束自身行為。比如加入數字廣告聯盟，遵守其發布的《互聯網行為廣告自律原則》等，在進行網民行為追蹤時遵循其“網民友好型”的執行標準（可供收集的數據類型、可追蹤的時長等），通過獲得數字廣告聯盟的認證，從心理上消解網民的抵制心理，從而提升廣告的的關注度和認可度。值得一提的是，多家廣告主也加入了數字廣告聯盟，以其標準要求自身所投放的廣告。

三、數字媒體的應對措施

在自身利益受到影響的情況下，各大數字出版商都十分重視廣告攔截引發的問題，甚至將其視為需要解決的首要問題，通過各種戰術，打響“錢袋子”保衛戰。

極少部分網絡媒體采取堅決抵制的態度，禁止使用廣告攔截軟件的用戶免費享受其內容，但收效甚微，有些出版商甚至起訴廣告攔截軟件開發商最終敗訴。也有一部分網絡媒體劍走偏鋒，向廣告攔截軟件妥協，通過付費獲得廣告通行證。比如，廣告攔截軟件AdBlock Plus于2011年推出了一個“可接受的廣告”標準，數字出版商可以提交廣告發布申請，符合標準即可獲取通行證。據介紹，繳納的具體費用為這部分廣告收入的30%。更多網絡媒體采取的是更有技術含量的自救方案，其探索對業界更有借鑒意義。

（一）注意溝通策略，動之以情曉之以理

知己知彼方能百戰不殆，獲知用戶對廣告的態度，以及如何勸服其移除廣告攔截軟件，從而針對性地予以改進，是從根源上解決廣告攔截問題的一大方案。

2015年11月，互動廣告局發布了英國市場調研機構YouGov對英國廣告攔截現狀的報告，在“觀看廣告換取免費內容”或“支付費用獲取無廣告環境”這兩個選項中，61%的受訪人選擇前者，僅有4%完全支持后者。“廣告不對上網行為造成干擾”（48%）、“減少廣告數量”（36%），“提升廣告的相關性”（14%）則是打動受訪用戶移除廣告攔截軟件的幾大前提，這說明用戶并非排斥一切廣告，提升其體驗是解決問題的關鍵。

據此，互動廣告局建議數字出版商多與用戶溝通，強調“觀看廣告”與“免費內容”之間的這種“價值交換”，將有望勸服其放棄對廣告的攔截。康泰納什出版集團旗下的面向IT專業人士的網站Ars Technica原本應該受影響較大，但其探索出了一條相對有效的路徑：真誠溝通并適度教育用戶。在發送懇求信息的同時，真實披露出網絡廣告的運作機制，以及由于廣告攔截帶來的收入銳減所造成的問題等，成功地降低了廣告攔截率。五年前，其廣告攔截率為35%，在采取上述舉措之后，廣告攔截率下降了8%，此后一直穩定在30%以下。

（二）夯實付費訂閱模式，嚴控廣告質量

一些出版商則試圖跳出現有的商業模式，尋找廣告以外的增長點。比如，《紐約時報》《華爾街日報》等推行付費訂閱的模式，用戶可以選擇付費閱讀網絡版或同時享受紙媒及數字版（包括傳統PC端和移動端）等方式來訂閱。目前而言，轉型最成功的當屬《紐約時報》，其在2015年8月宣告，在推行付費數字訂閱服務4年以來，純數字版訂閱用戶數量首次突破100萬大關，印刷版訂閱用戶數量則為62.5萬人次，兩者合計帶來的訂閱費達到了其總營收的55%，廣告收入則只占總營收的39%，不再是其最大的營收來源。此外，還有一些媒體推出會議服務等增值手段來拓展盈利渠道，比如，商業信息服務提供商彭博社推出LIVE服務，以高規格的實時全球會議報道獲取收益。

付費模式的培養，在一定程度上削減了網絡媒體對廣告的依賴，使其擁有更大的空間來改進廣告環境，拒絕那些可能會影響用戶體驗的廣告。比如，《華盛頓郵報》，一方面要求用戶關閉廣告攔截軟件，或者支付2.99歐元的月費來享受免廣告的閱讀環境；另一方面通過開發指導工具來進行網絡廣告監測，并建立專門的團隊甄別網絡廣告，嚴控其質量，維護平臺長遠發展：如果廣告不符合其團隊設定的標準，或者會拖累網站速度，將會被移除；一旦發現來自某個第三方平臺的廣告頻繁違規，將終止與對方的合作。

（三）創新廣告模式，開辟更多盈利空間

大多數網絡媒體選擇對盈利模式中最核心的廣告進行調整，在定制化、內容化等方面做文章。

英國《衛報》等啟用原生廣告模式來作為對抗手段之一。原生廣告是一種非干擾式的廣告，其需要廣告主運用更多的數據分析手段，真正了解目標消費群的喜好，精準選擇溝通的有效時機，從而讓廣告以正確的內容，在正確的時間，到達正確的人眼前。原生廣告被認為是突破廣告攔截的有效途徑，廣告質量管理平臺PubNation就廣告攔截及其效果進行了一項調研。調研圍繞互聯網流量監測機構comScore排名前50的網絡媒體展開，發現原生廣告能夠相對有效地突圍：在14家采用原生廣告模式的網站上，即使運用廣告攔截軟件，仍有10家的原生廣告得到了展示，比例達到了71%。

與技術或平臺方合作，成為其應用內內容提供商，換取廣告收入或分成，也是一種全新的思路。美國市場調研機構Forrester的一項調研表明，智能手機用戶將85%的時間花費在應用程序內，因此多個互聯網平臺方都推出了自己的新聞集成應用程序，如社交網站臉譜的“即時文章”（Instant Articles）、蘋果公司的“蘋果新聞”（Apple News）等。而由于目前大多數廣告攔截軟件并未涉足應用內廣告領域，用戶訪問應用程序時仍然能夠看到廣告，所以應用內廣告成為規避廣告攔截的一種方式。網絡媒體與這些移動應用程序合作，將能夠獲得其內容生成的廣告收益。

四、結語

綜合當前歐美主流網絡媒體針對廣告攔截所采取的措施，持完全抵制態度的普遍效果不佳，尋求“捷徑”的也遭到了一些的詬病，積極探索自救方案的，則抓住了永續發展的商業邏輯。盡管廣告攔截并未在中國網絡媒體市場引發嚴重問題，但中國網絡媒體同樣需要積極謀變，尊重“用戶體驗高于一切的”互聯網傳播規律，嚴控內容及廣告的質量、提升廣告本身的相關性和精準度，或擴充盈利渠道以此擺脫單一的廣告盈利模式的掣肘，或創造一些在內容或形式上更巧妙的溝通方式，惟其如此，才能夠構建更健康的互聯網生態環境，為自身贏得可持續發展的堅實用戶基礎。