北京旅游集散中心體系優化研究

熊娜?宋子千

摘要：完善旅游集散服務體系，是515戰略旅游公共服務重點工作。城市旅游集散中心在北京市旅游發展過程中承擔起了一定的交通疏導和產品營銷功能，但是總體運營情況尚待優化。有鑒于此，文中集成國外旅游咨詢服務中心和國內優秀旅游城市集散中心的先進理論與成功實踐，在此基礎上分析北京旅游集散中心的現狀與問題，探討提升北京城市旅游集散中心的可行路徑。

關鍵詞：旅游集散中心；旅游信息；旅游交通

中圖分類號：F592 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）08-000-02

旅游集散中心以散客為服務主體提供旅游產品，構成了我國旅游公共服務體系的重要組成部分。本文以北京旅游集散中心為研究對象，分析現狀與預定目標之間差距，明確急需優化的重點領域，梳理并吸納國內城市旅游集散中心成功經驗和國外旅游咨詢服務中心實踐，探討優化北京城市旅游集散中心體系的可行路徑和關鍵性措施。

一、北京旅游集散中心體系優化的重點領域

信息系統與交通系統是我國旅游集散中心體系的基本要素。兩者的高效運行和有機融合是實現旅行社和旅游交通服務雙重優勢的保障。作為地區重點打造的旅游公共服務設施，北京旅游集散中心的“旅游咨詢”和“旅游交通”功能尚未能發揮預定效用，信息系統與交通系統亟待優化。

（一）北京旅游集散中心信息體系亟需完善

旅游咨詢中心是北京旅游集散中心信息體系的重要載體。目前，咨詢中心的數量和接待人數實現了大幅增長，但是中心設備和宣傳資料不足的現象較為常見。就互聯網和電話客服互動情況而言，游客可以查詢北京旅游集散中心官網，簡要了解旅游景點和游路線相關信息，或者聯系客服電話獲取更為具體信息。但是發布的旅游信息內容相對較少仍然突出。以紙質宣傳資料為例，涉及的范圍小，更新情況不理想。城市旅游免費信息能反映當地的基本地理狀況、社會經濟發展信息、旅游資源和旅游產品信息，能激發游客的潛在游覽需求，是城市旅游集散中心信息系統實現自身價值的重要載體。[1]因此，拓展免費信息供應渠道、豐富免費信息的內容和表現形式，是北京旅游集散中心信息體系優化的重要內容。

（二）北京旅游集散中心交通體系有待提升

旅游集散中心承擔著輸送游客的交通樞紐功能。集散中心的優勢在于兼具公交班車定點定線滾動發車和旅游專車直達旅游目的地的優點。同時，其核心競爭力還在于旅游線路數量、出游的安全保障以及門票住宿價格優惠。因此，只有切實堅持上述特色服務的基礎上，在城市一日游和周邊短線旅游方面，無論是相對于游客使用其它交通工具的自行出游，還是旅行社的自由行產品，旅游集散中心都將擁有十分明顯的優勢。事實上，其中部分競爭要素正是北京旅游集散中心交通系統需要加強化的地方。車票預訂、旅游線路和站點較少曾是制約北京旅游集散中心交通系統發展的主要問題。目前，集散中心升級了官方網站功能，支持游客網上預訂購票，為來京游玩的異地游客提供了方便。但是，旅游線路和站點設計尚未得到改善。一方面，集散中心推出的旅游線路，數量仍然較少，更新速度亦未加快，就旅游線路時間、范圍以及目標游客市場而言，其與旅行社等競爭者的差異性不大，同質競爭明顯。另一方面，北京旅游集散中心除了發車站點以外沒有具備旅游宣傳功能的營業大廳，游客接觸北京旅游集散中心渠道受限。

二、北京旅游集散中心體系優化的國內經驗借鑒

國內建成和在建旅游集散中心的城市不下數十座， 集中分布在我國東部地區，如長三角和珠三角等。這些旅游集散中心不乏較具影響力的成功范例，如上海、杭州、蘇州以及成都等地旅游集散中心，取得了較好的社會和經濟效應。此處梳理國內旅游集散中心信息系統與交通系統建設實踐，提煉可供北京旅游集散中心體系借鑒的經驗。

（一）舉全域旅游資源提供旅游信息

免費旅游資料是旅游信息的重要載體。目前，國內城市旅游集散中心的免費旅游資料供應不足現象比較普遍。有鑒于此，以上海有關地區為例，對其免費旅游信息供應情況進行梳理以資參考。

上海旅游集散中心的免費旅游信息材料供應渠道主要來自政府旅游部門和旅游企業。前者以上海市旅游主管部門統一印制的各類旅游指南及其下屬機構發布的信息為主體，本市區縣旅游主管部門提供的本區旅游指南和外地旅游主管部門提供的當地指南作為補充。后者主要由旅行社、景區和景點提供的信息構成，供應數量遠不及政府。

就信息內容而言，覆蓋綜合旅游指南、專題旅游指南、旅游線路產品信息、旅游政策與服務指南和旅游地圖信息。其中，專題旅游指南構成了內容主體，包括主管部門制作的上海市域系列專題旅游指南小冊子（含外文版本）以及旅游企業提供的信息。與此同時，缺乏全市綜合性旅游指南以及規范的地方旅游地圖。就信息內容更新而言，主要體現在上海旅游集散中心官網發布的旅游路線產品及促銷信息。

綜上，升級過程中值得北京旅游集散中心吸取的經驗是集散中心應切實承擔整合地方旅游資源的平臺功能，與相關方面建立更為密切的聯系，重點調整政府、旅游企業與旅游集散中心的關系。與此同時，與國內其它地區的旅游咨詢中心和本市周邊地區的咨詢中心建立良好聯系，為當地市民出游咨詢提供便利，促進客源更加順暢地流動。通過上述努力，整合各方資源成為旅游信息系統的有益補充。

（二）以旅游產品創新帶動旅游集散交通發展

上海旅游集散中心供給的旅游線路由最初的10條發展到了170多條，涉及景點270多個，基本覆蓋了長三角地區所有高級別的旅游景區、景點，主要是方便本地和外來游客都市觀光、購物，以“班次頻、線路廣、景點多、購票便、車況好、服務優、價格惠”和毋須預約、隨到隨走的自助旅游形式為特點立足于上海旅游市場。

成都旅游集散中心是在原來已經具有較大知名度的新南門旅游客運站的基礎上改造而成，目前已開通50余條旅游客運線路，覆蓋四川省及周邊地區絕大多數著名旅游景區，平均每天發車500余班，日運送旅客近萬人次[2]，是旅游專線與普通客運有效結合的典范。這部分源于四川省情，當地旅游景區分布呈現以成都為中心放射性分布的特點，大多數景區只通公路無其它交通方式可達，因而成都客運公司較早就承擔了旅游專線的使命。

杭州旅游集散中心交通系統覆蓋觀光巴士線路、空港巴士和旅游專線經營，以及旅游集散換乘中心。后者應政府要求設立，旨在緩解節假日期間城區車輛過多造成的交通擁堵，其運行為杭州旅游集散中心帶來了良好聲譽。所謂旅游集散換乘中心業務，即車輛免費停放在旅游集散中心，支付一定坐旅游集散中心觀光巴士到杭州景點。杭州旅游集散中心已開通涉及浙江本省和周邊多個省市數十條一日游線路和數十條多日游線路，絕大部分線路從集散中心每天發車，少數為周末發車。

概括言之，國內旅游集散中心，其交通競爭優勢的建立，得益于務實的市場定位，而其競爭優勢的可持續性則有賴于順勢而為的市場創新行為。譬如，充分發揮旅游集散中心區位及依托單位的機構壟斷競爭優勢，以旅游資源共享帶動旅游路線創新，保持較高的發車頻次，便利化購票方式，提供優惠的換乘服務引導游客采用公共交通出游等。正是上述創新成為奠定相關地區旅游集散中心市場優勢地位的基石。因此，北京旅游集散中心既要審慎的學習和引進上述舉措的具體經驗，更應貫徹以游客滿意為導向的市場創新理念，發掘北京散客市場對旅游集散中心的潛在需求，建立實實在在的市場核心競爭，實現交通系統的優化。

三、北京旅游集散中心體系優化的歐洲實踐啟示

（一）以規范化和科學化提升旅游信息體系質量

西班牙和瑞士游客中心向游客提供多元豐富規范的信息。游客中心提供的信息來源多樣，大致可分為官方免費信息、非官方信息兩類。官方免費旅游信息由城市旅游局和旅游景點旅游管理部門等編撰出版發行，非官方旅游信息的編撰出版主要是旅游企業組織，商業出版公司，如政府旅游推廣組織、旅游協會、酒店協會等組織的成員。就數量而言，非官方的免費旅游信息少于官方信息。

旅游信息種類繁多，內容豐富，時效性強。內容覆蓋了旅游目的地地理、歷史、社會、經濟等概況信息，當地行、游、食、住、購等基本生活休閑信息，以及各類地理分布信息。特色主題涉及每月購物餐飲娛樂熱點、當月特色旅游項目推介和城市重要活動日歷、城市購物餐飲娛樂指南、景點景區信息、音樂表演藝術信息、博物館畫廊信息和城市地圖信息。

尤值關注的兩個方面：一是多數免費信息均附版權聲明，明確了出版者對所發布信息的法律責任，以及對版物所刊登的廣告專列免責聲明；二是游客信息中心提供的免費地圖以規范化的正式地圖居多，具備了地圖的三大要素，即地圖符號、數學基礎和基本的輔助要素。這些反映了地方旅游業規范化水平，間接降低了游客融入當地休閑生活的成本，對旅游經濟的繁榮大有助益。

綜上所述，就旅游信息供應來看，無論是渠道、內容還是形式，都在一定程度上說明了我國的旅游業與發達國家旅游業發展的階段性差異，這是判斷旅游發展階段轉型期北京旅游集散中心信息系統優化方向的重要參照對象。有別于國內旅游信息以線路產品為主體且區域旅游地圖的匱乏，歐洲免費信息中企業的線路產品并不多見，相反諸如探險旅游、康體旅游、酒店詳細信息等行業發布的信息比較多，旅游信息準確且權責分明。這與當地旅游發展階段較高，旅行已經成為生活基本方式有很大關系。理解上述需求特征，逐步提升景點、賓館、飯店和內部交通等信息比重以及信息的科學性和有效性，準確把握游客信息需求的發展趨勢，對于優化北京旅游集散中心信息系統，適應北京地區從大眾旅游初級階段向中高級階段轉變的新趨勢，具有積極的現實意義。

（二）突出綜合換乘功能與生活化氣息，優化旅游集散交通體系

相對于西班牙，瑞士游客中心使用率要高出許多。就盧塞恩游客咨詢中心和蘇黎世調研蘇黎世游客中心來看，具有以下一些共性：一是游客中心是商業化綜合換乘樞紐的有機組成部分，后者具有顯著的旅客集散中心特征；二是所在換乘樞紐的布局集中緊湊，多層銜接，立體換乘，機械化代步設施完善，實現了人車分流與互不干擾，換乘距離短的目標。因為跨市客運交通都伸入城市內，主要是在中心城區邊緣設置站點。一方面，旅客出站后直接步入中心商業區；另一方面，公共汽車線路與軌道交通站點緊密銜接，各種車輛的運行被納入統一的行車時刻表，旅客的出行因而相當便利。

有鑒于此，優化北京城市旅游集散中心交通系統的過程中，需要突破傳統交通樞紐建設與運營理念，對游客集散的功能定位予以豐富和創新。旅游集散中心概念顯然超越了傳統旅游車站概念，不僅是各種交通方式和不同方向客流的轉換點，更是滿足旅客部分出行需求的綜合性休閑與商業服務場所，甚至可以視為都市休閑生活載體的一種形式。這需要在城市旅游集散中心改造提升時予以重視。

四、結論與建議

文中從信息系統和交通系統切入，分析北京旅游集散中心體系優化的重點領域，基于國內旅游集散中心和歐洲游客中心的實踐經驗，探討創新旅游集散中心信息系統和交通系統的關鍵環節。綜合比較分析成果，得出優化北京旅游集散中心體系的相關建議如下。

由市旅游發展委員牽頭，動員更廣泛的行業主體參與旅游免費信息的供應，加強北京旅游信息的發掘、編撰、出版和發布工作，例如根據自然季節的變動、當地節慶活動、重要的文化活動安排和會展活動，適時編撰出版北京本地行游食住購娛等都市休閑旅游信息，使這類信息發布與出版規范化和常態化，為游客提供及時準確的旅游信息，將潛在需求轉變為真實的旅游消費。

綜合考慮區位環境、交通、占地成本、客源流量等多方面因素，改善旅游集散中心的出行便捷程度和運營效率。包括在游客進入北京的交通樞紐如機場和火車站等地配套旅游集散中心營業廳，在民眾集聚的代表性旅游景區、客運站及地鐵等交通節點、超大型住宅小區設置旅游集散中心站點，根據旅游淡旺季變化調整部分站點及資源配置，實現旅游功能設施與城市基礎設施的有機整合。

強化旅游集散中心的都市生活休閑元素。依托現代信息技術優化旅游集散中心的交通換乘功能，利用已有的信息技術、通信技術、計算機技術和控制技術，推進旅游交通+互聯網提高旅游集散中心交通系統的運行效率。同時，提升旅游集散中心的人文藝術氛圍，逐步改造集散中心向著出行空間與休閑空間融合的方向發展，為旅客營造有序輕松便利的換乘環境。

參考文獻：

[1]林濤.美國旅游地游客信息中心免費信息研究[J].旅游科學，2005（1）.

[2]楊娟.基于IPA分析法的成都旅游咨詢中心游客滿意度實證研究[J].樂山師范學院學報，2015（8）.