探析移動互聯網環境下品牌形象的傳播

蔣蕾　韓飛翔

隨著移動互聯網、多媒體技術的日新月異，手機媒體互動廣告的興起，越來越多的品牌通過手機互動廣告來進行推廣宣傳。本文通過對手機媒體互動廣告傳播中的品牌形象識別進行分析與歸納，結合了相關互動廣告的設計策略，從多個角度對品牌形象傳播在手機媒體互動廣告中的體現進行闡釋，提出在手機媒體互動廣告中品牌形象識別強化策略，以達到促進品牌傳播的目的。

移動互聯網環境下品牌形象傳播現狀分析

隨著移動互聯網的快速發展，品牌的傳播、商品的銷售不僅僅停留在傳統的媒體和方式。傳統的媒體傳播雖然是對大面積的目標受眾進行宣傳，但是不能與目標人群進行互動，僅靠傳統媒體進行品牌的宣傳不能和新興的手機媒體相比。

4G時代的到來，手機二維碼技術的運用，手機不再只是作為通信、聯系的工具，它的應用已不受傳統思維束縛，手機媒體打通了傳統平面媒體和手機網絡媒體兩者的通道，使得它們之間進行了整合。手機媒體的廣泛覆蓋性、傳播性給品牌傳播和商品銷售等帶來了巨大的機遇，它已成為重要的廣告媒體之一，這引起了企業、商家的廣泛關注因此通過互動廣告將品牌識別元素進行呈現，從而推動品牌形象的傳播，具有重要的現實意義。

品牌識別在互動廣告中的必要性

1.手機媒體互動廣告的特征

互動手機廣告具備以下幾個方面的特征：

第一，受眾精準的定位性。廣告大師約翰·沃納梅克曾經說過：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費?！睖蚀_把握消費者的行為信息是營銷的重要環節。手機媒體與傳統媒體的不同在于，在4G技術的支持下，豐富的位置共享、定位服務等技術使得運營商可以針對性的將品牌宣傳廣告發送給真正感興趣的潛在消費群體，使得傳播效果更好。

第二，更強的互動性和參與性。傳統媒介由于自身條件的限制，與受眾互動的參與性缺乏。手機媒體互動廣告可以借助手機媒體，將圖形、視頻、聲音以及文字等元素整合體，整個傳播過程讓受眾參與其中，整個過程生動、新穎，激發受眾的興趣，從而讓品牌信息更加引起受眾注意。

第三，藝術性和生動性的結合。手機媒體互動廣告在宣傳產品的過程中，圍繞主題將視覺、聽覺和情景進行融合，利用數字技術展現多元化的表現風格來捕捉受眾的眼球；還可以通過互動游戲的方式娛樂消費者，使受眾不僅感受到藝術美感的同時對品牌產生記憶和好感，所以，藝術和生動成為了互動類廣告必備的元素，這也是手機媒體互動廣告不同于傳統媒體廣告的創意亮點。

2.關于手機媒體互動廣告品牌識別

目前手機媒體互動廣告互動因素較多，然而品牌識別信息呈多方面：首先，手機媒體互動廣告的信息呈多渠道傳播，互動因素較多，直接的品牌識別視聽表達信息相對較少。消費者在手機媒體互動廣告能主動接收品牌信息，因此對品牌記憶和聯想較其傳統媒體更為真實。其次，手機媒體互動廣告中娛樂元素較多，所以在宣傳過程中容易分散消者對品牌的關注，在一定程度上減弱了消費者對品牌形象的印象。再者，互動廣告的主要推廣手機媒體互動類廣告如果沒有娛樂性和創新性，強勢的推廣會與消費者對品牌的好感大大降低，影響品牌的傳播，所以在手機互動廣告進行品牌推廣時，不要單憑強勢的硬性推廣，會干擾受眾的體驗，從而影響其品牌的傳播，帶來反面的結果。

在手機媒體互動廣告中品牌形象識別強化策略

手機媒體互動廣告的出現給品牌傳播帶來了許多機遇的同時，也帶來更多的競爭，這就需要探索出如何在互動廣告中保障品牌的有效傳播舉措。在手機媒體互動廣告中，互動元素的加入以及眾多品牌之間的競爭，這就使受眾對品牌形象識別有一定的難度，因此，要在手機媒體互動廣告展現其差異性、獨特性、與消費者的共鳴性，這就需要在理論認知和實際操作上進行把握。

首先，對品牌本身有全面、深刻的了解和準確的定位；其次，針對受眾群體、以及有購買需求進行深入調查，得出其共性；再者，以競爭對手品牌互動廣告作為對比?；谝陨蠋c分析品牌與消費者之問，競爭品牌與消費者、品牌與競爭品牌之間的關系，有利于根據實際的手機媒體互動廣告投放的目標受眾進行關聯，并且使受眾在進行互動的過程中更為明顯的感知品牌的特性和優勢。

強化品牌形象視覺符號是關鍵；對消費者通過視覺符號的刺激，直觀的展現品牌識別符號，恰當的時機呈現品牌視覺識別符號，這在利用手機媒體互動廣告傳播品牌時中尤為重要。個性化品牌形象，在互動過程中巧妙地將品牌識別符號貫穿其中，比如圍繞品牌標志、商品、宣傳語、品牌代言人、吉祥物或者是將品牌標準色在互動界面中作為主色調等方式，這樣將品牌的視覺識別符號作為主要視覺元素進行互動傳播。品牌形象識別符號與互動創意要謀和是技巧；在手機互動廣告中，將品牌識別符號進行不同形式的組合，分析市場環境與流行文化，互動體驗拋開灌注式表現手法而要轉為感染、趣味、共鳴的方式，也是強化品牌形象傳播的有效途徑。

結語

隨著互動式多媒體技術在手機廣告上的應用越來越廣泛，手機媒體互動廣告雖然傳播范圍廣、表現力豐富、內容形式多樣化，但是在互動傳播時容易造成品牌形象識別模糊，因此在進行設計時需要對視覺元素、互動主題、動態視頻等控制在易傳播的范圍內，形成專屬感、獨特感的品牌識別的同時，以受眾為最終出發點，并考慮到適度原則；讓其感受到的是種樂趣的體驗，從而達到行之有效的傳播。

（作者單位：湖南文理學院美術學院）

本文系湖南文理學院2016年度思想政治教育研究課題：“手機媒體對高校大學生精神生活的影響調查研究”研究成果