品牌識別實施在品牌塑造中的作用

白艷霞

品牌識別實施主要包括品牌識別闡述、品牌定位、品牌創建計劃和效果追蹤四個實施步驟。四個步驟是依次進行、相互依存，既有邏輯上的前后關系，又是兼具彼此修正和優化職能的有機整體，在相互作用的過程中，推進品牌塑造的進程并擔負著構建品牌價值的重任。整體了解品牌識別系統的實施步驟，對品牌形象的提升具有重要意義。

品牌識別是品牌管理者設計與打造的一系列能夠對企業成員和目標消費者引起聯想的品牌關聯，如果一家企業計劃提升或重塑品牌形象，必須建立一個豐富、清晰的品牌識別系統，因為“與品牌形象相比，品牌識別更具有啟發性，會暗示品牌形象需進行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說，品牌識別體現了企業希望品牌所要代表的東西。”品牌識別實施包括“品牌識別闡述、品牌定位、品牌創建計劃和效果追蹤”四個步驟，貫穿品牌創建發展和評估的整個過程，每一實施步驟都直接影響品牌形象塑造，品牌識別如能與目標消費者產生共鳴，將會產生預期的效果：反映品牌理念、企業精神和愿景，與競爭者形成差異，從而提高品牌知名度、美譽度以及消費者對品牌的忠誠度等品牌塑造的核心內容。所以，品牌識別每步驟的內容必須深入具體地明確規劃，不能憑簡單的廣告標語或產品定位來完成。

我國著名的電商企業天貓商城在品牌識別系統上的改造上取得了令人矚目的成就。2003年5月10日，由B2B（Business to Business）公司阿里巴巴投資4.5億創辦的個人網上C2C（Consumer to Consumer）交易平臺淘寶網成立。隨著網上購物成為時代消費潮流和風尚。淘寶網迅速發展為互聯網新經濟最強大的增長引擎。但是，由于天貓初創時期品牌管理意識淡漠，淘寶賣家出售的商品質量良莠不齊，質量問題嚴重損害了淘寶形象。在這種嚴峻形勢下，為了增強阿里巴巴集團國內電子商務的核心競爭力，淘寶網的品牌識別實施系統全面改造，重塑了淘寶商城形象。

品牌識別闡釋：品牌標識的闡釋

品牌識別實施系統建立的目的是向目標消費者表達品牌的身份屬性，彰顯與其他品牌區別開來的差異優勢，企業通過推廣品牌識別實施的各個步驟來塑造品牌形象。作為品牌核心戰略符號的品牌名稱、品牌標志等品牌象征和核心記憶點的設計，成為品牌識別實施的第一個步驟——品牌識別闡釋。所謂品牌識別闡述是“用以增加品牌識別豐富性、結構性和清晰性的系列工具。”淘寶商城的品牌識別闡述工作主要是完成了三個“更換”：域名、品牌名稱、品牌標志。

首先，更換域名。2008年4月10日，淘寶網打造B2C購物平臺——淘寶商城，當時的淘寶商城依附于淘寶網laobao.com，采用二級域名mall.taobao.com。淘寶商城成立的初期，在國內品牌知名度較小，借助淘寶的影響力推廣B2C平臺。經過兩年多的發展，由于淘寶商城缺乏獨立性，品牌識別性不夠突出，導致品牌競爭力后勁不足。為有效解決這些問題，2010年11月1日，淘寶商域對外正式宣布啟用獨立的新域名Tmall.com，并在網站中央位置打上相關字樣。“Tmall”與原來的域名相比，不僅是由二級提高到級，而且比原域名更具有品牌特色，尤其是強調了天貓的獨立性。

2011年6月16日，淘寶拆分為淘寶網、淘寶商城、一淘網三個網站獨立運營，更加便于網購者區分三者的各自特征，突出淘寶商城特殊地位。

其次，更換品牌名稱。品牌名稱是品牌具有戰略意義的符號，是品牌標志系統的核心表達要素，“是品牌最重要的資產，是品牌最核心的記憶點，也是啟動品牌和市場群體關系的按鈕。”2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行新聞發布會，宣布中文品牌“淘寶商城”更換為“天貓”。所謂“天貓”，是淘寶商城域名Tmall的諧音。在意義上與貓的個性有關：一、貓很精細，優雅，講求品質，符合商城追求產品質量的宗旨；二、貓比較嬌柔，女人性十足，這個品牌標幟易受到女性網友的歡迎；三、貓有九命，隱喻天貓永遠具有生命活力。“貓”被人性化了，天貓商城因此具有了與貓相近的人的個性特征，也就是天貓的品牌個性。

“天貓”因時而生，新品牌新域名，新的新聞訴求點，塑造了一個全新的品牌形象。

第三，設計新的LOGO形象。標識是“具有識別、傳達信息功能以及象征性的視覺符號。”品牌標識是品牌形象的臉面，與品牌名稱構成品牌標志系統的兩個要素。品牌名稱是語言符號系統，可讀可寫，而LOGO是品牌的視覺符號，“視覺識別設計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發生關系的并不是產品，而是形象視覺設計，……視覺設計的好壞直接影響到的是整個品牌的形象。”可見，天貓設計新的LOGO形象意義是何等重大。

2012年3月29日，在天貓的年度盛典上，公布了全新的LOGO形象（見圖1）。天貓LOGO黑白相間，寓意是“不管白貓、黑貓，能服務好消費者的，都是好貓。”天貓新的品牌標識突出了品牌性格，易于引起目標受眾展開品牌聯想。新的LOGO形象的公布，意味著天貓商城擁有了自己獨立、完整的品牌人格。只要在這個LOGO圖像出現的地方，消費者便能感受到天貓商域的企業文化和企業精神。

天貓對品牌標志的重視已經超越戰術性傳播層面，達到品牌戰略的高度。一個富有沖擊力的標志能夠賦予品牌強大的凝聚力和結構性，使之更容易被廣大目標消費者的認同和記憶。淘寶商城從改換域名營銷，到更名“天貓”，再到設計“天貓”品牌標識，天貓新增的

系列品牌識別特征，傳達了更有啟發性的品牌聯想元素，對企業的經營戰略和企業文化做了更好的闡釋，反映了企業的品牌理念，推動了天貓的品牌塑造戰略。

品牌定位：品牌標識的核心價值

品牌識別進行了清晰的闡釋后，品牌識別實施工作進入品牌定位階段。品牌定位是品牌識別系統中的一個子系統，它要確定品牌的價值主張，并向目標受眾大力宣傳自己的主張，包括品牌的經營范圍、產品的種類、檔次、質量以及售后服務等方面對目標消費者所做的承諾，展示與競爭對手不同的品牌優勢。品牌定位品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在產品尚未生產之前即預設了其檔次、目標消費群體，并根據目標消費群體的特點設計相應的能夠滿足他們實用和心靈需要的產品，使這些產品獨具特色，在產品與目標消費群體之間建立起一種內在的聯系。淘寶商場獨立域名、更改品牌名稱、發布全新的LOGO標識后重新登場。但是，這些視覺識別信息不能只具有能指而不具所指，必須賦予它們豐富而清晰的品牌理念，體現出產品的檔次、質量保證、售前和售后服務目標等品牌核心價值。天貓的這些工作需要由品牌定位來完成，天貓的品牌定位是對原品牌戰略的一次揚棄和升華。

淘寶一分為三后，在品牌戰略上，以天貓為主打，帶動其它兩種電子商務的發展。與后兩者相比，天貓提供了一個定位和風格更加清晰的消費平臺，它具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：第一，信用評價無負值，從O開始，最高為5，全面評價交易行為。第二，店鋪頁面自定義裝修，部分頁面裝修功能依靠于普通店鋪和旺鋪。第三，產品展示功能采用flash技術，全方位展示您的產品，為大部分的旺鋪成功走出單一的展示產品的局限提供了技術上的支持。第四，全部采用商域認證，保證交易的信用。

天貓是大店鋪、大品牌賣家或者品牌授權賣家，與淘寶一般店鋪和一淘店鋪的區別還在于商品的種類豐富、服務更加周到。天貓的商品數量在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，門類齊全。現在天貓商城分為：品牌街、品牌特賣、天貓原創館等幾部分，還設置了網絡游戲裝備交易區。

在服務方面，天貓提供七天無理由退換、正品保障、標準物流。天貓保證賣家的所有商品都是正品行貨，提供購物發票和購物現金積分等優質服務。接受買家七天內無理由退換貨。天貓在物流方面首推B2C標準化的限時送達服務。

品牌定位適當與否，直接關系到該品牌產品在目標市場占有份額的大小。與國內其它大型綜合B2C購物平臺相比，天貓與淘寶網共享超過9800萬會員，為了加強這些會員的忠誠度和吸引更多的會員，天貓倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，堅持“寶不可淘，信不能棄”。在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，淘寶網也全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。

品牌定位上的提升，使天貓品牌個性特征更加鮮明，品牌形象也得到改善，為品牌傳播創造了方便的條件。天貓在淘寶網戰略中品牌競爭力越來越強大，作為淘寶網服務品牌的主力，受到越來越多買家的關注和支持。在新一輪的網上購物博弈中，淘寶網憑借天貓打破了之前淘寶網商域與淘寶店鋪與一淘旺鋪含混不清的品牌管理模式，加強淘寶“兩鋪一域”覆蓋的所有產品或服務之間的協同性和清晰度，發揮了天貓主品牌的差異化特性和突破性優勢，更重要的是使天貓與其它兩種店鋪構成品牌化組合。

制訂品牌創建計劃：品牌傳播與營銷策略

品牌識別實施是一個系統工程，絕非視覺設計、品牌定位能單獨承擔的，還要制訂品牌創建計劃，否則，品牌傳播的內容也變得空洞單一，品牌形象顯得蒼白無力。品牌的創造要借助各種媒介，包括促銷、宣傳、包裝、直銷、旗艦店、互聯網和贊助活動等，主要完成兩方面的工作：一是選擇適當的媒介有效地創建品牌的決策；二是制定品牌傳播策略并付諸實施，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。天貓的廣告從各種媒介全面出擊，報刊雜志、街頭海報、電視、網絡都有天貓的廣告。但是，天貓作為

家電商企業，在網絡上做的廣告多一些。天貓制訂品牌創建計劃的一部分工作與品牌傳播相關，其傳播的品牌識別的闡釋、品牌定位等信息，便于消費者在內心對天貓形成清晰的品牌形象；而促銷活動反復激活品牌，保持品牌活力，從而提高品牌價值。

天貓的品牌傳播手段多種多樣，并不只依賴廣告，而是以品牌識別和品牌定位為指導，建立一個整合信息和建立可聯想的媒介，使它們共同達到整合的傳播效果。天貓通過促銷活動、贊助以及慈善創建品牌的推廣效果，已經超越了廣告。品牌創建的最高層次是“建立深層次的消費者——品牌關系和維系有品牌忠誠度的核心客戶群體等相關問題進行討論。”一個品牌的忠誠消費者群體通過打廣告是很難建立起來的，只有通過消費體驗，才能深切了解個品牌的全部理念。

天貓的促銷活動花樣繁多，層出不窮。在每年的“五一”、“十一”、“中秋節”、“雙12”、圣誕節、新年等節日天貓都搞促銷。與這些促銷相比，“雙11”促銷是真正的大手筆，天貓創造了中國電商最大的購物節——“雙11”購物節。自2011年天貓創立這個購物節以后，每年的銷售額不斷飆升，2012年到2015年“雙11”當天銷售額分別為191億、350億、571億、912億元。天貓“雙11”購物狂歡節，不僅是一個消費者的節日、商家的節日，而且已擴大為社會性事件。

淘寶網的贊助活動也比較多。贊助活動同樣是塑造品牌形象、擴大品牌影響力的有效手段，它不同于廣告的入侵性或說服誘惑目標受眾感知品牌，淘寶網所作的贊助營銷，主要有娛樂營銷和體育營銷。在娛樂營銷中，最為典型的是與電影大片的合作，如《韓城攻略》（2003年）、《天下無賊》（2004年）等影片；而體育營銷，主要集中在2005年4月13日，淘寶冠名GP Moto GP賽事。天貓參加的贊助活動為品牌傳播創造了展示品牌形象的機會，開發了品牌關聯。除了展現天貓的品牌有形特征外，這些贊助還有效延伸品牌，從而加強品牌形象的深度、廣度以及和客戶之間的關系。

淘寶參與的慈善活動，將淘寶網的品牌形象與社會責任感體現到了一個前所未有的高度上。2005年淘寶網倡議“愛心中國”印度洋海嘯義捐活動。2006年8月-10月，淘寶網舉辦的百位明星百件私物公益拍賣活動。2007年3月，明星牽手資助“萬名婦女網上創業行動計劃”義賣活動等，淘寶網參與的慈善活動有數十次之多。在這些慈善活動中，天貓的品牌本質、核心識別、拓展識別、以及價值取向得以向廣大受眾傳播，天貓的品牌形象也得到提升，擴大了品牌的知名度，贏得了消費者對品牌的美譽度和忠誠度。這些慈善活動向社會有力地證明，天貓不是家以利潤為唯價值取向的電商企業，它的快速發展也不是為了與其它電商企業殘酷競爭，而是為了帶動我國商業從傳統實體店向網絡電子商務模式轉型，它創造利潤也是服務于社會和幫助弱勢群體。

追蹤與反饋管理：品牌塑造效果的檢驗

品牌識別實施的最后個步驟是對品牌創建工作的效果進行跟蹤，包括品牌忠誠度測評、認知品質地位測評、關聯度測評、知名度測評和市場業績測評。這些評估活動構建了一個跨品牌和產品類別的追蹤系統，同時也為那些需要針對特定品牌量體裁衣的人們提供了出發點。

天貓的品牌識別實施的創建效果如何，不是僅憑語言所能描述的，需要具體詳實的統計來證明。關于知名度測評和市場業績測評，中國電子商務研究中心日前公布了2013年上半年中國B2C網絡交易市場十強榜單，天貓以50.4%的市場份額高居榜首。天貓在B2C市場占有絕對優勢。B2C三甲的市場份額占比提升至76.8%，而12年同期三甲份額占比為71.9%。價格方面，同款商品，天貓的價格比京東低，另外，天貓促銷活動多，折扣多，其價格上的優勢更加突出，刺激了網友們的購買欲。創造了我國B2C電商日銷售額的奇跡。

在品牌忠誠度測評和認知品質（領導）地位等方面的測評上，天貓的測評結果良好。天貓對店鋪的“如實描述”、“服務態度”、“發貨速度”以及信譽等方面的評介管理，吸引了眾多網友來天貓購物。天貓的價格時升時降，吸引網友們像潮水般浪接一浪地涌來搶購。天貓規范的品牌管理方法保障了他們的權益，這類消費者是天貓品牌個性的深刻體驗者。區別于國內其他大型綜合B2C購物平臺，天貓與淘寶網共享超過9800萬會員（淘寶網2010年注冊用戶3.7億），可見，消費者對天貓的品牌認知和接受已經達到很高的程度。對我國網友來說，上淘寶網購物是他們生活的一部分，天貓是他們網購的不二選擇，淘寶會員已經結成一個個幫派，他們是品牌的傳播者，品牌形象的維護者，品牌發展的驅策者。

通過以上數據分析我們也可以得到證明，天貓在品牌識別的實施上采取的每一個步驟都是行之有效的。

B2C商務模式的關鍵是互動，因為互動引起興趣，有興趣才能轉化為消費。天貓之前的商品和消費者連接是座座“信息孤島”，無法形成一個品牌和消費者互動以及消費的鏈路閉環。天貓為品牌商們打造了一個與消費者互動的社交平臺——“品牌館”，品牌商可以隨時與消費者溝通，及時獲得消費者使用商品的意見，迅速改進產品。天貓品牌館，不只是商家賣貨和買賣家互動的平臺，而且是商家品牌傳播的一個品牌站。從商品展示賣貨，到品牌互動，天貓一直順應時代潮流和消費者的需求調整品牌策略，塑造品牌形象。

總之，天貓的品牌識別實施的四步和平臺改造，把天貓的品牌價值和品牌意識提高到了一個全新的水平，進一步穩固了因質量問題和信譽問題而動搖的市場，增進了商家與消費者之間的交流，鞏固了淘寶網的在中國電子商務企業中遙遙領先的地位。天貓以其“標新立異”、“銳意進取”、“精益求精”的品牌形象展現在公眾視野，帶動整個阿里巴巴集團C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）電商業務的發展。

（作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院）