中國真人秀節(jié)目冠名廣告對消費者購買決策研究

王 芃 林正杰/博仁大學

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中國真人秀節(jié)目冠名廣告對消費者購買決策研究

王 芃 林正杰/博仁大學

【摘 要】企業(yè)冠名真人秀節(jié)目，是企業(yè)的一種營銷的方法。在文獻中，企業(yè)冠名的最重要的兩個原因就是提高企業(yè)品牌知名度，建立、強化或改變品牌形象。研究真人秀冠名廣告如何影響企業(yè)及其品牌的研究卻不多，從消費者購買決策觀點來探討也很少。本研究探討企業(yè)冠名真人秀節(jié)目效果成功因素及所達到的效果，對消費者購買的影響。本研究采用Likert的5點計分法的問卷調(diào)查的研究方法，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當觀眾喜愛關注冠名真人秀節(jié)目時，是有助于提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象的。也會影響觀眾轉(zhuǎn)化成消費者，影響消費者的購買決策。此外品牌知名度、品牌形象與品牌情感有著顯著的正面影響。品牌知名度越高時，越會正面影響消費者的購買決策。品牌形象越高時，也越會正面的影響消費的購買決策。

【關鍵詞】真人秀節(jié)目；冠名廣告；消費者購買決策；品牌

1.緒論

1.1研究背景

隨著中國電視節(jié)目的形態(tài)不斷創(chuàng)新發(fā)展，真人秀節(jié)目在中國的發(fā)展速度非常快。朱丹蓬（2014）普通企業(yè)如《爸爸去哪兒》這類火爆真人秀節(jié)目的冠名費用是不容易負擔的，企業(yè)要有相當高的營收和盈利能力才能擔負起真人秀節(jié)目中的冠名費用。由此冠名廣告投放前，企業(yè)本身是要有一定的知名度、美譽度、品牌形象以及影響力。在此基礎上，企業(yè)資源財力雄厚，投放冠名廣告先不要考慮成本，而是基于效果的最大化為目標為考量。企業(yè)經(jīng)營要多元化，渠道更廣泛，方便消費者購買。企業(yè)冠名真人秀節(jié)目成功與否在于最大化的利用好真人秀節(jié)目所帶來的影響力。企業(yè)要事先與真人秀節(jié)目溝通企業(yè)品牌在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率和方式，冠名廣告中的產(chǎn)品或品牌與節(jié)目和節(jié)目與產(chǎn)品或品牌之間的有沒有共同的受眾關系或其他的契合點是冠名企業(yè)找準冠名節(jié)目的第一步。產(chǎn)品目標消費群體與真人秀節(jié)目受眾群體契合點有多少是最重要的條件。正確選擇與自己消費群體重合率高的真人秀節(jié)目，對冠名所帶來的效益起到至關重要的效果。了解真人秀節(jié)目的收視率有多少、這些群體與自己企業(yè)消費人群契合度有多高，屬于自己企業(yè)產(chǎn)品的客戶群有多少。這都是企業(yè)選擇冠名節(jié)目最重要的標準之一。企業(yè)商品受眾又分年齡層受眾、性別受眾層、職業(yè)受眾層等分類。企業(yè)目標消費層與真人秀節(jié)目受眾層的重合年齡、重合文化程度、重合消費觀念等等，都會給企業(yè)帶來的效益和影響力。

1.2研究問題

（1）企業(yè)冠名品牌形象如何對消費購買決策影響？

（2）消費者對冠名廣告在真人秀節(jié)目中如何影響品牌知名度？

（3）真人秀節(jié)目中冠名廣告品牌如何影響消費者購買決策？

1.3創(chuàng)新點

目前研究者和研究成果絕大多數(shù)集中在贊助活動，電視廣告對消費者觀點，但從真人秀節(jié)目冠名廣告角度出發(fā)研究品牌對消費者決策的可能還沒有。中國各大電視臺相繼購買國外真人秀版權或原創(chuàng)真人秀節(jié)目在各衛(wèi)視熱播，關注度，影響力巨大，收視率頗高。也帶動了廣告費用，電視臺招標企業(yè)冠名節(jié)目冠名費也是不斷突破新高。如何將觀眾轉(zhuǎn)變成消費者，對企業(yè)冠名品牌對消費者購買決策影響研究。

2.文獻綜述

2.1真人秀節(jié)目的現(xiàn)況

真人實境秀即為真人秀，也就是真實電視（Reality Show/TV Reality）。真人秀的介質(zhì)為電視傳媒，通過舉辦某一類別的活動或者是比賽，目的是從多名參賽選手中選出獲勝者。并且有著豐厚的獎品，并同時獲得較高的經(jīng)濟效益的電視節(jié)目。電視真人秀節(jié)目定義為普通人（非演員）按照預定的游戲規(guī)則在規(guī)定的場景中為了一個明確的目的而做出的相關的行動。這場行動被記錄下來做成電視節(jié)目。還可以把真人秀節(jié)目定義為在特定并且是虛擬的空間中，以全方位近距離并且是真實的拍攝而形成的真實故事，把真實故事以任務為核心進行戲劇化后期剪輯加工而成的節(jié)目就是真人秀節(jié)目。陸偉（2014）認為，真人秀的爆發(fā)是源于前幾年的積累，還有廣告商的興趣，“電視臺做什么節(jié)目，往往和廣告商的興趣所向是息息相關的，真人秀節(jié)目的理念和操作水準，遠超一般的演播室節(jié)目，更具收視品質(zhì)和市場吸引力，所以真人秀節(jié)目在招商時，更容易引起廣告商的注意。本研究認為以為節(jié)目創(chuàng)新還是購買海外版權的節(jié)目，節(jié)目的真實性很重要，喜愛的觀眾才會增加。還有節(jié)目同類題材同質(zhì)化嚴重，播出每個真人秀節(jié)目的特點，節(jié)目才會長久。

2.2冠名廣告

冠名廣告就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進行品牌宣傳、擴大品牌影響的廣告形式。表現(xiàn)形式為5秒企業(yè)冠名+15秒品牌廣告。又分為片頭排版、植入、角色口播等形式。蔣詩萍（2012）冠名是一種特殊的廣告形式，在營銷學看來，冠名是指由企業(yè)出資贊助某項活動，意在將企業(yè)（或企業(yè)主推產(chǎn)品）的名字或 logo 置于活動的主題名稱中，從而達到提升企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的知名度和影響力之目的。本文作者認為借助一檔真人秀節(jié)目作為平臺，冠名以一種新的廣告形式出現(xiàn)在節(jié)目中，選對一個節(jié)目與節(jié)目的匹配度是很重要的。在觀看節(jié)目的過程中，也可以了解到品牌的一些基本信息，刺激觀眾轉(zhuǎn)變成消費者。本文認為要求企業(yè)要提升自身的形象，方法包括增加媒體的注意力、改變企業(yè)名譽、增進企業(yè)的形象、改變大眾對企業(yè)的認知、提升企業(yè)知名度。產(chǎn)品試用或創(chuàng)造銷售機會包括創(chuàng)造現(xiàn)場銷售機會，阻礙市場競爭、建立進入障礙、促進營業(yè)額提升。建立企業(yè)良好的商譽。冠名廣告能創(chuàng)造同時在線上的銷售機會，防止其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市場競爭，促進企業(yè)營業(yè)額提升。也可以建立起企業(yè)的一個良好知名度。

2.3品牌知名度

消費者決定產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索之一就是品牌知名度。同樣品牌知名度影響著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。董敏（2012）消費者較喜歡購買熟悉的品牌，因為熟悉的品牌令其感到放心、可靠。而且使用熟悉品牌的產(chǎn)品，消費者會有較高的滿意度。因此，當消費者對產(chǎn)品不熟悉時，就傾向信任一個品牌知名度較高的產(chǎn)品以降低知覺風險。對于消費者而言，品牌知名度的高低會直接影響到對于該品牌產(chǎn)品的評價好壞。本文認為品牌知名度的高低是有知覺和態(tài)度之間差距產(chǎn)生的評價。從而影響消費者購買欲望。

2.4品牌形象

王維元（2005）提到如何經(jīng)營好品牌形象、在消費者心目中塑造一個對品牌正向的印象及感覺是極為重要的任務，未來的營銷將是品牌導向。Kotler and keller (2006)提出品牌形象是反映在消費者與品牌相聯(lián)系的記憶上的,對品牌所持的知覺和信仰。范秀成（2001）冠名品牌形象之知覺，也在一定程度上包括聯(lián)想，比如積極向上真人秀節(jié)目企業(yè)冠名的品牌，對品牌有正面的影響。雖然品牌形象的定義學術界的意見不同，但綜合上述學者的觀點，可以看出（Aaker1991，范秀成、陳潔2002，黃靜2005)都提到品牌聯(lián)想在記憶中關于某品牌的反應。

2.5品牌情感

品牌情感是消費者使用某品牌產(chǎn)品后的主觀感受，是一種心理現(xiàn)象，通常伴隨了情緒與心情的反映。本研究決定以Russell(1979,1979,1980,1991)之建議，以“情緒激發(fā)-情緒平穩(wěn)”作為衡量“情感”的兩大尺度。換句話說，以“快樂-不快樂”與“情緒激發(fā)-情緒平穩(wěn)”作為衡量“情感”的兩大尺度。消費者在使用某種品牌產(chǎn)品時感到快樂還是不快樂，對品牌的評價是喜歡還是厭惡，即表示了消費者對品牌情感之程度。

2.6消費者購買決策

消費者購買決策,指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或者服務的屬性,并進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。Kotler（1997）消費者在購買決策過程中，會受到消費者本身的文化、社會、個人、及心理等內(nèi)在因素影響，也會受到經(jīng)濟、科技、政治、文化及營銷廣告等外在因素刺激。綜合上述學者觀點，可以看出中國真人秀節(jié)目冠名廣告出現(xiàn)訊息因素會影響消費者的購買決策。本文作者認為外界因素或者內(nèi)在因素會影響消費者的購買決策。

2.7各構面之間關系

假設H1：當觀眾對一檔真人秀節(jié)目冠名廣告越喜愛肯定，企業(yè)就越能由此冠名真人秀節(jié)目。

假設H2：當消費者對冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來提高品牌知名度。

假設H3：當消費者對冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來提高品牌形象。

假設H4：品牌知名度對品牌情感有積極影響。

假設H5：品牌形象對品牌情感有積極影響。

假設H6：品牌知名度越高時，越會正面的影響消費者購買決策。

假設H7：品牌形象越高時，越會正面的影響消費者購買決策。

假設H8：品牌情感對消費者購買決策有正面影響。

3.研究方法與設計

3.1樣本選擇和抽樣方法

在文獻研究的基礎上，本研究設計好問卷，在問卷星網(wǎng)絡發(fā)放170份以新浪微博、微信、真人秀節(jié)目貼吧投放。紙質(zhì)發(fā)放150份上班族和各大院校學生。而后利用回收問卷對各個計量尺度的可靠性和有效性進行分析。

3.2抽樣方法

本次問卷調(diào)查，主要針對觀看中國真人秀節(jié)目的觀眾。主要選取同學、朋友和已畢業(yè)工作的年輕人。對新型的實物接受能力比較強，對真人秀節(jié)目比較關注符合這一部分人的需求。以隨機抽樣的方式收集數(shù)據(jù)。

3.3樣本選擇

因為人力、物力、財力等因素制約，本次問卷調(diào)研在網(wǎng)絡和紙質(zhì)發(fā)放。在真人秀節(jié)目官方微博、微信、真人秀節(jié)目貼吧以及中國上班族和各大院校學生。

4.數(shù)據(jù)結(jié)果和分析

4.1樣本結(jié)構分析

本研究對100份有效問卷進行了預測試。本研究共發(fā)放問卷320份，統(tǒng)計回收300份，有效問卷300份，有效回收率94%。此次問卷調(diào)查中，男性人數(shù)是187人，占比62.3%，女性人數(shù)是113人，占比37.7%，男性人數(shù)相對較多；年齡的結(jié)果可見：26-30歲人群最多，累計144人，占比48%；相對最少的是41-50歲區(qū)間的高齡人群，累計5只有5人，占比1.7%；教育程度以本科為主，累計146人，占比48.7%，相對最少的是初中人群，累計只有3人，累計1%。

4.2信度分析

對真人秀節(jié)目冠名認知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感以及購買決策信度分析。根據(jù)克倫巴赫α系數(shù)來判斷問卷信度，統(tǒng)計出數(shù)值，各個維度的信度結(jié)果克朗巴赫系數(shù)值在0.5-0.9之間，達到了非常可信的水平，表明量表部分的問卷設計非常可信、可靠。問卷是可以用的。

4.3品質(zhì)分析

4.3.1真人秀節(jié)目冠名廣告品質(zhì)分析。

真人秀冠名廣告部分整體信度達到了0.611， CITC檢測結(jié)果顯示，問卷4個原始題項，均處于0.3-0.5的標準；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.689＞0.5，球形檢驗結(jié)果卡方值=118.967，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個公因子，解釋的總方差達到了56.224%，因子載荷最低為0.637＞0.3，此部分問卷品質(zhì)良好。

4.3.2品牌知名度品質(zhì)分析。

品牌知名度部分整體信度達到了0.843， CITC檢測結(jié)果顯示，問卷10個原始題項，B1/10均處于0.3-0.5的標準；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.873＞0.5，球形檢驗結(jié)果卡方值=865.208，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出2個公因子，解釋的總方差達到了52.479%，因子載荷最低為0.457＞0.3，此部分問卷品質(zhì)良好。

4.3.3品牌形象品質(zhì)分析。

品牌知名度部分整體信度達到了0.852， CITC檢測結(jié)果顯示，問卷6個原始題項，均高于0.5的標準；因子分析KMO值=0.876 ＞0.5，球形檢驗結(jié)果卡方值=665.160，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個公因子，解釋的總方差達到了57.507%，因子載荷最低為0.701＞0.3，此部分問卷品質(zhì)良好。

4.3.4品牌情感品質(zhì)分析。

品牌情感部分整體信度達到了0.719， CITC檢測結(jié)果顯示，問卷4個原始題項，D3/4均處于0.3-0.5的標準；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.742＞0.5，球形檢驗結(jié)果卡方值=226.851，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個公因子，解釋的總方差達到了54.515%，因子載荷最低為0.681＞0.3，此部分問卷品質(zhì)良好。

4.3.5購買決策部分品質(zhì)分析。

購買決策部分整體信度達到了0.851， CITC檢測結(jié)果顯示，問卷9個原始題項，E1/3均處于0.3-0.5的標準；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.893＞0.5，球形檢驗結(jié)果卡方值=867.687，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出2個公因子，解釋的總方差達到了58.102%，因子載荷最低為0.563＞0.3，此部分問卷品質(zhì)良好。

4.4相關分析

真人秀冠名廣告認知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感與購買決策兩兩之間的相關矩陣結(jié)果，由結(jié)果可知：

真人秀冠名廣告認知與購買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.239可知兩者為顯著正相關。

品牌知名度與購買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.617可知兩者為顯著正相關。

品牌形象與購買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.713可知兩者為顯著正相關。

品牌情感與購買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.612可知兩者為顯著正相關。

真人秀冠名廣告認知與品牌知名度顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.449可知兩者為顯著正相關。

真人秀冠名廣告認知與品牌形象顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.286可知兩者為顯著正相關。

真人秀冠名廣告認知與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.237可知兩者為顯著正相關。

品牌知名度與品牌形象顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.714可知兩者為顯著正相關。

品牌知名度與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.648可知兩者為顯著正相關。

品牌形象與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關系數(shù)值=0.729可知兩者為顯著正相關。

4.5回歸分析

品牌知名度SIG值=0.002＜0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.225，為顯著正影響。也就是說，品牌知名度越高，購買決策越高。

品牌形象SIG值=0.000＜0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.432，為顯著正影響。也就是說，品牌形象越高，購買決策越高。

品牌情感SIG值=0.013＜0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.152，為顯著正影響。也就是說，品牌情感越高，購買決策越高。

H1：當觀眾對一檔真人秀節(jié)目越喜愛肯定，企業(yè)就越能由此冠名真人秀節(jié)目。

H2：當消費者對冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來提高品牌知名度。

H3：當消費者對冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來提高品牌形象。

H4：品牌知名度對品牌情感有積極影響。

H5：品牌形象對品牌情感有積極影響。

H6：品牌知名度越高時，越會正面的影響消費者的購買決策。

H7：品牌形象越高時，越會正面的影響消費者決策購買決策。

H8：品牌情感對消費者購買決策有正面影響。

4.6討論與分析

從上述分析可知，真人秀節(jié)目冠名廣告對品牌知名度有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說，真人秀節(jié)目冠名廣告越喜愛、越正面，品牌知名度就越高；真人秀節(jié)目冠名廣告對品牌形象有顯著影響，而且為顯著正影響。品牌知名度對品牌情感有顯著影響，而且為顯著正影響。品牌形象對品牌情感有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說，品牌形象越高，品牌情感就越高；品牌知名度對消費者購買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說，品牌知名度越高，消費者購買決策就越高；品牌形象對消費者購買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說，品牌形象越高，消費者購買決策就越高；品牌情感對消費者購買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說，品牌情感越高，消費者購買決策就越高。

5.研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

企業(yè)在評估選擇一檔真人秀節(jié)目時，應考慮真人秀節(jié)目在消費者心中的重要性。研究顯示，當消費者越重視一檔真人秀節(jié)目時，則企業(yè)通過冠名取得與該真人秀節(jié)目聯(lián)合的機會。可將消費者對真人秀節(jié)目的喜好與情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，而提高企業(yè)在消費者心中的形象則冠名企業(yè)所獲得的冠名效益也就越顯著，也就是說當消費者認為，該真人秀節(jié)目是具有重要性，則企業(yè)通過冠名，對其品牌知名度、品牌形象、購買決策及消費者對企業(yè)品牌情感有相當顯著的影響。

企業(yè)在評估選擇冠名對象時，除企業(yè)本身所追求的目標之外，應考慮選擇與企業(yè)形象適合度高的真人秀節(jié)目，則可獲得比較好的冠名效益。

企業(yè)冠名目標贏著重在品牌知名度與品牌形象的提升。本研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)由冠名真人秀節(jié)目，使品牌知名度大大提升對品牌記憶越深刻。消費者態(tài)度對品牌形象，有顯著地影響。通過冠名真人秀節(jié)目，消費者會提高對品牌情感的加深，會更加注意冠名的名稱和廣告，影響消費者購買決策。

冠名真人秀節(jié)目的確能為企業(yè)增加品牌知名度以及強化品牌形象，消費者對品牌產(chǎn)生情感時，會最終影響消費者的購買決策。消費者越喜歡一檔真人秀節(jié)目，企業(yè)就越會考慮冠名該節(jié)目。企業(yè)冠名一檔真人秀節(jié)目后，品牌知名度和品牌形象會影響消費者品牌情感，品牌知名度和品牌形象越高時，會增加消費者購買。品牌知名度和品牌形象越高時，會提高消費者對品牌情感的影響。最終對消費者購買決策有著顯著的影響。

5.2研究建議

企業(yè)與真人秀節(jié)目進行冠名活動，是以收視率曝光率轉(zhuǎn)化成銷售量為目的，這就需要真人秀節(jié)目和冠名企業(yè)雙方都必須進行一系列的營銷動作。首先要做的是真人秀節(jié)目要提高自己的。目前，中國真人秀節(jié)目在題材上更多的是購買國外優(yōu)秀真人秀版權，本土創(chuàng)新能力不足。千篇一律的節(jié)目題材使的消費者難免出現(xiàn)審美疲勞，所以國內(nèi)真人秀首先要做的就是做到節(jié)目類型的創(chuàng)新，節(jié)目創(chuàng)新包括題材創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新。參與人群創(chuàng)新等。在借鑒國外優(yōu)秀節(jié)目的基礎上，打造屬于自己本土特色文化的真人秀節(jié)目。找準自己節(jié)目的定位非常重要，怎樣才能在目標受眾心中留下有價值的位置，需要節(jié)目準確、鮮明的找準自己的定位，節(jié)目定位包括思想定位、品格定位和文化定位。要擺正道德觀念，真人秀顧名思義，節(jié)目里面一定是要真情實感，高質(zhì)量的節(jié)目會自動引起參與者主動表達自己的真實情感，切不能弄虛作假，讓觀眾在觀看的時候持排斥情緒。

企業(yè)要想冠名真人秀節(jié)目，首先做的一點就是找到與真人秀節(jié)目在受眾消費者上高度重合度的類型節(jié)目，以實現(xiàn)提高銷售率。冠名真人秀品牌的形象也是消費者進行購買決策的判斷標準之一，除了在質(zhì)量上做到保質(zhì)保量，企業(yè)還要在營銷方面也要有著好的創(chuàng)意戰(zhàn)術，利用自身的品牌契合度主題，改變千篇一律的產(chǎn)品功能性宣傳方法，與消費者在情感上進行交流，使其品牌或服務在消費者心中留下良好的形象。

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