消費者網絡對試用產品的“商家—平臺”合作機制的影響

邵 鵬

(西安交通大學管理學院，陜西 西安 710049)

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消費者網絡對試用產品的“商家—平臺”合作機制的影響

邵 鵬

(西安交通大學管理學院，陜西 西安 710049)

免費試用是電子商務與社交網絡發展形成的獨特的營銷模式,本文研究消費者網絡對免費試用模式中“商家—平臺”合作機制的影響。通過模型構建和試驗分析發現：成本共擔可以實現供應鏈協調，分擔比例為正式銷售階段扣除手續費后的商家收入與手續費之比；成本共擔式與分散式相比商家的利潤稍高，但隨著質量的下降，兩種情況下的商家利潤差距越來越小；隨著努力水平的增加，成本共擔式商家利潤呈現緩慢上升后下降的趨勢，且成本共擔式優于分散式；隨著網絡規模逐漸變大，產品質量與努力水平對商家越來越重要。對后續消費者網絡驅動的“商家-平臺”合作機制及營銷實踐提供了理論和建議。

試用產品；電子商務；消費者網絡；社會傳染；供應鏈協調

1 引言

隨著信息技術不斷發展，各種SNS網絡平臺迅速興起，社會化媒體的日趨成熟為企業進行社會化營銷架設了良好的渠道。在以Web2.0 技術為平臺的網絡中，每個用戶都能自由發布與傳播信息，而用戶觀點的形成和演變也受到自己所熟悉朋友的影響[1]。社會化營銷提升了企業的被關注程度，有效降低營銷成本并順利銷售企業的產品或服務。2013年8月，新浪微博與淘寶正式完成互通，消費者在淘寶網上點擊“喜歡”按鈕的相關商品，可以同步到新浪微博進行展示。隨著在線社交網絡和電子商務的發展，消費者網絡已經從線下轉移到線上，2012年中國網購用戶使用的主要社會化分享網站中微博占比62.2%[2]。電子商務已經向社會商務發展，消費者彼此之間這種基于社交網絡的交互作用導致企業商業模式和營銷策略發生深刻變化，因此從消費者交互作用視角分析營銷問題成為一個重要的研究方向[3]。

消費者通過在線社交網絡構建起了消費者網絡，越來越多的商品信息開始在消費者網絡中擴散，消費者決策越來越相互依賴。消費者網絡是由許多單個個體組成的社會結構，這些個體在購買和消費過程中由一個或多個正式、非正式的特殊紐帶連接在一起[4]。消費者網絡中的個體是消費者，消費者之間的連邊形成邊集[5]。本研究所界定的消費者網絡就是指在Web2.0技術背景下，消費者之間建立起在線的網絡關系，商品信息得以在網絡中流動，消費者的決策受到消費者網絡的影響。隨著消費者網絡的形成，電子商務已經向社會商務發展，消費者不再是被動的信息接受者，而成為市場信息的傳播者[6]。與傳統線下消費者網絡相比，Web2.0時代的消費者網絡具有弱連接和強信息的特點，消費者網絡驅動的擴散模式是通過消費者在線社交網絡來擴散產品，這種方式的擴散具有覆蓋范圍廣、傳播速度快，受眾異質性高等特點。在線消費者在進行購物決策前，可能會與素未謀面的其他消費者在某個社交網絡中相互交流。在消費者網絡分析中，不再是單個消費者促進產品的擴散，消費者網絡作為最基本的分析單位。

免費試用就是基于消費者網絡發展形成的新興電子商務營銷模式，購物網站專門提供一個由商家陳列試用產品的平臺，消費者提出申請并通過試用報告分享試用感受。免費試用屬于體驗營銷的范疇，然而二者卻有著不同的商業目標。體驗營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，通過“先試后買”的方式，目標客戶是參與體驗的顧客[7]。免費試用模式中，試用者與最終的購買者并不一致，賣家希望試用者通過其社交網絡對產品進行擴散。免費試用是企業進行促銷的一種重要手段，特別是在新產品上市時能夠增加消費者對該產品的知曉度[8]。試用產品雖免費提供，但有一定贈送成本，贈送數量太少則達不到預期效果，贈送數量太多則影響企業利潤[9]。由于產品擴散基于消費者網絡，而這種網絡擴散帶來的不確定性進而會影響到商家與平臺之間的利益。此外，產品質量與服務也會對產品擴散產生影響[10]。平臺和商家為了促進消費者擴散產品而需要對試用者提供一定數量的產品并與其建立溝通反饋機制，試用成本與試用模式創造的收益之間的動態變化使得平臺和商家需要建立相應的協調契約。

傳統的電商供應鏈研究假定購買產品的消費者彼此之間是獨立的，認為其購買行為一般受到自身收入偏好的影響。免費試用依賴于消費者網絡擴散產品，故消費者彼此獨立的假設不再適用。免費試用的推出關系到參與方利益與合作機制的協調，在消費者網絡背景下協調免費試用平臺與商家的合作機制是值得研究的問題。試用模式的價值在于為供應鏈參與者提供了效用改進的可能，商家通過試用平臺推出新產品，可以帶動該產品與店鋪其他產品的銷量；平臺通過免費試用吸引消費者參與，并獲得正式銷售階段的銷售傭金；試用者則通過免費試用獲得產品體驗，并在其社交網絡中擴散試用產品的信息。參與方的合作與協調對免費試用的效果至關重要，提高商家的技術服務能力可使免費試用取得更好的效果[11]。在產品上市之時，企業一般都會運用特定價格策略，故需要考慮價格策略對試用產品擴散的影響。

目前國內外學者對電子商務供應鏈協調的研究包括：從研究方法上來看，有通過數理模型構建供應鏈協調模型，或通過實證方法研究影響供應鏈協調的因素。從研究對象上來看，有關于軟件產品的供應鏈合作協調、關于生鮮易逝品的供應鏈響應問題[12]，以及電子商務雙渠道協調激勵問題[13]。從研究問題上來看，包括異質性顧客、需求不確定[14]情況下的供應鏈協調問題，退貨[15]與回購[16]等問題。從消費者網絡視角研究免費試用供應鏈還比較缺乏，而基于消費者網絡的免費試用已成為電商產品擴散的重要營銷模式。本文研究消費者網絡對免費試用產品的“商家—平臺”合作機制的影響，研究特色在于：(1)以電子商務中免費試用模式為切入點，建立免費試用協調模型，將價格、成本、努力水平、產品質量等因素納入模型之中。(2)免費試用與傳統營銷模式的不同在于該模式下的產品擴散是基于消費者網絡而非獨立的消費者，本研究將消費者網絡這種擴散渠道納入到試用產品的分析中。(3)商家對消費者的激勵影響到產品擴散，消費者網絡擴散的效果影響到商家的收益，本文研究了消費者網絡對免費試用模式下“商家-平臺”合作機制的影響。

2 問題描述和假設說明

免費試用模式是通過免費的方式對試用消費者進行激勵，促進其將產品信息在消費者網絡中傳播，從而幫助其他消費者做出購物決策。本文構建一個商家、一個平臺(如淘寶試用中心)和眾多通過網絡連接的消費者組成的市場。商家、試用平臺和消費者之間組成免費試用電子商務供應鏈，流程分為兩個階段。第一階段為試用階段，在試用期，商家向一部分用戶提供試用產品，試用者在成功申請到免費試用品后，需要對產品進行評價(提交試用報告)。試用報告是試用者對商品品質、性能等試用體驗后作出的客觀真實的試用感受，試用報告通過轉發和評論等方式在消費者網絡中進行擴散。第二階段為正式銷售階段，網絡中的其他消費者接收到該產品的信息后，做出是否購買的決策。第二階段是試用模式對商家和平臺產生效益的階段，第一階段免費試用的成本以及兩階段合作契約的制定都與第二階段的擴散效果有關。

圖1 免費試用的產品擴散流程

本文在模型構建中提出以下假設：

假設1：商家在試用平臺上向k位消費者提供免費試用產品，k位消費者通過免費試用了解該產品的屬性，并決定是否將該產品在其消費者網絡中擴散。

假設2：免費試用過程中有兩種因素影響用戶試用過程的感受，一是產品的質量水平a，此處a越小表示質量越高；試用者通過產品試用體驗，愿意努力傳播該產品的概率為β，試用期間商家的努力水平e對傳播概率β有影響，β=1-ae，(0

假設3：在免費試用期間，商家提供免費試用產品的單位成本為ac1+ec2，c1是與產品質量有關的試用產品的生產成本，c2為商家努力水平e的成本。平臺選取網絡價值較高的申請者進入試用名單，由于平臺并非通過人工篩選而是通過系統計算相關指標挑選試用者，故忽略平臺的努力成本。

假設5：在正式銷售期，單位產品成本的仍為c1，產品的市場價格為p，商家需要按照其銷售收入向平臺交納技術服務費的比例為v。

假設6：在正式銷售期，網絡中的消費者有三種狀態，產品信息的易接受者(S狀態)，產品信息的擁有者(I狀態)，產品信息的排斥者(R狀態)。首先在網絡中選擇一個用戶為產品試用者(設置為I狀態)，通過該消費者開始擴散；網絡中其他個體接收到產品信息(由S狀態變為I狀態)的概率為β；網絡個體接收到信息，對該信息不認可而不對產品信息進行擴散(由I狀態變為R狀態)的概率為γ。令t時刻系統中處于S狀態，I狀態和R狀態的比例分別為s(t)，i(t)，r(t)。

3 網絡擴散模型

假設中將網絡中的消費者界定為三種狀態，這種設置基于網絡傳播動力學SIR模型。病毒在計算機網絡上的蔓延、傳染病在人群中的流行、謠言在社會中的擴散等，都可以看作是服從某種規律的網絡傳播行為。SIR是復雜網絡傳播動力學中的經典模型，消費者網絡SIR模型可以描述為以下微分方程組：

(1)

s(t)=s0e-βr/γ

(2)

由(1)的第二式可得：

(3)

當i(t)達到穩態，即dln(i(t))/dt=0，得到βs(t)-γ=0。令β/γ=λ，帶入(2)可得s(t)=s0e-λr，得到：

r=(lnλ+lns0)/λ

(4)

由于i(t)=1-s(t)- r(t)，將(2)、(4)帶入，可得：

i(t)=1-s0e-λr-(lnλ+lns0)/λ

(5)

因為初始狀態只有一個消費者為感染狀態，從而初始狀態S狀態的比例為s0≈1，帶入到(5)得到感染狀態消費者的比例為：

i=1-e-rβ/γ-(ln(β/γ))/(β/γ)

(6)

圖2 傳播概率β與感染比率i隨努力e變化

由圖2可見隨著努力水平的增大，消費者更愿意傳播產品信息，網絡感染比率i和試用者傳播概率β呈先快速上升后趨于平穩的趨勢。這一變化趨勢體現了如下事實：商家付出努力越多，消費者傳播的概率就越大，但邊際傳播概率遞減。由于商家與試用者溝通維系需要付出成本，故適當的溝通努力是適合的。

4 免費試用供應鏈決策模型

4.1 集中式與分散式決策模型

根據賣家與平臺的利益關系不同，存在集中式與分散式兩種決策模型。其一，商家和平臺是利益一體的，為集中式決策模型。其二，平臺與賣家是相互獨立的，為分散式決策模型。試用產品由商家向試用者免費提供，提供數量太少則達不到預期效果，提供數量太多則增加商家成本，對于產品質量與努力水平也是如此。在新產品上市之時，商家一般都會運用特定價格策略，故在免費試用供應鏈決策模式研究中應考慮價格、成本、質量、努力水平等因素對利潤的影響。

商家的利潤函數：

πB=[(1-v)p-c1]μ(1-ae)kn-kac1-kec2

(7)

平臺的利潤函數：

πp=vpμ(1-ae)kn

(8)

在集中式供應鏈下，商家和平臺為同一企業，所有決策由一方做出，不存在目標分歧問題。供應鏈的收益為商家和平臺的總利潤函數：

πBP=(p-c1)μ(1-ae)kn-kac1-kec2

(9)

令集中供應鏈下的商家和平臺總利潤函數對努力水平的一階偏導為0，即?πBP/?e=0。

求出集中式供應鏈下的最優努力水平：

(10)

當商家與平臺分散決策時，即雙方通過對自身利潤函數的最優化進行求解。由(7)式對e求一階導數得到分散式決策的商家最優努力水平：

(11)

命題2：在利潤最優條件下，分散式決策時商家的努力水平高于集中式決策的努力水平，此時免費試用下的電子商務供應鏈不能達到協調。

4.2 成本共擔決策模型

由于在集中式決策模型下，商家存在著偷懶的道德風險，供應鏈無法實現利潤最大化。引入信息對稱下的成本共擔契約，由商家和平臺共擔試用期的努力成本。當努力成本由二者分擔時，令商家承擔比例為w，平臺承擔的成本比例為1-w。

成本共擔時商家、平臺的利潤函數分別為：

πB,w=[(1-v)p-c1]μ(1-ae)kn-kac1-kec2w

(12)

πp,w=vpμ(1-ae)kn-kec2(1-w)

(13)

(12)式對e求導一階條件為：

(14)

命題3：成本分擔比例w/(1-w)=[(p-c1)-vp]/(vp)，雙方分擔的成本比例等于正式銷售時商家單位產品利潤與手續費的比例。

5 試驗分析

5.1 質量變化對合作機制的影響

隨著質量的提升，試用者傳播概率β與網絡感染比率i呈上升趨勢，見圖3。產品質量提高是消費者感染逐漸增強的重要因素，但當質量達到一定標準后，一方面質量的提升對傳播概率的影響增量逐漸降低，另一方面由于質量提高增加了成本，從而對利潤產生負向影響。由于質量提高會帶來成本上升，故商家為了獲取最優利潤，產品質量不需要達到最高標準，因為質量達到一定水平后質量提升對網絡感染比率的影響不再顯著。

圖3 傳播概率β與感染比率i隨質量a變化

結論1：隨著產品質量水平的提升，傳播概率與感染比率呈上升趨勢，但當質量達到一定標準后，對傳播概率與感染比率的影響增量逐漸降低。

圖4 商家利潤πB隨質量a變化

不同質量情況下分散式與成本共擔情況下商家利潤變化趨勢表明(圖4)，隨著產品質量的下降，商家的利潤先緩慢下降，后下降速度增大。成本共擔商家的利潤稍高，但隨著產品質量的下降，兩條曲線越來越接近。當產品質量在0.5-1.0區間內，質量提升對利潤上升作用明顯，降低質量則對利潤下降作用顯著。而當質量在0.5-0之間，產品質量提升對利潤增長影響緩慢。為了獲得相同的利潤，分散式決策下B點對應的產品質量要大于成本共擔條件下A點。表明在成本共擔決策下商家不必提供非常高質量的產品就可以達到分散式的利潤值。而在相同質量條件下，商家更傾向于選擇成本共擔合同，因為提供同樣質量的產品可以獲得的利潤比分散式更高。

圖5 總利潤πBP隨質量a變化

不同質量情況下分散式與成本共擔式商家與平臺總利潤變化趨勢見圖5，表明總利潤也呈現與商家利潤類似的變化趨勢。成本共擔的商家利潤和總利潤都優于分散式，隨著質量的提升，成本共擔的優勢更為明顯，故可理解為在成本共擔合同下，商家提高產品質量的動機更強。雖然質量提升的成本沒有由平臺分擔，但商家仍然會努力提高產品質量。從總利潤變化趨勢來看，成本共擔與分散式相比，隨著質量的提升，兩種合同下的利潤差距變大，表明在成本共擔條件下，質量越高對平臺和商家都有利，且成本共擔的收益大于分散式。從平臺視角來看，產品質量的好壞會影響平臺的聲譽，故在成本共擔合同下，平臺應鼓勵商家提升產品質量，做好產品質量監督，可通過審核機制和賠償機制確保產品質量過關。

結論2：質量提升對平臺和商家都有利，且成本共擔時的利潤優于分散式決策，但當質量達到一定標準后質量提升對利潤的影響不再顯著。

5.2 努力水平對合作機制的影響

不同努力水平情況下分散式與成本共擔式商家利潤變化趨勢見圖6。隨著努力水平的加大，商家利潤呈現先上升后下降的趨勢，且成本共擔時的利潤水平高于分散式。從利潤最大值對應的努力水平來看，商家最優努力水平在成本共擔式比分散式更高。分散式決策下，商家的最優努力水平為B點對應的努力水平(3.5)，由于努力水平在B點達到利潤最優，故在分散式決策下商家努力水平一定不會超過該臨界值。對于成本共擔而言，商家的最優努力水平為A點對應的努力水平(4)，即在成本共擔決策下，商家通過將努力水平從3.5提升到4可以獲得更多的利潤。故商家在成本共擔決策下有更強的動機來提高努力水平，但這種提升不會超過其利潤最優條件下所對應的努力水平。在相同的利潤水平下，成本共擔時商家的努力水平點C對應的努力水平小于分散式點D對應的努力水平，表明成本共擔決策可以使商家付出較少的努力就可以獲得與分散式決策相當的利潤水平，即成本共擔對商家更有吸引力。

圖6 商家利潤πB隨努力e變化

結論3：隨著努力水平的增加，成本共擔式條件下商家利潤呈現緩慢上升后下降的趨勢，且在相同努力水平時成本共擔式優于分散式。然而為了實現最優利潤，商家努力水平不應超過最優利潤對應的臨界值。

不同努力水平下的平臺利潤變化趨勢見圖7。平臺利潤呈現緩慢上升后趨于平穩的趨勢。隨著努力水平的增加，平臺更希望商家努力，雖然這種努力會降低商家的利潤水平。隨著努力的增加，成本共擔對平臺的優勢逐漸顯示出來。選擇成本共擔合同對商家具有顯著的激勵，但對于平臺的激勵并不顯著，這是因為圖7中是一個商家為平臺帶來的收益。單個商家雖然不能給平臺帶來顯著的利潤上升，但隨著入駐平臺商家數量的增長，成本共擔合同為平臺帶來的優勢將會顯現。隨著努力水平的增加，成本共擔與分散式的平臺利潤差距逐漸變大。在商家努力水平既定的條件下，平臺會更傾向于成本共擔，因為成本共擔下的利潤高于分散式。雖然成本共擔合同要求平臺與商家以一定的比例承擔相應的成本，但即便增加了成本承擔對平臺也是有利的，因為這樣帶來的收益比成本增加的更多。在成本共擔條件下，越努力溝通對平臺和商家都越有利，且成本共擔情況下優于分散式。在成本共擔決策下，平臺應為商家提供便捷的與試用者溝通的渠道，提升溝通的效率，降低溝通的成本。

圖7 平臺利潤πp隨努力e變化

結論4：隨著努力水平的增加，成本共擔情況下平臺利潤呈現緩慢上升后趨于平穩的趨勢，但從分散式到成本共擔式的平臺利潤增加并不顯著。

5.3 網絡規模對合作機制的影響

試用者在其消費者網絡中對產品進行擴散的能力受到消費者所處的網絡特征影響。由于分散式與成本共擔時的利潤變化趨勢較為接近，在此只討論成本共擔時商家利潤變化情況。將網絡規模分為300人、500人、700人三種情況，研究努力水平、產品質量和消費者網絡規模對商家利潤的影響。

不同網絡規模的商家最優努力水平不同(圖8)，網絡規模越大，利潤最大對應的努力水平越高。A點所對應的努力水平為4、B點對應的為3.5、C點對應的是3，即網絡300的努力水平不會超過3，而網絡700則可以通過將努力水平由3提高到4進而使利潤得到顯著增長。隨著網絡規模逐漸變大，努力水平顯得越來越重要(利潤的增長率變大)，所以對于具有較大網絡規模的試用者，商家應該更加努力。D、E、F三個點所對應的努力水平相同，而利潤水平不同，表明在同樣的努力水平下，網絡規模越大，則商家的利潤就更高。消費者依附于平臺，商家更愿意與擁有更多消費者的平臺進行合作，因為付出相同的努力，消費者網絡規模越大為商家帶來的利潤越高。平臺應只有吸引到更多的具有大規模網絡的消費者，才能吸引到高努力水平的商家，這也符合電子商務雙邊市場中“雞蛋相生”問題的解釋。

圖8 商家利潤πB隨網絡規模努力e變化

圖9 商家利潤πB隨網絡規模質量a變化

商家利潤隨網絡規模和產品質量變化趨勢見圖9。在相同的利潤水平下，A點對應的產品質量水平低于C點對應的質量水平，即在大規模網絡中，商家提供的產品質量即便不那么好，也會易于獲得小規模網絡難以達到的利潤。反之，面對小規模網絡，商家應更加注重產品質量的提升。在相同的產品質量水平下，網絡規模越大，對于商家越有利，因為在同樣的質量可以在大規模網絡中獲得更高的利潤。此外，當產品質量介于0.4與0.8之間，隨著網絡規模逐漸變大，質量的重要性顯得越來越重要，因為利潤曲線的斜率變大。消費者是否擴散和擴散程度與其所獲得的產品的效用有關(服務和質量)，所以對于具有大網絡的試用者，商家應提供高質量的產品。

結論5：隨著網絡規模逐漸變大，質量與努力對商家利潤提升越來越重要，對于具有較大網絡規模的試用者，商家應提升產品質量與努力水平。

6 結語

免費試用是電子商務與社交網絡發展形成的獨特的營銷模式，“商家—平臺—消費者”三方形成免費試用供應鏈。本文研究在集中式、分散式和成本共擔式決策模型下，試用產品屬性與消費者網絡交互效應對“商家—平臺”合作機制的影響。研究發現：(1)分散決策式商家的最優努力水平高于集中式的努力水平，免費試用下的電子商務供應鏈不能達到協調。成本分攤可以實現供應鏈協調，分攤比例為正式銷售時減去手續費后的商家收入與手續費之比。(2)隨著質量的下降，商家的利潤先緩慢下降，后下降速度增大。成本共擔式比分散式的商家利潤稍高，但隨著產品質量的下降，二者之間的差距越來越小。(3)隨著努力水平的提升，試用者努力傳播的概率與網絡感染比例呈上升趨勢。成本共擔式平臺利潤呈緩慢上升后趨于平穩的趨勢，由于試用者溝通維系需要付出成本，這種努力會降低商家的利潤水平。(4)隨著網絡規模逐漸變大，質量與努力顯得越來越重要，消費者傳染概率與其所獲得的產品效用有關(服務和質量)，商家應對較大網絡規模的試用者提升產品質量與努力水平，平臺則應吸引更多具有大規模網絡的消費者。本研究還存在不足之處：忽略了消費者網絡之間的重疊，假定每個試用者處于彼此孤立的網絡中，或者每個消費者網絡中只選擇一個消費者作為試用者；忽略了消費者網絡效應，認為試用產品在功能上并不存在直接或間接的網絡效應。因此，下一步研究將致力于在網絡中存在多個試用者情況下的試用產品擴散問題，以及網絡效用存在情況下將單平臺擴展到多個試用平臺，研究消費者網絡試用產品擴散與試用平臺間競爭問題。

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The Impact of Consumer Network on the "Business-Platform" Cooperation Mechanism of Trial Products

SHAO Peng

(School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

The free Trial is the new online business model which combines e-commerce and online social networks together, the impact of consumer network on the "business - platform" cooperation mechanism of trial products is researched. Suggestions are made based on the model construction and experimental analysis: Supply chain coordination is achieved in cost-sharing contract, cost-sharing percentage equals to the proportion of commissions deducted revenue divide by commissions in the officially selling period.Businesses profit is higherin cost-sharing contract than in decentralized contract, businesses profit gap become smaller between this two contracts with the decline in product quality. With the increase of effort degree, businesses profit increase slowly in the beginning and dropping in the later, and the cost-sharing is better than the decentralized contract. With the increase of network scale, the quality and effort degree is being more and more important. Theoretical and suggestions are provided for “business - platform” cooperation and marketing practical driven by consumer network.

trial products; e-commerce; consumer network; social contagion; supply chain coordination

1003-207(2016)02-0076-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.02.010

2013-10-23；

2014-03-15

中國工程院信息與電子工程部咨詢研究項目(2013-XX-03)

簡介：邵鵬(1987-)，男(漢族)，陜西藍田人，西安交通大學管理學院博士生，研究方向：復雜網絡、社會網絡,E-mail:shaopengde@sohu.com.

C934

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