新媒體環境下高校危機傳播管理對策初探

邢 丹，宋祖樓

新媒體環境下高校危機傳播管理對策初探

邢 丹，宋祖樓

高等學校是知識分子聚集的場所，是傳承文化、科技創新、服務社會的基地，是培養社會主義和諧社會建設者和接班人的搖籃。當前，以微博、微信等為代表的新媒體，為大學生開啟了全新的交流平臺，同時也給高校宣傳思想工作乃至安全穩定工作帶來了新的機遇和挑戰。文章對新媒體的概念及特征進行了簡要闡述，分析了新媒體對當前高校管理工作帶來的影響，建議依托新媒體的獨特優勢，發揮其在高校維穩中的重要作用，并提出五條對策建議。

新媒體；高校危機傳播；對策

近年來，伴隨著網絡技術的迅猛發展，微博、微信等新興網絡交互平臺的廣泛盛行，給人們現實生活帶來了巨大的影響，開創了人際交流和新聞傳播的新模式，同時也給危機公關中輿論的生成和走向帶來了深刻的影響。當前，我們社會正處于加速轉型期，一些矛盾和社會問題突出，經常爆發一些群體性事件，這些事件正通過網絡不斷沖擊著象牙塔中的大學生們，如得不到及時正確的引導，很可能形成網絡輿情危機，影響高校校園秩序穩定。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。這不僅是高校新聞輿論工作必須遵循的基本原則，也給高校加強新媒體輿論管理工作指明了方向。

一、新媒體概述

（一）新媒體的內容

新媒體是相對報紙、雜志、電視、廣播等傳統舊媒體而言的，指以數字技術為基礎，以網絡為載體的新興發展起來的媒體形態，其中具有代表性的如：電腦、手機、移動電視等。新媒體的種類豐富，從媒介形態角度看，新媒體主要包括網絡新媒體和移動新媒體等。在高校，網絡新媒體的運用包括門戶網站、虛擬社區、博客等，其中面向學生群體的新媒體中，最具典型的有：門戶網站，虛擬社區等。移動新媒體是指可移動便攜性的新興媒體，主要有智能手機、平板電腦及其他移動設備安裝的微博、微信、直播軟件等，高校常見移動新媒體主要有：微博、微信客戶端。本文所提新媒體主要包含以上兩個方面。

（二）新媒體的特征

以數字網絡技術為支撐的新媒體最主要的特征是打破了傳統媒體單項式的傳播模式，受眾在接收信息方面不再處于被動地位，每個人不僅可以自由選擇信息，還可以生產和擴散信息。在新媒體的引領下，信息的發布和擴散的形態、受眾感知信息的形態都發生了質的改變，逐步體現出一些新的特點：一是個性化特點。新媒體顛覆了受眾接收信息的時空限制，引發的受眾“碎片化”，催生了大量的新媒介形態，不同的媒介形態不斷細分目標受眾，根據受眾興趣愛好與需求生產出具有差異化和個性化的信息內容。與此同時，受眾掌握信息接收的選擇權，他們根據自己的需求篩選，掌握信息抉擇的主導權。二是分眾化特點。大量的新媒體按照年齡、性別、習慣、興趣愛好等把受眾區隔成不同的群組或團體，采取與之相符的媒介形態進行精準化和區分受眾化傳播。三是快速性特點。新媒體時代人人都是媒體，受眾可以通過移動新媒體設備把自己的見聞和觀點傳到互聯網上，實現信息的快速生產和廣泛傳播。四是交互性特點。新媒體打破了傳統媒體單項式傳播的技術局限，站在受眾的角度及時準確反饋受眾的需求和意見，注重與受眾的溝通交流，引導受眾參與信息的生產和傳播。

二、新媒體環境危機傳播給高校管理帶來的影響

在新媒體時代，人人都是媒體，個個都能發聲，在互聯網的虛擬世界中，他們積極參與、自由發言，尤其是追求新奇事物的大學生群體。互聯網的開放性和快速性使得高校的危機事件難以把控，這也是當前高校治理難題之一。

（一）新媒體的開放性弱化了高校信息的權威

在開放的互聯網世界，對于高校大學生而言，他們不再是被動的信息接收者，他們會充分借助校園新媒體平臺參與新聞、事件的討論和傳播。因而，在新媒體時代，校園言論不再是學校官方“一家獨大”，往往在被討論和傳播的過程中被誤讀或者質疑，對高校的信息權威性帶來一定的挑戰。比如，2016年3月20日“川北在線”中原工學院亞太國際學院學生小于質疑學校補考收費一萬六缺乏依據；2013年10月18日“河南法制報”報道河南等8地23名大學生聯名致信教育部、人社部質疑學校強制學生實習，要求加強對高校、職業技術學校強制學生實習行為的監管，保障在校學生合法權益。這些事件經過媒體報道后，微信、微博、手機新聞客戶端等新媒體大量轉載，引起學生及社會的廣泛討論，一時間給學校的形象帶來很不好的影響，學校的權威也受到了質疑和挑戰。

（二）新媒體的分眾化不利于高校官方信息的傳播

在新媒體廣泛應用的環境中，互聯網的“碎片化”使得高校學生被劃分為不同的受眾群體。面對日益“碎片化”的學生受眾群體，新媒體環境下的海量信息使得高校發布的信息，尤其是時政新聞難以引起學生的關注，這對高校品牌文化的傳播和塑造是不利的。當前，許多高校為了擴大校園新媒體客戶端的粉絲量，發文強制要求學生關注學校公眾號，轉發學校的相關信息，在部分學生中引起了強烈的反感，甚至有的學生上網發帖質疑學校做法侵犯了他們的言論自由權和網絡言論自由權。另外，部分高校新媒體公眾號發布的內容大都是轉載學校新聞，報道方式教條呆板，沒有貼近師生的實際需求，缺乏生動性和互動性，許多學生關注后往往會屏蔽或者取消關注。這些都不利于高校官方信息的傳播，導致一些重要的官方信息難以傳播到學生當中去。

（三）新媒體的快速性使高校危機事件難以控制

近年來，高校危機事件層出不窮，在網上引起了廣泛的討論和關注，例如2016年1月1日凌晨，某校涉外旅游專業20歲大二女生小陳在學校對面一賓館墜樓身亡，1月5日，警方通報，死者家屬和朋友認為疑點頗多，小陳姐姐的大學同學李女士將事件相關的視頻和文章發布到微博上，引起了廣大網友的轉載和熱議，短時間轉載量達到數萬條，評論多達數百萬條，成為轟動一時的網絡群體事件，引起學生對學校和社會的不滿。另外，某學校校內開設KTV提供特殊服務等事件也引起不小的風波。互聯網時代沒有不透風的墻，高校負面事件一旦發生就很難控制，信息的快速傳播，高校也會引起廣泛的關注。在新媒體時代，人人都可以成為媒體，網絡傳播主體的多樣性，使得信息內容出現多種版本，在各種負面信息的沖擊下，高校的形象無疑會受到嚴重的破壞，高校的權威性和對信息的把控性也受到嚴重的威脅和挑戰。可以說，網絡輿情是一把“雙刃劍”，如缺少了正確的引導和管理，任其發展，就有可能成為一種巨大的破壞力量，形成網絡輿情危機，而如果善于引導它就有可能成為一種建設性力量。

三、新媒體環境下高校危機傳播的應對策略

在應對網絡輿情危機時，高校如何正確引導和管理顯得尤為重要。在面對新聞事件或突發危機案件時，高校要具有互聯網思維，不但不能“沉默”，而且要學會“發聲”，要審時度勢、主動介入,學會使用、善于運用新媒體,牢牢把握新媒體環境下的輿論主動權。

（一）適應網絡發展趨勢，主動打造校園官網新媒體平臺

新媒體在公共事務管理中的價值和潛力愈來愈被更多的人們認同，其互動性、便捷性的特點使其成為學校與師生、學校與社會交流的絕佳平臺，尤其在危機事件中，高校師生、社會公眾對信息的需求十分迫切，迫切需要與學校進行信息溝通交流。所以，高校應該充分利用微博、微信等工具，建立起公開、順暢、權威的官方新媒體平臺，可以在公開的官方新媒體上發布部門機構及聯系方式等信息，增進師生及社會對學校的了解，還可以通過人性化的新媒體界面，給公眾留下良好的印象。這樣，一旦危機發生，高校可以在官方新媒體上及時報道危機事件的有關信息，主動將事件進展情況和處理結果及時告知公眾，還原事件的真相，減少謠言和猜疑帶來的消極影響，有效增強危機處理工作的開放性和有效性，提高公眾對高校及其危機處理工作的信任度。同時，高校可以通過公眾在新媒體上對危機的回復進行信息調查和資料收集，從而制定出更符合公眾利益的危機決策。

（二）及時發布權威信息，將輿情危機化解在萌芽狀態

高校官方新媒體一般都經過實名認證，這決定了發布的消息在受眾中有著較高權威性，容易被受眾所接受，加上高校新媒體往往有著大量的粉絲群，信息一經發布，便會迅速傳播，形成輿論強勢。當謠言或者不良言論擴散時，新媒體的快速傳播機制使得高校可以在最短的時間內對危機事件進行回應，迅速穩定師生情緒，及時引導社會公眾、師生的關注動向，避免由危機事件給高校帶來的負面影響。尤其是在重大突發事件發生時，通過新媒體第一時間發布準確信息，在遏制各種謠言散布、掌握輿情主導權方面，將各類網絡輿情危機化解在萌芽狀態，同時還可有效參與學生互動、實時更新內容，動態掌握各類輿情。但是，在情況尚不明朗時，切忌草率發布任何信息，以免引起網絡輿情危機的“二次爆發”。另外，對各類輿情信息要有寬容的氣度，容許有不同的聲音，不可強行封堵，刻意回避，應采取疏堵結合的方式正確引導。

（三）加強輿論方向引導，切實把握信息傳播主動權

當今社會，媒體和公眾都十分喜歡“刺激神經”的新鮮話題。只要在新媒體中發布一條“爆炸性”消息，有時候無論真實與否，都會使一部分公眾躁動不安，甚至會掀起輿論的高潮。面對海量的網絡信息，數以千萬計的網絡轉帖、評論，涉世未深的大學生們往往會無所適從，一時沒了主見，這時那些活躍其中，具有強大感召力和影響力的“輿論領袖”的觀點就會成為他們決策的依據。因而，今后一方面可以在新媒體平臺上培養一些意見領袖，加強對社會敏感問題的正確引導；另一方面，加強新媒體平臺的管理，采取一些必要的手段對輿論加以控制，如將發布虛假信息的新媒體平臺用戶進行賬戶鎖定等，從多方面進行約束，在技術上進行把關。此外，還可以通過與傳統媒體合作來引導輿論，澄清事實，消滅謠言，更充分地引導輿論，穩定社會環境。

（四）建立危機預警機制，及時掌控輿論傳播態勢

危機事件的發生具有極大的不確定性，但這并不代表我們在危機事件上只能處于絕對被動的地位。一般而言，輿論的形成都要經過一個由“潛在輿論”到“顯在輿論”的輿論顯現和輿論影響力的潛在過程，在危機事件發生之后，大規模的輿論尚未形成之前，高校還未喪失處置危機事件的最佳時機。高校要通過各種途徑，及時發現潛在的危機，主動建立危機事件的預警體系，盡早地發現和化解危機，才是現代高校危機公關的正確策略。為了防患于未然，高校需要善于運用新媒體建立起高效的危機預警系統，采集和報告危機事件的信息，這樣才能在危機到來時提前做好準備。高校可以通過新媒體保持與媒體、公眾的聯系，并在新媒體平臺上將采集和報告危機事件的真實信息及時發布給公眾，能使公眾在危機到來時提前做好準備。

（五）打造網絡輿情隊伍，牢牢把握輿論引導主動權

目前我國高校基本上仍然采用的是傳統的金字塔式的組織結構，管理層級多、信息傳遞慢、集權色彩濃，這樣的組織構架，將很難適應新媒體時代快速、靈活性的管理要求，更難以應對新媒體輿論的危機事件。高校要創新適應新媒體發展的宣傳隊伍建設，不斷探索網評輿情監管工作的新模式，建立起了一支政治素質過硬、敏銳度高、責任心強、業務本領好的網絡評論員隊伍。按照“政治信念堅定，熱愛網絡宣傳工作，熟悉網言網語，具備上網的時間和條件，長期活躍在各新媒體和網站論壇”的要求，從全校優秀學生干部、入黨積極分子、青年教師中選拔人員成立專業的網評隊伍，明確網評員工作職責，正確引導他們以普通網民的身份進行網上新聞監看和輿情研判，利用新聞跟帖、論壇發帖、博客等方式進行網上正面宣傳和輿論引導。要不斷提高網評員輿論引導水平，定期組織網評員不斷加強黨的方針政策和法律知識的學習，提高網評員的政策水平和理論功底，實現網評輿情工作的規范化和制度化，牢牢把握新媒體輿論引導的主動權。

[1]堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力.http: //politics.people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.人民網，2016-02-20.

[2]王遷.微博:公共危機管理的新平臺[J].甘肅理論學刊，2012，（05）.

[3]孟令俊.突發事件中的微博傳播與輿論引導[D].華中師范大學碩士論文，2011．

[4]王敬紅.微博對高校思想政治教育的挑戰與應對 [J].現代傳播，2012，(05).

[5]邢華平.論微博對處理高校學生突發事件的影響[J].科技信息,2012，(03).

G471

A

1008-4428（2016）04-77-03

邢丹，女，天津人，研究生學歷，碩士學位，副研究員，無錫城市職業技術學院黨委辦公室秘書科長，研究方向：黨建與新聞傳播；

宋祖樓，無錫城市職業技術學院。

本文系無錫城市職業技術學院2012年度院級課題“高校危機傳播管理的媒體策略研究”研究成果（課題編號：WXCY-2012-RY-011），主持人：邢丹。