傳統地方媒體集團打造新聞客戶端的必要性及盈利模式探析

王海軍

傳統地方媒體集團打造新聞客戶端的必要性及盈利模式探析

王海軍

隨著移動互聯網發展越來越繁榮，網民們的網絡使用行為也更快地向移動端轉移。技術的變革使得傳統地方媒體集團要生存就不得不采取相應的變革。目前，國內移動新聞客戶端呈現爆發式增長態勢，眾多省級黨報集團紛紛重磅打造移動新聞APP，尋求另一個維度的布局。文章分析閱讀傳播方式的變革，闡述傳統媒體集團打造新聞客戶端的必要性，解讀傳統媒體新聞客戶端面臨的諸多挑戰，探索傳統媒體新聞客戶端的破局之道，并提出新聞客戶端盈利模式的優化思路。

地方媒體集團；新聞客戶端；盈利模式

一、移動媒介行為已融入社會日常生活

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億，占整體網民規模的18.5%。同時，Wi-Fi無線網絡普及讓移動互聯網更貼近生活，網民通過Wi-Fi無線網絡接入互聯網的比例高達91.8%，較2015年6月增長了8.6個百分點。數據表明，手機已經成為人們獲取信息的“第一媒體”。換言之，以手機為代表的移動終端已經成為人與外部世界建立連接的最主要的信息通路。

移動傳播技術使傳播行為復雜化和結構化，已經內化成用戶社會生活的一部分，成為傳播行為顛覆性質變的根本原因。從某種意義上來說，移動傳播已不限于媒介傳播范疇，而內化為移動用戶社會日常生活的一部分，是以不同技術形態伴生于用戶工作、生活的各種社會實踐活動，最終滲入社會日常活動的諸多領域。

二、搭建本地新聞APP產品是媒體融合發展、占領主流輿情陣地的需要

在傳統媒體和新興媒體融合的大背景下，需要有一款承擔、體現、展示媒體融合和輿論引導功能的新媒體產品，打開新通道，重新定義傳播規則和話語權。地方媒體爭奪本地信息入口甚至場景入口，搭建新聞APP是一個較好的選擇。新聞APP既能結合傳統紙媒的采編優勢，又能借助移動傳播技術，成為眾多報業集團攻占新媒體高地的首選。今年以來，各地傳統媒體開發新聞APP掀起熱潮，無界、南方+、九派、封面、看楚天、前沿等紛紛亮相，新聞客戶端呈井噴式發展。

傳統媒體走新聞客戶端這條路，不僅是產業融合發展的需要，更是搶占輿論主陣地的迫切需求。2015年11月17日，由江蘇新華報業傳媒集團主辦的“交匯點”新聞客戶端正式上線。作為新華報業傳媒集團的戰略級產品，“交匯點”新聞客戶端將最大程度地聚合新華報業旗下《新華日報》《揚子晚報》等14份紙媒和中國江蘇網、新華報業網等PC端的人才和資源優勢，其目標是成為“具有全國影響力的江蘇移動媒體第一品牌”。“交匯點”的正式上線，意味著新華報業傳媒集團已經完成了覆蓋紙媒、PC端以及移動端三代傳播形態的“江蘇第一主流媒體矩陣”的整體布局。江蘇省委對建設“交匯點”客戶端高度重視，對新華報業寄予了再創輝煌的厚望。省委書記羅志軍專門作出批示：“積極探索，掌握主動。”省委常委、宣傳部長王燕文更是親率部務會全體成員，13市常委、宣傳部長，參加“交匯點”推廣會，并作重要講話。她表示，在全省新聞行業中，首先支持報業集團來做客戶端，是因為報業的保衛戰比廣電來得早，來得慘烈。因而，打造“交匯點”，實際上是打響了一場傳媒集團捍衛鞏固主流媒體地位的保衛戰。

三、傳統地方媒體新聞APP面臨挑戰

目前，新聞類資訊APP運營主體主要分為四股力量：一是傳統媒體集團，包括報紙、雜志、廣播、電視，其中，報紙、雜志的新聞客戶端在數量上占優；二是網絡媒體，主要包括新聞綜合門戶網站、垂直類網站以及地方門戶；三是新生的移動互聯網公司，比如鮮果、指閱、極閱等互聯網創業公司，突出表現在個性化推薦；四是《人民日報》、新華社、央視APP等央媒模式也自成一體。

從行業格局來看，目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經成型，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞分列行業活躍用戶規模的前五位。其中，騰訊新聞在微信、QQ等社交平臺的助力下，用戶活躍程度高，其活躍用戶數量占中國移動新聞資訊APP市場第一位；搜狐新聞憑借較早的渠道布局，用戶基數較大，活躍用戶表現也依然搶眼；今日頭條憑借技術算法的差異優勢定位，獲得大量用戶認可；網易新聞用戶互動性強，忠誠度較高；鳳凰新聞則依靠擁有鳳凰網、鳳凰衛視、《鳳凰周刊》等全媒體優質內容資源優勢，以獨家特色內容吸引用戶使用。

另外，截至2015年12月30日，“央視新聞”新媒體總用戶數達到2.13億。2015年，“央視新聞”新媒體充分發揮稿源優勢、獨家視頻優勢，以及名牌欄目的品牌效應，帶動用戶數實現“億”級增長。

由此可見，傳統地方媒體集團開發的新聞APP面臨著商業媒體巨頭與央媒同類型新聞產品的巨大競爭壓力。鑒于此，傳統媒體新聞客戶端有必要明確或強化各自客戶端定位，塑造品牌效應，提升客戶端知名度，搶占輿論陣地。

四、傳統地方媒體新聞APP如何破局

2015年，傳統媒體新聞客戶端呈現井噴式發展。傳統媒體運營的新聞客戶端要想在與成熟的門戶網站或新興的移動互聯網公司的競爭中穩步發展，應該力爭打差異化戰略。中央媒體例如人民日報客戶端應充分發揮其權威資源優勢，而地方媒體集團的客戶端則應注重本地化，結合本地資源打造個性化、垂直化、生活化的信息資源綜合服務平臺。

（一）本地化

即擺脫“大而全”思路，立足本地新聞，服務本地用戶，通過提升客戶端的服務功能提升用戶的黏性，進而以服務吸引用戶的關注，從而帶來新聞資訊的傳播。新華報業傳媒集團“交匯點”新聞APP目前有四個大的模塊：新聞、服務、政情和福利。作為重點建設的服務模塊，“交匯點”目前已經上線十多個民生服務項目，并和各大運營商、銀行、支付寶、Uber簽訂了戰略合作協議。在江蘇省委的關心下，又與多家相關政府部門達成合作協議，便于今后在黨委政府與普通用戶之間更好地發揮橋梁紐帶作用，使用戶得到更多實惠和便利。

（二）個性化

未來傳統媒體新聞客戶端，尤其是地方媒體客戶端，在推進個性化服務方面將迎來更大的規模，同時依托當地用戶的習慣和本地發展特色，進行有針對性的個性化的服務設置區分全國性新聞客戶端的全面，以更加具有地方特色的設計提升當地用戶的使用習慣，方便用戶。“封面”傳媒強調個性化定制；“并讀新聞”稱要打造全球首家“讀者獲利”平臺，定位“有趣有用有錢賺”，開啟讀者參與廣告分成新模式。

（三）垂直化

通過垂直與細分，實現客戶端在垂直產業鏈資源方面的集聚與整合，這無疑將是新聞客戶端的一個出口。比如，重慶商報的“掌上車市”客戶端，通過對有購車意愿的用戶進行購買成交幫助，對已購車用戶提供用車生活幫助，提供便捷用車工具，創造本地有車族新生活方式。

（四）生活化

如果說內容傳播是新聞客戶端的天然優勢，是一個吸引人的“大戲臺”，那么以實用性為核心的生活化則是用戶使用客戶端的“剛需”。這也是傳統地方媒體新聞客戶端增強用戶黏度和用戶活躍度的有效且必然途徑。華商頭條APP在經歷數次更新后，開設“現場”“地市”等欄目；新華報業傳媒集團“交匯點”新聞客戶端，提供天氣、交通、掛號、繳費等多項民生服務。

（五）平臺化

目前大部分傳統媒體除了手機客戶端之外，還有PC網頁、微博和微信等多種形式的新媒體產品，但是距離真正的新聞平臺還有很大的發展空間。浙江日報報業集團的新媒體布局在目前是走在較前列的，它以“浙江新聞”客戶端、浙江在線網、視頻新聞為核心，與省內多領域、多層次的客戶端開展合作，建立了大型開放性服務平臺。

五、傳統地方媒體新聞APP盈利模式的優化思路

從目前媒體新聞客戶端的收入情況來看，新聞客戶端還處在爭奪用戶、增強黏性和盈利模式探索階段，聲稱盈利的并不多。從運營狀況看，傳統地方媒體集團新聞客戶端應結合自身媒體優勢，在做足內容、優化用戶體驗的基礎上，進一步優化經營方式，提高盈利能力。

（一）精準營銷

目前，售賣廣告依然是新聞客戶端最主要的變現方式。傳統模式“賣廣告”，在新聞頁面完成移動廣告植入，如品牌廣告，應用推薦廣告、視屏廣告等。將用戶的注意力賣給廣告主，廣告成為優質生產內容的最終目標。在大數據環境下，傳統媒體新聞APP可以嘗試通過技術手段，分析用戶屬性、手機機型、所在地域、地理位置、關注領域、興趣愛好，并在此基礎上進行分眾化的精準化廣告投放，將大大提升廣告的精準度，同時提高媒體的廣告收益。

（二）付費訂閱

付費模式，依靠用戶訂閱，收取訂閱費。在我國用戶付費閱讀習慣尚未養成及版權保護欠缺的環境下，采用付費訂閱方式的新聞客戶端不多。傳統地方媒體新聞客戶端可以借助自身的采編優勢和資源優勢，針對特定群體生產差異化內容，并在新聞深度上下功夫，通過收取會員費等方式，為部分群體提供差異化的深度內容。只要能夠為用戶提供真正有價值的內容，媒體新聞客戶端有望通過內容付費實現盈利。傳統媒體新聞APP可通過打造地方智庫系統，邀請各界專家與學者坐鎮，開設思想專欄，并與用戶展開互動，增加用戶黏度后轉型為付費訂閱。

（三）增值服務

新聞客戶端所承載的功能不應僅停留在信息發布載體上，而應該成為媒體提供服務的中介。目前，不少新聞類APP已開始嘗試在主流功能之外拓展附加功能，拓寬吸引渠道，增加用戶黏性。“浙江新聞”客戶端有“教我燒菜”“我要掛號”兩個互動板塊，通過嫁接第三方服務平臺為用戶提供服務。《山東24小時》的“活動”和“優惠”等欄目，包括觀影、教育、旅游等線下活動，增強客戶黏度，為APP商業贏利增加了空間。“澎湃”客戶端除了廣告其實還有一個可見的盈利方式，即舉辦線下活動，邀請權威專家舉辦沙龍，向每個參與者收取一定的參與費，這可以說也是一種向服務功能轉變的趨勢。新聞客戶端作為移動互聯網產品平臺，可挖掘的增值服務功能還有很多。

（四）打造平臺，發展電商

在移動互聯網環境中，最重要的是打通渠道，靠流量變現，打造平臺級產品才能走得更長遠。新華報業傳媒集團“交匯點”新聞客戶端給集團員工創業提供平臺，鼓勵員工分包經營客戶端相關欄目，目前已有22個分包欄目上線。

新聞客戶端還可通過引入商家，整合互聯網O2O服務資源，發展電商模式實現收入變現。如北方網新媒體集團“前沿”客戶端通過與優質第三方資源合作，目前已獲取如購買機票、找代駕之類的11個生活服務類接口。下一步，隨著對接更多的商業及政府資源，這個數字未來還會更多，還會涉及更多服務內容，從而形成跨區域影響。

（五）通過IP化運營獲得收益

在剛剛過去的2015年里，以原創網絡文學為主要源頭的國內IP（知識產權）產業高歌猛進。艾瑞咨詢發布的《2015年中國網絡文學IP價值研究報告》指出，網絡文學已經成為最大的IP源頭，而且其讀者在多個領域的消費意愿和比例都非常高。易觀國際分析師也指出，網絡文學IP讀者向影視劇、游戲領域的遷移轉化率較高，從而形成的粉絲經濟成為支撐全版權產業的關鍵助力。

目前，傳統媒體集團集聚了大量的名記者、名編輯資源，每年生產眾多的原生稿件。今后，可將新聞客戶端打造成IP的原生平臺，全鏈條式發展。通過原創挖掘、深度定制、反向定制三個方面創作好的IP作品；通過新聞客戶端互動化營銷、互動化閱讀引擎等武器擴大IP的影響，打造優質IP，并不斷地衍生和開發。這或將成為傳統媒體新聞APP的新的贏利突破點或爆點。

互聯網如同新時代的“操作系統”正在全方位地重構社會生活，由此帶來的社會重組與賦權，傳播領域的種種“新常態”，都給傳媒機構帶來了一系列新的機遇和挑戰。傳統媒體集團肩負著在新的領域開拓事業，形成新的經濟增長點的重任。要建設新型主流傳媒集團，要形成主流傳播實力，不但要有媒介介質的融合，更重要的是實現在移動互聯網環境下的產品形態的融合和經營模式的融合。

為更好推進媒體融合，傳統地方媒體集團可通過打造新聞客戶端平臺，專注于區域市場，細分領域，精準服務用戶，有效沉淀用戶，創新營銷模式，在提升輿論掌控力的同時，獲得新的贏利空間。

［1］何其聰，喻國明.移動互聯用戶的媒介接觸：行為特征及研究范式［J］.新聞記者，2014，（12）.

［2］周躍敏.構建新型主流媒體集團的融創實踐與思考［J］.傳媒觀察，2015，（12）.

［3］中國傳統媒體新聞客戶端發展報告［R］.中國資訊類客戶端大數據庫：http://media.guanmedia.com/apps/.

王海軍，新華報業傳媒集團辦公室高級經濟師。

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1008-4428（2016）03-03-03