重慶市大學生公益旅游認知研究

趙弋徵+賀俊堯+程喻震+鄭啟慧

公益旅游是我國近些年興起的一種旅游形式，大學生作為未來公益旅游的主要力量對公益旅游的發展起到至關重要的作用。本文采用問卷調查法、統計分析法，對重慶市10所高校的大學生公益旅游認知情況進行了調查，研究發現：重慶市大學生對公益旅游的了解程度很低，呈現利己性和利他性共存的特性，認知渠道匱乏，出于利己性的動機，沒有金錢和時間、不了解是制約公益旅游發展的主要因素。因此，應加強對大學生公益旅游的宣傳，引導大學社團、民間志愿者服務組織與公益旅游項目對接，制定公益旅游產品時考慮群體差異，建立公益旅游地分類評級系統。

引言

我國公益旅游只有20年左右的發展歷史。國內的公益旅游興起于20世紀90年代初，隨著志愿者服務活動與旅游業的緊密結合，出現了一些與志愿者旅游相關的活動類型，如生態旅游、扶貧旅游、支教旅游、會展旅游、節事旅游等。1993年12月5日，我國青年志愿者協會組織成立，其中的大學生志愿服務西部計劃、暑期青年志愿者三下鄉活動、保護母親河、青年志愿者綠色行動營計劃等項目都成為我國最早的公益旅游活動。2003年開始的大學生志愿服務西部助學計劃是我國公益旅游起步的切入點。我國于2004年由網民自發成立首個公益旅游組織“多背一公斤”網站，倡導和組織人們在前往偏遠地區旅游的同時，多背1公斤文化學習用品捐助給當地的學生。2007年12月9日，上海假期旅行社將傳統的旅游與孩子們互動交流的公益旅游相結合，形成國內第一條公益旅游線路。公益旅游在我國發展已有一定基礎，但仍然處于起步階段，發展前景不盡人意。作為未來公益旅游的主要力量，大學生對公益旅游的發展起到至關重要的作用。

國內外關于公益旅游的研究主要集中于公益旅游的概念、特點、分類、影響等方面。大學生公益旅游研究文獻僅有7篇，主要內容涉及大學生公益旅游的特征、認知、行為模式、現狀、發展建議，但這些文獻研究內容不夠全面，樣本數量少，研究結果指導性不夠，不能適應日益增長的大學生公益旅游市場需要。重慶是西部唯一的直轄市，高校眾多，對重慶市大學生公益旅游認知程度、偏好、動力和制約因素的研究具有一定的代表性，也能為公益旅游更好地開展提供參考。

一、研究方法

本文采用問卷調查法。

（一）問卷設計

問卷的內容主要分為兩大部分，即人口社會學信息和大學生公益旅游認知，其中大學生公益旅游認知包括公益旅游認知程度、公益旅游行為特征及決策、公益旅游偏好、公益旅游動力和公益旅游制約因素等內容。問卷分為選擇題和開放題兩種形式。

（二）問卷發放與回收

問卷的發放對象為重慶市大學生。為保證抽樣調查的對象隨機且樣本包含類型全面，本研究問卷發放的對象包含了各類高校的大學生。樣本學校包含985院校，211院校，一本院校，二本院校，專科院校。調查對象包括重慶大學、西南大學、西南政法大學、重慶師范大學、重慶工商大學、重慶理工大學、重慶交通大學、重慶文理學院、重慶房地產職業學院、重慶公共運輸職業學院10所高等院校。調查時間為2015年10月到2015年12月，共發放問卷1500份，其中回收問卷1442份，回收率約為96%，有效問卷1394份，問卷的有效率為93%。

二、結果分析

（一）重慶市大學生公益旅游認知程度

1.公益旅游了解程度。大學生對公益旅游的了解程度是衡量認知水平的一個重要指標。調查結果顯示，58%的大學生對公益旅游完全不了解，35.58%的人很少了解，6.03%的人一般了解，僅0.72%的人對公益旅游比較了解，非常了解的人為0。這可能是由于我國的公益旅游尚處于起步階段，相關信息較少，因此了解程度較低，大部分人僅僅是聽說過公益旅游這一概念。通過后續的深入訪談，選擇“比較了解”的受訪者是在過去的生活中有過志愿者經歷，對于公益旅游的理解都是基于志愿者服務活動項目或者直接將公益旅游等同于志愿者服務。

2.公益旅游特征認知。公益旅游不同于一般的旅游活動，它主要具有利他性、體驗性、組織性、專業性、公益性、產品交換服務、低成本與小規模性、回報的后致性和持久性等特點。利他性是公益旅游最大的特點，是區別公益旅游與其他旅游最大不同的地方。不同年級的大學生對公益旅游受益方的認知狀況見圖1。

重慶市大學生對公益旅游受益者認知情況調查結果顯示，57.39%的人認為公益旅游中收益更大的是被幫助對象，33%的人認為是自己的收益更大，8.46%選擇了公益旅游承辦方，1.15%選擇了政府。將公益旅游對哪方受益更大和被調查者所在年級進行交叉分析得知，年齡越小，選擇本人受益更大的更多；年齡越大，選擇被幫助對象的比例越高（圖1）。這表明大學生對公益旅游特性的認知由利他性為主導轉變為利他性和利己性共存。

3.公益旅游認知渠道。重慶市大學生公益旅游認知渠道及大學生認為的公益旅游組織機構調查結果見圖2、圖3。

從圖2可見，55.81%的人選擇不了解，即沒有通過任何渠道聽說過公益旅游，23.96%的人選擇了通過此調查問卷所給的信息來了解大學生公益旅游，20.37%的人選擇了公益廣告。這表明：（1）問卷可以有效的傳播關于公益旅游概念、特性、影響等方面的內容，讓重慶市大學生有一個基本的認知。（2）當今的公益廣告并不是針對公益旅游的公益廣告，而是單純針對旅游的公益廣告或者針對志愿者服務的公益廣告，但在受訪者眼里等同于公益旅游。一方面說明現有的公益旅游公益廣告較少，不能起到很好的宣傳作用；另一方面說明公益廣告是一個較為被認可的傳播渠道，應合理利用。

從圖3可見，56.96%的人認為公益旅游由民間志愿者服務組織承辦，49.21%的人認為是非盈利民間組織。這是由于我國尚處于起步階段，民間力量起到公益旅游的主導作用，一些民間力量自發形成志愿者組織，如環保類組織“自然之友”、“地球村”等，其志愿服務多側重于環境保護及可持續發展，加之教育類NPO 也提供了大量的公益旅游[2]，因此我國大學生在選擇公益旅游種類是也習慣于支教、環保這一類的傳統項目。34.72%的人選擇了政府部門，通過深入訪談，我們發現由于大學生將三下鄉、“保護母親河”等活動認為都是由政府支持的項目，因此大多數被調查對象認為政府也是一個主要的組織承辦機構。僅有7.17%的人選擇了旅行社，這是因為我國的公益旅游是以民間力量為主導，旅行社雖然也開始開發路線，但由于產品不成熟、沒有一定的規模和知名度，因此這一選項的比例很低。

這些說明公益旅游在我國的傳播渠道非常有限，相關信息的流通也較差，公益旅游在我國并沒有一個有效的宣傳渠道，很大程度影響了重慶市大學生對于公益旅游的認知，不能為公益旅游的發展做出有效的貢獻。

（二）重慶市大學生公益旅游動力分析

影響大學生公益旅游動力的因素有很多，調查結果見表1。

從表1可見，56.38%的人選擇想通過公益旅游獲得身心的放松，是單純的興趣出發而進行公益旅游，體驗旅游帶來的娛樂性，滿足自己的娛樂放松需求，可將其歸為娛樂休閑動機；有54.09%的人選擇了精神追求，即自我價值的提升，受訪者希望通過目的地的幫助來完成自我價值的實現和精神的追求的滿足，可歸為提升動機；46.77%的人希望通過公益旅游獲得與眾不同的體驗，通過參與公益旅游獲得新鮮感，同時也是標榜獨特性的方式，通過自己的公益旅游體驗來表現自己的特性，可歸為獵奇動機；42.18%的人選擇了獲得滿足感、成就感，是自我價值實現的一種方式，即通過對公益旅游目的地提供各種物質精神上的幫助來獲得自己心理上的滿足；39.31%的人選擇了豐富的社會經驗，有助于日后的學習工作生活，可歸為提升動機；其他選項中，1.72%認為這個過程可以結交朋友、體驗人際交往樂趣，表明公益旅游的過程實際也是一個人際交往的過程，如果可以獲得友誼或者良好的人際交往體驗也會促使公益旅游的參與度。

（三）重慶市大學生公益旅游制約因素分析

制約重慶市大學生參與公益旅游的因素有很多，結果見圖4。

從圖4可見制約大學生參與公益旅游的因素如下：（1）安全因素（14.63%）。公益旅游的目的地都是比較落后偏遠的、經濟發展比較差的地區，因此公益旅游者比較在意公益旅游過程中的安全性。重慶市大學生參加公益旅游主要考慮交通安全、財產安全、人身傷害、自然災害等。（2）自然風光、民俗文化（30%）。大學生有較高的學歷背景和綜合素質，目的地的自然風光、民俗條件會成為其參與公益旅游的一個重要因素。（3）宗教信仰（23.53%）。不同的宗教信仰的學生有不同的偏好，伊斯蘭教學生更偏好相同宗教信仰的目的地，沒有宗教信仰的學生大多不介意目的地的宗教信仰，少數會介意自己的生活習慣是否和目的地相同。（4）居住條件（44.19%）。說明重慶市大學生對于目的地的飲食條件和醫療衛生條件有一定的要求，過于落后的地區對于重慶市大學生參與公益旅游有很大的影響。

三、結論與建議

（一）結論

1.重慶市大學生對公益旅游了解程度很低。

2.重慶市大學生公益旅游特點體現為利己性和利他性共存。

3.重慶市大學生對公益旅游的種類、認知渠道匱乏。

4.重慶市大學生公益旅游的動力可歸為興趣愛好、自我價值提升、獵奇攀比心理、滿足感成就感、人際交往動機驅使，主要是出于利己性的動機。

5.制約重慶市大學生公益旅游發展的因素主要是旅游地的安全因素、自然風光和民俗文化、宗教信仰、居住條件等。

（二）建議

1.通過多種渠道加大對公益旅游的宣傳。通過旅行社出行是較為傳統也是被廣泛接受的方式，然而在公益旅游這一方面的涉獵卻非常少，應該利用這一渠道的優勢推廣公益旅游的開展；合理應用網絡渠道的宣傳，或者利用名人效應等多種方式起到對公益旅游的宣傳和推廣。另一方面，加強對公益旅游目的地的宣傳，進行公益旅游的預期成本估算，消除大學生去陌生目的地進行公益旅游的不安感和緊張感，增強公益旅游主體進行公益旅游的意愿。

2.引導大學社團、民間志愿者服務組織與公益旅游項目對接。大學社團面向對象為大學生，有很好的受眾群體。通過公益旅游項目與大學校園的合作，會更好地吸引年輕群體參與到公益旅游中來。民間志愿者服務組織有較為成熟的運作模式和較為廣泛的影響力，應利用這一優勢來開展公益旅游，使得志愿者服務和旅游更好的結合，從而開發出更加成熟完善有影響力的公益旅游品牌項目。

3.設計公益旅游產品時應考慮群體差異。在設計公益旅游產品、公益旅游路線時應更加靈活、多樣化，產品類型不僅局限于傳統的綠色環保類或者教學志愿者類公益旅游，更應充分考慮大學生群體特點、興趣偏好、性別差異和專業差異來制定相關的路線和內容，從而吸引更多的大學生參與。

4.建立公益旅游地分類評級系統。建立并完善公益旅游地的等級評定機制，對公益旅游地進行統計并登記造冊，依據當地基礎設施情況、交通通達度、公益旅游者反饋等條件進行評定和分類，為潛在及現有的大學生公益旅游者提供符合不同人群期望的公益旅游目的地選擇。

（作者單位：西南大學地理科學學院）