新常態下呼和浩特市旅行社轉型升級的路徑研究

周云斌　劉春玲

在旅游業新常態的背景下，分析呼和浩特市旅行社發展過程中遇到的主要問題，提出呼和浩特市旅行社轉型升級的主要路徑。

2009年國務院發布的《關于加快發展旅游業的意見》中明確指出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。”2014 年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》正式出臺。意見中指出：加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求。旅游業的改革發展已成為關系國計民生的大事。旅行社業作為旅游業的三大支柱之一，其轉型升級勢必影響到整個旅游業的改革與發展。

隨著大眾旅游時代的到來和散客旅游市場的突飛猛進，傳統旅行社迎來了前所未有的機遇，但是也面臨著巨大的危機和挑戰。以國中青為代表的國內知名的大型旅游集團已經開始轉變體制與經營機制的改革，以期更好地把握和引領市場潮流；以凱撒、眾信、華遠為代表的民營批發商正從量變到質變，從單一到綜合過渡；以途牛、悠哉、酷訊、去哪兒等為代表的在線旅游服務商在資本、技術的支持下，迅速的搶占市場份額；中旅途易、國旅運通、交通公社新紀元等三家外資旅行社經營出境游，外資旅游集團的躍躍欲試；以寶中旅游、海航樂游、重慶百事通等為代表的新興旅行社攪動零售領域。其所采用的運營模式，在業界有爭議，但已經產生了“鲇魚效應”。綜合來看，傳統旅行社面臨著資本運營、智慧旅游、互聯網+和信息技術的強烈沖擊，面對挑戰，或強大或消失。

一、呼和浩特市旅行社轉型升級過程中的主要問題

呼和浩特市作為內蒙古自治區的首府和旅游集散中心，旅行社的發展規模和速度一直走在全區之首。但是在實現轉型升級過程中仍遇到很多問題。其中最主要的問題有。

（一）經營規模小、管理水平差、經濟效益難成規模

我市大部分旅行社經營規模比較小，沒有形成網絡化經營管理，只注重短期的經濟效益目標，又缺乏大旅行社集團引領，不重視企業的經營管理和品牌管理，難以形成科學長效的管理機制，無法有效整合旅游資源，旅行社規模經濟效益難以實現，更無法把旅行社做大做強，因此無法適應現代旅游行業發展的需要。

（二）科學技術落后和現代化服務水平較差

互聯網時代背景下，利用互聯網和現代信息技術進行智慧化經營和管理，已經成為旅行社未來發展的必然趨勢。據調查，我市旅行社已經在經營和管理中開始使用網絡自動查詢功能、旅游線路設計功能、中介服務功能等智慧化模式。但是旅行社的互聯網經營發展暴露出不少問題：第一，旅行社網站信息更新緩慢，服務項目單一。在線交易冷淡，無法吸引顧客，旅行社網站尚處于動態交互信息服務的過度化階段，還未能為游客個性化的旅游產品定制化服務。第二，旅行社網站建設重復、效益不高。不少旅行社網站建設往往是照搬國內外網站現成模式，缺乏特色和賣點，因而網上促銷、預訂的成功率很低，無法形成規模經營。第三，旅行社網站的信譽和網絡安全制約了旅行社的進一步發展。網絡黑客的侵襲以及網絡的虛擬性加大了購買旅游產品的風險性；網絡的預訂、交易多數情況下是依靠社會道德感來支撐，法律形式的保障長期缺位。

（三）缺乏自己的旅游產品和產品創新意識

調查發現，出于成本的考慮，我市很多中小旅行社沒有或缺乏自己的旅游產品。多數中小旅行社推出的旅游路線大同小異，旅游產品也基本以觀光旅游為主，沒有依據旅行社自身特色開發出具有競爭優勢的產品。甚至很多旅行社都是靠批發和模仿旅游產品為生，產品同質性強、競爭力弱。即使部分旅行社通過辛苦創新開發出產品，但是因沒有品牌的依附，產品極易受到同行的模仿，往往一家旅行社開發出一個比較成功的產品后，其他旅行社就會競相模仿，這種行為無形中會加重企業的產品開發成本和營銷費用，企業創新積極性也會遭受打擊。

（四）缺乏品牌意識和品牌觀念

在我市旅行社行業中，品牌創新能力差。具有品牌的企業所占的比例很小，即使是一些知名旅行社也大多沿用過去的品牌而缺乏創新，目前還沒有一家旅行社進入國家百強旅行社行列。表現在旅游產品上，則通過采購傳統線路和熱點景點的方式組合成簡單的旅游產品，不重視產品內涵、特色和文化的打造，只重視“短平快”的經濟效益。例如在產品的名稱、圖案設計、廣告傳播力度等方面缺乏視覺的沖擊和心靈的震撼，在產品的營銷環節鋪張浪費，既不能科學設計具有傳統特色的旅游產品也不能開發出具有本地文化魅力的旅游產品，形象口號不鮮明、品牌形象定位不準確，不能適應市場的發展變化，旅游淡旺季反差巨大。

（五）旅行社發展遭遇人才瓶頸

經統計，2014年度內蒙古自治區旅行社全部從業人員年平均人數為6256人。其中，大專以上學歷人數為5020人，占總人數的80.24%。雖然大專以上學歷人員占到從業人員的八成，但正真具有專業知識、專業技能和專業管理水平的人才卻相當少，難以形成像酒店、景區等行業那樣專業化的管理團隊。隨著互聯網和信息技術的發展，懂管理又懂旅游的管理人才，懂專業又懂計算機的技術人才，懂營銷又懂新媒體技術的營銷人才，將是旅行社最急需最緊缺的人才，也是決定旅行社前途的關鍵因素之一。

二、呼和浩特市旅行社轉型升級的主要路徑

（一）規模發展，創造規模效益

1.同業融合、同業戰略聯盟或集團化經營。在旅行社門市放開，大的旅游集團或旅行社集團進軍我市市場的背景下，中小旅行社各自為戰、單打獨斗已經沒有出路，必須抱團取暖、取長補短、采取聯合經營、同業融合或建立同業戰略聯盟，集眾家之力，整合各家旅行社的資源，揚長避短、優勢互補，進一步細分客源市場，創新旅游產品，開展智慧及網絡營銷，摒棄價格戰，與強大的競爭對手展開非價格競爭，通過“團購”等模式增強向旅游供應商采購產品的議價能力。此外，我市較大旅行社內部普遍存在著部門承包經營、變相部門承包經營、掛靠經營等現象，在這種情況下，大型旅行社實際上變成了一些業務相對獨立的小旅行社的集合體。根本無法形成規模經濟，發揮不了應有的集團優勢。因此，對那些規模較大的旅行社來講，要想實現規模效益，必須走集團化發展的道路。

2.加盟、連鎖及代理經營。按照國外旅行社發展的經驗結合我國旅行社市場的發展趨勢來看：中小旅行社將成為大型旅行社的零售商或代理商，依靠代理服務獲利。我市中小旅行社數量較多，加盟或成為大型旅行社的連鎖店，可以把力量集中起來，形成合力，擁有在產品開發、采購、促銷和技術創新等方面比擬大型旅游社的能力。一些大中旅行社通過內部改造或增設門市等方式，將一些小旅行社納入到代理社范疇，使小旅行社成為大旅行社面向旅游者的窗口，成為旅游代理商，形成網絡化布局，在全國范圍內建立代理網點，負責向旅游者提供旅游咨詢、機票、飯店、線路等產品，以此來獲取傭金。

3.資本化經營與眾籌融資。縱觀世界企業發展史，由初級階段到高級階段，大致經歷了“自主經營、租賃承包、企業兼并、資本與管理模式運作”等四個發展過程。旅行社業的資本化經營的目的是提高資源的利潤率，實現資本運營的效率和效益。它以并購、重組、風險投資、債券、股權、期權、上市等為主要形式，作為低利潤率行業的旅行社來說，靠自有資金擴大再生產，只能加大成本，限制發展速度。根據我市實際情況，采用“資本運作”方式，拓寬旅行社融資渠道，重新配置旅游資源，能夠使旅行社較好地利用社會資源迅速擴張，進而實現規模發展。面對我市實際情況，通過眾籌方式實現資本運作最為理想。眾籌就是大眾籌資或群眾籌資，是一種依靠大眾力量進行融資的方式。包括債權眾籌、股權眾籌、回報眾籌和捐贈眾籌等模式。旅行社屬于典型的“熟人”行業，某家旅行社出個新聞，其他家旅行社會立即知曉，目前出現的各種聯盟和聯合體實際上就是“熟人眾籌”的雛形。因此，目前業界認為比較可行的途徑是實現“熟人眾籌”。“熟人眾籌”是旅行社實現“旅行社+金融+互聯網+創新商業模式”的一種新的創新方式。此外，通過眾籌融資，可以實現所有權和經營權的分離，所有權分散化，屬于眾籌的股東，經營權交給專業的團隊去做，利于實現科學管理。

（二）提高創新能力，增強企業綜合競爭力

1.互聯網與現代信息技術的應用。李克強總理于2015年3月5日，在政府工作報告中正式提出了“互聯網+”計劃，從而將互聯網概念推向了一個嶄新的高度。作為“互聯網+旅游”的現實結合體，OTA（在線旅行社）在此后迅速顛覆了傳統旅行社業的格局，使傳統的旅行社產業快速轉型升級。我市旅行社業同樣應該借力互聯網，乘勢而上，利用互聯網交易平臺、網站、網店、QQ、電子郵件等網絡手段，尤其是微博、微信、APP等新型的社交媒體，形成純線上或線上線下結合、實現全部或部分的虛擬化經營和網絡營銷，并根據企業自身特點開展旅游電子商，通過利用現代信息技術，開創我市旅行社的互聯網發展時代，將我市旅行社業的發展推向現代化。

2.提高核心競爭力，創新旅游產品。優質的品牌產品是旅行社賴以生存和發展的基礎，旅行社想要具有核心競爭力，就必須擁有較強的產品創新能力。“互聯網+”背景下，旅游者利用互聯網可以獲取更多的信息，旅游者自主性越來越強，旅游需求越發多樣，這就在很大程度上加劇了旅游產品創新升級的緊迫性。首先，在旅游產品類型方面，度假旅游、特種旅游、商務旅游、體育旅游、會展旅游等新型旅游產品所占比重不斷加大，傳統的觀光旅游產品已經無法滿足旅游市場的需求，因此旅行社必須要在市場分析的基礎上，不斷加強旅游產品的創新。其次，旅行社要加速旅游產品升級并不斷縮短旅游產品的迭代周期。要具有行業的“敏感性”，善于針對不同的時期、季節，針對不同的特殊情況，面向不同的消費人群，適時推出符合市場需求和旅游者需求的線路產品，甚至可以開展 “定制旅游”。

3.創新盈利模式。勞務收入尤其是導游勞務收入是傳統旅行社的主要盈利模式，然而，勞務性收入在旅行社收入中所占的比例已經越來越低，因為我國勞動力成本在不斷的提高，因此盈利模式創新和多元化已經被業界廣泛認同，旅行社已經不再僅僅是單一的勞務盈利模式，而是積極開展了多元盈利模式、立體盈利模式、越界盈利模式等。 多元盈利模式，就是同時在不同的產業獲得盈利，如營銷推廣的媒體盈利模式，連鎖經營的加盟、許可盈利模式，資本化經營的控股參股盈利模式，品牌輸出的管理盈利模式等等。 立體盈利模式，就是同時在分工體系中的多個環節獲得盈利，如上下游產品買斷經營盈利模式、預訂服務盈利模式、集合交易提成盈利模式、經紀代理傭金盈利模式等等。越界盈利模式，指在互聯網經營平臺里面，處于主動地位、擁有話語權的平臺方占用專線和產品方的資金，同時利用流量、數據進行再開發獲利。

4.拓寬市場，延伸業務范圍。傳統模式下，旅行社以接待服務盈利。而在今天，旅行社必須拓寬市場，拓展衍生的業務，這樣才能將業務做大、做成系列。可以在以下方面進行嘗試：一是旅行金融，向公司客戶和個人客戶提供所有的與旅行相關的金融服務；二是旅行保險，提供旅行中可能出現各種意外的系列性保險業務；三是旅游傳媒，不但要滿足消費者的各種需求，而且要引導消費者的消費習慣；四是對外展開交流和合作，進入外國旅行社市場，對內擴展分社和門市，形成國內國際交織的業務網。 目前，在延伸業務范圍上較為成功的經營模式有：（1）旅行社+會展+演藝+免稅+旅游院校+電子商務——國旅（2）旅行社+酒店+景區+電子商務——港中旅 （3）旅行社+房地產+高科技+電子商務——中青旅（4）旅行社+航空公司+電子商務——上海春秋（5）旅行社+酒店+旅運+景區+電子商務——福建中旅。我們可以借鑒這些成功模式，吸取經驗，找到適合自己的正確道路。

（三）重視企業管理，打造管理團隊

1.培育職業經理人。因旅行社規模、體制以及行業環境的限制，多年來我區旅行社一直存在著職業經理人匱乏的現象，而且已成為制約我區旅行社發展的一大瓶頸。旅行社的轉型和發展急需建立一種職業經理人發展綜合推進機制，用制度化、規范化的規則培養職業化、市場化、專業化的人才隊伍，建立健全職業經理人評價機制，逐步形成完整統一的職業經理人市場，實現人才利潤最大化。

2.創新人才機制。人才作為先進生產力和先進文化的創造者和推動者，是旅行社業發展的基礎。尤其是隨著科學技術的不斷發展，人的簡單勞動已經由自處理平臺替代。在新的時代背景下，旅行社業企業的利潤重心已經由單純的勞務收入向資源創造收入、資本獲得利潤、技術創造利潤以及思想產生效益轉移，我們已經進入了一個多元的“估值”時代。如何評估一個企業的價值，關鍵是看這個企業的人才管理機制，看這個企業的人才觀。具有創新思想人才，具有合理的創新機制、激勵機制，企業才能獲得較高的“估值”。因此，必須建立科學、完善的人才機制，企業能夠做到引進人才，留住人才，善用人才。

（作者單位：呼和浩特職業學院）