文化傳播——我國歷史文化旅游發展的關鍵

羅小舟

歷史文化旅游市場的發展受消費者歷史文化素養和文化感悟能力等因素限制。本文分析了我國歷史文化旅游在傳播中存在的主要問題，并試圖從主體層、載體層、媒介層和數據層四個層面，梳理了一個新的傳播框架。

一、問題的提出

隨著物質文明的提高，大眾在旅游中渴求增長知識和豐富心靈的意愿日趨強烈，歷史文化旅游市場蘊藏著巨大的潛在需求。與之相對應的是，我國現有120多個國家級歷史文化名城，再加上各省市級的歷史文化名城以及名鎮、名村等，數量巨大，市場競爭非常激烈。現階段，歷史文化旅游主要以歷史文化研究者和愛好者為主，旅游需求也偏向于北京、南京、西安、杭州以及成都等著名中心城市，格局小眾化、需求集中化。研究表明，游客的歷史文化知識素養和審美能力較大程度影響著其旅游動機和旅游體驗效果，因此，如何有效地向大眾傳播歷史文化知識，提升其歷史文化感悟能力，是點燃歷史文化旅游市場的重要前提，同時也是提升國家軟實力、增強民族認同感的重要途徑。

二、文化傳播中存在的主要問題

（一）新技術利用不足

日新月異的新技術發展提高了營銷傳播的效果。大數據技術使傳播更具精準性，H5技術使傳播更具互動性，LBS技術使傳播更具場景性，3D和AR等技術使傳播更具逼真感，VR虛擬現實技術則可以幫助消費者突破時空限制，延伸大腦和感官，在安全的環境里領略現實環境中無法企及的奇絕景點，還能保護珍稀而又脆弱的歷史文化遺跡。總體來說，我國歷史文化旅游傳播對新技術的敏感度不夠，應用能力明顯落后于其他行業，能夠進行大數據精準營銷傳播的景區屈指可數，在虛擬現實技術的應用方面，也只有虛擬故宮、敦煌莫高窟、昆曲博物館、湖北虛擬博物館等少數景區。

（二）資源整合不夠

作為大眾普及歷史文化知識的重要渠道，影視作品傳播和新媒體話題傳播未能有效呼應。大熱的優秀影視作品由于其強大的文化感染力，通常會刺激消費者進一步從網站、SNS社區、微信、微博、博客等新媒體中去學習、分享和探討自己的感悟。然而，旅游主辦方的熱點借勢能力和資源整合能力明顯不夠，信息繁雜零散不成體系、更新維護不及時，旅游網站歷史文化主題不鮮明，對歷史文化研究名人以及草根發燒友等優質社會資源的整合度不夠，由用戶創造的內容較少，未能形成分享式社會傳播氛圍。

（三）優質內容缺乏

在互聯網信息大爆炸的背景下，優質的傳播內容成為了制勝的法寶。我國厚重的歷史文化底蘊為旅游業展開內容營銷奠定了良好的基礎，然而優質的內容卻乏善可陳。主要表現在對傳播引爆點的把握不準，話題性不夠；傳播方式老套，內容與當代人的工作和生活缺乏有效嫁接，未能消除歷史文化與當代人之間的疏離感；運用“鏡頭”去激發大眾“文化想象”的能力不夠，作品的藝術感染力和震撼力有限；內容表達方式過于模式化，未能就不同的語境和傳播對象做個性化分類表達。

總的來說，歷史文化旅游傳播在調動消費者感官、情感、思想以及行動方面的角度和力度都不夠，缺乏一個系統的傳播框架，是造成上述問題的重要原因。

三、傳播框架的構建

第一層：主體層。主體層構建的是一個左側端和右側端多向溝通的模式，左側端為政府相關部門、旅行社等旅游相關企業、從事歷史文化研究傳播的社會團體以及達成合作的大V，大V一般是指在網上有大量粉絲的學者、名人，他們對大眾歷史文化知識的普及具有極大的影響力，近兩年，我國歷史文化名城重慶、徐州、歷史文化名村大余灣等都有通過大V進行歷史文化體驗分享的嘗試。右側端包括個人，以及由個人基于共同興趣和分享需要匯集的網絡社群。活躍的社群內部也需要意見領袖的存在，他們對于社群內話題的走向有著重要的影響。在新媒體的支持下，右側端的個人和社群成員不僅僅只是受眾，也可以成為傳播的主體。具體來講，右側端可以參與內容的創意制作，其作品一方面

可以在社群內分享，同時也可以通過其它的線上線下傳播平臺朝外擴散，相應地左側端的成員也變成了傳播的受眾，即實現了“傳”、“受”的一體化。在多向溝通模式下，左側端的成員角色定位也將相應發生變化，即他們不僅只生產內容，更要成為話題的組織、策劃、引導和監控者，積極整合網絡社群力量參與，營造社會分享氛圍，通過與右側端的協同帶來內容突破和傳播爆炸，爭取培育出大IP（知識文化財產）。

第二層：載體層。歷史文化知識與當代人類生產生活的時空距離，使其傳播需要更加生動、直觀和豐富的載體，不僅要圖文并茂，更要動靜結合，不僅要陳述告知，更要互動體驗。只有用人民群眾喜聞樂見的形式，才能將歷史文化知識向大眾普及。充分利用評論的思想性、詩詞的感染力、小說的故事性、影視作品的震撼力、游戲的互動性，讓凝重的歷史變得輕盈，建立起歷史文化背后古今人類共同的情感連接，喚醒消費者的文化自覺。

第三層：媒介層。媒介層的整體建構模式是020模式，具體分為現場媒介、線上媒介和線下媒介三個模塊。線上媒介主要包括與旅游及歷史文化相關的網站、博客、微博、微信、網絡SNS社區、APP等平臺，是建構“傳”“受”一體化模式的重要橋梁，是傳播形式實現多樣化增強消費者體驗的重要保證，是年輕消費者獲取歷史文化知識的重要渠道，同時也是實現個性化傳播和精準傳播的重要數據來源，在整個傳播體系中發揮著至關重要的作用。線下媒介主要為電視、報紙、廣播和雜志等傳統媒體，對于中老年群體獲取歷史文化知識具有較大的價值。現場矩陣則包括消費者到達旅游現場后獲取歷史文化體驗的媒介，包括傳統的導游、歷史文化講解員、現場展示設備以及歷史文化活動等，同時也包括手機APP、以及逐漸在旅游業中投入應用的3D眼鏡、VR頭盔等智能設備。通過傳統手段和新技術的組合搭配，為消費者創造可看、可聽、可觸摸、可拍、可玩、可互動的深度歷史文化體驗。

第四層：數據層。數據是使傳播更具精準性和個性化的關鍵。有關數據的獲取主要來源于三個方面，一是來源于左側端的政府相關部門、旅游企業等提供的原生數據，包括旅游管理信息系統中所存儲的數據；二是來自于右側端消費者通過訪談、電話、郵件、網絡調查等渠道所反饋的數據，比如相關歷史文化主題的吸引力、歷史文化載體、體驗滿意度等方面的數據；第三是從微博、微信等線上平臺抓取的數據。大數據正在從封閉走向開放共享，可以從騰訊等社交平臺、攜程等OTA平臺以及DMP數據管理平臺獲取相關數據服務，通過對數據的挖掘和利用，消費者將獲得更具個性化的旅游信息和知識互動。

歷史文化傳播體系的構建是一個復雜的系統工程，除了構建一個科學合理的傳播框架，還需要資金、組織、法律法規等諸多方面的配合，需要花費巨大的人力、物力和財力。

（作者單位：四川工商職業技術學院）