媒資內容價值的多元化產業開發

王芳

媒資內容價值的多元化產業開發

王芳

隨著數字技術的不斷發展，媒資內容已然成為了媒體的核心戰略資源。媒體內容管理者必須跨平臺整合多方內容資源，利用傳播渠道變化的時機，為用戶提供多元化、個性化內容服務，同時通過用戶反饋，引導節目制作方向，開發媒體內容潛在價值。除了傳統的節目交易外，可利用“云計算”技術，向多終端推送媒資內容，拓寬媒資開發渠道，最終實現內容的商業價值、社會價值最大化。

媒資內容；價值；產業開發

近年來，隨著媒體資產管理的產生和發展，人們逐漸意識到媒體內容資源在媒體運營、文化產業鏈、乃至整個社會發展中的重要價值。媒體資產管理指運用先進的技術手段、科學的理論和方法，對數字化的媒體內容資產進行計劃、組織、存儲、控制和開發利用，其目的是提高內容資產的利用效率，實現價值最大化。目前，國內媒體機構的媒資管理大部分處于存儲、以及僅供媒體內部使用的階段，對媒資內容的開發利用剛剛起步，媒資內容在市場化開發以及社會服務方面，仍具有較為寬廣的發展空間。

數字技術的發展和應用為媒體提供了全新的商業機遇及盈利模式。海量的內容存儲已然成為媒體的核心戰略資源，新的市場需求和跨媒體技術使庫存的媒資內容變成了一座金山。這些珍貴的節目資料在曾經的制作過程中耗費了大量的人力、財力、物力，具有不可再生性、獨家性和稀缺性，不僅具有無法替代的社會文化價值，更具有巨大的經濟價值。如何抓住機遇，把內容資源進行跨平臺融合，利用三網融合帶來傳播渠道變化的時機，為用戶提供更加多元化、個性化的內容服務，從而實現內容資源的價值最大化也成為了媒體資產管理的一個迫切問題。

一、媒資內容多元化產業開發前提

媒介融合時代，內容無疑成為媒體競爭中的重要法寶。然而，媒資內容多元化開發想要順利展開，必須具備多方面的成熟條件。

（一）公認的標準化價值評估體系

內容資產作為一種可辨識的無形資產，是媒體最具開發潛質的財富。美國管理大師卡普蘭和諾頓認為，“不能衡量，就不能管理”，對內容資產進行價值評估勢在必行，資產評估的前提是建立公認的標準化價值評估體系，才能在今后的內容交易過程中有所依據。

在中共中央第十七屆六中全會上做出的《中共中央關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題決定》中，明確提出了要“完善文化產品評價體系和激勵機制”，“堅持把遵循社會主義先進文化前進方向、人民群眾滿意作為評價作品最高標準，把群眾評價、專家評價和市場檢驗統一起來，形成科學的評價標準”。這對我們制定數字媒體資產的價值評價體系具有重要的理論指導意義。唯有綜合多方因素，借鑒國內外內容產業市場運作成功經驗，研究制定出公認的標準化價值評估體系，才能真正意義上推動媒資內容的市場化交易，促進電視產業的多維度開發，提升電視內容產業資源的價值。

（二）統一的節目交易平臺

為保證媒資內容交易的順利開展，必須有一個暢通的交易渠道，搭建網絡交換平臺是一個行之有效的途徑。目前，法國、荷蘭及FIAT等媒資管理發展較快的國家和組織，已著手搭建網絡平臺，為內容資產的有償交換構建基礎。

國內如搭建全國節目內容網絡平臺，可實現省級臺之間進一步的節目資料交換與共享，達到優勢互補與效益最大化。節目交易平臺通過整合全國媒體節目內容資源，構建門戶網站，發布節目信息，可為省級臺間的節目資料交換做好充分準備。統一的節目交易平臺也為媒資內容面向市場、面向社會的交易提供了便利。

（三）明確的版權信息

版權是內容資產的核心，沒有版權的內容無法進行二次利用與市場交易，版權管理水平一定程度上代表著媒體的管理水平。明確版權信息，是使媒資內容發揮價值最大化的首要前提。目前，國內各大媒體的節目版權信息并不清晰明確，給價值評估和市場開發帶來了一系列的不確定性。因此，梳理版權信息是媒體迫在眉睫的一項重要任務。

二、媒資內容多元化產業開發

維亞康姆公司總裁雷石東首次提出“內容為王”的概念，他曾這樣闡述：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”

隨著技術的不斷完善，內容的豐富、精彩與否才是吸引受眾的關鍵。內容資源一直是媒體行業的核心競爭力。如今，人們可以通過更多的收視終端獲取豐富的視頻內容。那么，擁有海量內容資源，通過精細化管理，細分受眾，發揮內容資源的最大價值，是占領用戶市場、實現產業利益的最大法寶。

傳統媒體擁有內容優勢不容置疑，但是不能夠照搬原有的結構體系，內容的生產制作、分發交易、管理運營等環節都需要進行相應調整。

（一）服務受眾，開發媒體內容

1.長尾理論，變“廢”為“寶”

長尾理論是指商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經常被人遺忘的長尾。任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

全媒體時代，媒體內容資源有了更寬廣的平臺。海量的內容資源通過網絡、手機等新媒體展現在受眾面前。有了海量的內容基礎，通過主題庫等精細化分類，配合關聯推薦，將“冷門”內容與“熱門”內容相關聯，引導受眾找到自己喜愛的節目內容。這讓很多沉睡的內容資源重新進入受眾的視線，變“廢”為“寶”。

在數字化網絡平臺上，內容管理者需要關注受眾需求，當受眾主動“暴露”了自身需求后，通過積極的內容引導，如“瀏覽此視頻的觀眾也瀏覽過……”等形式，建立“冷門”視頻與“熱門”視頻間的關聯，利用推薦讓受眾發現自己的需求，從而帶動對長尾內容的需求，使海量媒體內容得到最大價值體現。

2.以人為本，定制內容

內容的服務無處不在。為用戶提供隨時、隨地、隨心的“個人視頻內容消費”服務是趨勢，個人視頻服務的新時代即將開啟。

媒體內容資源日趨豐富，帶動了受眾對個性化享受的追求。三網融合后的新興互動媒體終端可以直接服務于用戶，通過對用戶數據分析，深入了解用戶的需求與偏好，鎖定不同群體，推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節目內容和信息服務，細分方向的個性化內容將帶來廣闊市場。

目前的iGoogle就是一個很好的例子。iGoogle是Google提供的一項服務。該服務讓使用者按照個人的喜好方便地定制和整合不同來源的信息，使之成為個性化的門戶。用戶可以根據喜好添加不同的內容和小工具。通過數字化網絡平臺為受眾打造個性化定制的內容門戶將是未來發展趨勢。

3.受眾反饋，引導制作

網絡、手機等新媒體有著與受眾互動的良好機制，可以一定程度反應大眾的興趣所在。通過受眾的反饋信息，了解受眾需求，進而調整節目制作與生產方向，為內容產業的發展提供引導。這也是作為媒體內容管理者為節目生產創造的信息價值。

通過系統收集各種網絡評論、點擊率、觀眾建議等反饋資料，了解到大眾的關注點，制作出大眾喜愛的新的節目內容，也是奪取內容高地的重點。

（二）品牌戰略，雙重價值最大化

1.“早茶”模式，拓展商業價值

在媒體內容營銷方面，引入類似“早茶”的商業模式。如同蘋果依靠免費應用來吸引人氣、依靠收費應用來盈利一樣，“早茶”模式就是采取收費與免費相結合的方式，利用大量的長尾業務來吸引用戶，而對其中的精品類業務進行收費。其中，免費應用，就是吸引用戶坐下來的免費茶水；而收費應用，則是對用戶具有極大吸引力的精致茶點。

免費的內容資源可以吸引受眾，提高網站流量；收費則必須做到“取之有道”，付費內容選取精品節目，保證媒體的一定盈利，最大限度開發媒體內容的商業價值。

2.文化傳承，體現社會價值

每個人都有“觸摸”歷史的權利，每個人也都可以成為歷史的書寫者。媒體首先具有讓受眾深入了解歷史的社會責任。通過網絡平臺或集中放映，將珍貴歷史資料免費提供給公眾，培養公眾的影像經驗。同時定期舉辦各種不同形式的影像活動，讓民眾真正拿起影像工具，參與到對自己歷史的重建，以及對身邊正在上演的社會現實的記錄活動中來。可以使歷史影像資料得到多重開發。

在視覺傳播時代，數碼相機和攝像機、基于個人電腦的非線性編輯系統，以及基于Internet的網絡傳播，使民眾掌握影像從生產、加工到傳播的各個環節成為可能。

當每個民眾都有機會，也有能力拿起影像工具來書寫自己的歷史時，我們才能真正對人類社會進程形成扎實、均衡的影像記錄。這將最大限度發揮媒體內容的社會價值。

三、媒資內容社會化服務

媒體資產管理承載著一定的社會功能，應推進節目資料社會化服務的市場開發，充分利用自身館藏節目資源，發揮音像資料的公益價值，提升媒體公眾形象。

（一）針對高校、政府機關等機構用戶的媒資服務

開發和引導高校、政府機關、企事業單位等機構用戶對內容資源的需求，提供音像資料內容素材、媒資加工技術處理、媒資管理咨詢培訓等全方位的媒資管理服務。目前，許多社會機構、甚至個人都有節目數字化處理或修復的需求，作為媒資管理者具有得天獨厚的優勢，為社會機構用戶提供媒資服務。

（二）針對圖書館、博物館等社會機構音像資料的數字化服務

利用先進的媒體資產管理系統，在滿足本臺節目資源數字化生產任務的基礎上，接收圖書館、博物館等社會機構的音像節目數字化存儲、編目加工及音像資料修復等服務。在此基礎上，還可以向全社會征集珍貴歷史音像資料，進行資料搶救與保護工作。

（三）對非物質文化遺產的傳承

國家“十二五”規劃中明確指出要推動文化大發展，加強文化遺產保護傳承與利用，其中重點指出了對非物質文化遺產的保護傳承。搶救非物質文化遺產的音像資料，運用錄音、錄像等多種方式，對現存的非物質文化遺產進行真實、系統、全面的記錄，建立檔案和數據庫，具有重要意義。例如：昆曲、蘇劇、南京云錦織造技藝等。

非物質文化遺產也將以一種全新的方式展現在大眾面前，其傳播必將得到全方位支持。媒資對非物質文化遺產的記錄和傳播將起到不容忽視的積極作用。

（四）面向公眾的館藏信息平臺

借助網絡電視臺等新媒體平臺，發布館藏信息、資料編研、特色活動等信息，發揮社會服務價值的同時，也是對媒資內容的宣傳推廣。同時，為網絡電視臺提供內容，發揮媒資內容的長尾效應。聯合圖書館、博物館，定期舉辦主題音像資料推廣的“音像講壇”，在播映、講解和討論的過程中實現音像資料的社會公益價值，提升社會影響力與關注度。

融合時代，內容為王，媒體內容需經過多方積極整合、深度開發，才能夠最終通過數字化網絡平臺，高效便捷地服務于受眾，使媒體內容達到商業價值和社會價值的最大化。

王芳，女，江蘇南京人，東南大學MBA在讀研究生，現供職于江蘇省廣播電視總臺（集團）媒體資產管理中心。

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1008-4428（2016）01-08-03