網絡口碑對消費者購買決策影響的研究述評

張靜

網絡口碑對消費者購買決策影響的研究述評

張靜

在電子商務背景下，消費者購買決策不可避免地會受到網絡口碑的影響。對近年來國內外網絡口碑研究現狀及其對消費者購買決策的影響進行了述評，以期幫助企業制定科學合理的戰略和策略以建立良好的網絡口碑，更好地生存發展。

購買決策；網絡口碑；國內外研究現狀

一、引言

近年來，互聯網技術對消費者購買方式的改變日益凸顯。傳統商業運營模式也在一定程度上受到互聯網的沖擊。傳統的商業口碑信息的傳播和接收也逐步轉移到了互聯網上，形成了網絡口碑。網絡口碑在消費者購買決策過程中所起的作用越來越重要。

二、研究背景與意義

（一）研究背景

由于網絡傳播信息具有快速、便捷、廣泛、時效和傳播成本低等優點，傳統的商業口碑的傳播也逐漸移植到了網絡消費中，網絡口碑因此具有了舉足輕重的地位。一方面，越來越多的消費者利用網絡傳播信息，分享購物經驗，投訴及抱怨等；另一方面，這些口碑信息會成為初次購買的消費者決策的重要依據，特別是在消費者選擇較多、不了解企業及產品情況時，網絡口碑的影響作用更加明顯。Furse、Punj，Stewart（1984）指出，當消費者對所收到的口碑信息涉及到的產品的了解較少或者沒有相關知識的時候，消費者對口碑信息就更傾向于信任。理論界和實踐界已形成統一觀點，即消費者初次進行網絡購物時更加傾向于相信口碑信息。因此，對網絡口碑的分析和研究十分有必要。

（二）研究意義

隨著電子商務的發展，網絡口碑的影響日益擴大，但目前研究以國外成果居多，國內成果較少。不同國家和地區的風俗習慣、市場狀況、文化差異使得網絡口碑的影響作用不同。網絡口碑的傳播者和接收者在不同的文化背景和價值觀下對口碑信息的收集、選擇、評價和信賴程度有所差異，因此，網絡口碑對消費者初次購買行為的影響效果也不同?？诒窍M者購買意愿和行為的重要參考信息，消費者的購買行為中必然存在對信息的收集和整理，且網絡口碑對消費者的影響作用遠大于廣告等信息傳播方式和內容。同時，對傳統口碑傳播的研究很早已經展開，已經形成了相對成熟的理論。但是目前對網絡口碑重要性及其影響效果的研究相對較少，尚不完備。本研究試圖綜述當前網絡口碑對消費者初次購買決策的影響作用的研究成果，從中發現理論研究的空白，尋找可進一步研究的方向，并幫助企業深入了解其定義等相關理論，以取得更好的發展。

三、國內外研究現狀

（一）國外研究現狀

對口碑的學術研究開始于二十世紀五六十年代。最早研究口碑的學者Arndt（1967）認為“口碑是分享者在基于非商業的理由下和接收者之間口頭的交流，對關于品牌、商品或是服務信息的互相交換行為”。Datta et al（2005）也對口碑提出了較為通用的定義，“口碑是傳播者和接收者對產品、服務、品牌等信息的個人經驗交流，是一種非正式的信息分享方式”。Eugene WAnderson （2003）將口碑傳播定義為“消費者之間關于產品、服務等信息的非正式傳播，包括正面口碑和負面口碑”。Newan（2003）指出負面口碑對消費者的影響作用不一定大于正面口碑。Gillyet al.（l998）通過建立人際信息搜索模型，指出傳播者的專業水平影響意見領袖地位，進一步影響到口碑對消費者的影響。Bansal&Voyer （2000）從服務購買情境中研究口碑的影響力，指出口碑對購買者產生影響的過程中包括非人際關系、人際關系和非人際因素對人際因素的影響。

對于口碑接收者即消費者來說，口碑可信度高，說服力強。Slaeketal（2008）指出口碑是消費者做出決策的重要依據。Kotler （1999）也認為口碑信息能夠有效幫助消費決策。可以看出，學者們對口碑的研究開始轉向網絡口碑方面。

關于網絡口碑的定義有很多種說法，Hanson（2000）認為網絡口碑是傳播者和接收者在網絡上關于產品、品牌的非正式人際傳播；Sun（2006）認為網絡口碑是指互聯網用戶間關于產品相關信息的交流和討論。網絡口碑與傳統口碑內涵上比較相近，主要區別于傳播方式。Sundaram（2004）消費者之間關于產品、服務、品牌等信息的交流已經由傳統的口碑方式轉變為網絡口碑的方式，且后者的影響作用更大。

國外學者從網絡口碑的影響力進行了探討。Weiner（1999）將網絡口碑的影響作用分為購買前和購買后兩種情況。Bickart，Sehindler（2001）通過實驗證明消費者通過在線討論區和公司網站兩種途徑搜集產品信息、購買可能性和預算情況，這種途徑收集信息的消費者對產品有更大的興趣。而且討論區里的內容比商家發布的信息更具影響力。Senecal，Nantel（2004）也從在線產品推薦對顧客在線購買的影響進行了研究。研究表明，對進行產品咨詢、推薦的消費者購買產品的可能性是沒有進行咨詢、推薦的消費者的2倍。Smith Menon&Sivakumar（2005）通過模擬決策實驗，得出很多在線消費者會主動尋找和接收相關信息來提高信息搜索效率的結論。Lee et al（2006）認為，網絡口碑既會對消費者的態度產生影響，又會對消費者的購買行為產生影響。

（二）國內研究現狀

相比國外研究，國內研究起步較晚，進入21世紀才逐漸豐富起來。

黃英、朱順德（2003）認為口碑是在沒有經過第三方的處理和加工下通過口碑傳播者傳遞的對特定產品、服務、品牌等信息的描述和評價，這種描述和評價能夠導致口碑接收者建立購買意向進而形成購買行為。闕克儒（2004）指出口碑是在顧客愿意的前提下，主動傳播自己或他人的產品使用經驗和感受，并指出網絡涉入程度對網絡口碑的擴散存在干擾作用。黃孝俊，徐偉青（2004）構建了一個口碑傳播應用模型，從人際影響力和非人際影響力兩個維度分析了口碑傳播對消費者購買行為的影響作用。王楨陽（2004）分析了口碑傳播者和接收者之間的關系強度對消費者初次購買的影響作用。李一楠（2006）對口碑溝通定義為除廠商以外的信息發送者，通過明示或暗示兩種形式，將有關廠商、商品和服務等信息傳遞給口碑接收者，從而在心理上對口碑接收者產生影響。楊學成，錢明輝，郭國慶（2007）建立口碑傳播理論模型以研究口碑對消費者購買意愿的影響效果。金立?。?007）通過實驗研究證明在網絡口碑下口碑信息類型，傳播方向和產品涉入度都會對消費者的購買意愿和行為產生影響。李念武，岳蓉（2009）的分析結果表明，正面網絡口碑對消費者對商家的評價影響較為顯著，但對購買意向的影響并不顯著。王前進（2010）通過研究指出消費者個體差異和產品差異對口碑來源的選擇和消費者購買決策存在顯著影響。廖成林，程雷（2010）基于來源可信度、接收者再傳播動機等構建了一個網絡口碑傳播意愿理論模型。

（三）研究述評

當前研究已取得一定的成果，如對網絡口碑的定義、影響效果等的研究已基本形成統一觀點，但仍存在一些不足，一方面，已有研究大多從某一個角度對網絡口碑展開研究，如將網絡口碑分為正面口碑或者負面口碑，或者從網絡口碑傳播的某一個階段進行研究。另一方面，從研究的對象看，以往的研究主要是對消費者的購買意愿和購買決策的影響研究，而未對購買意愿與購買決策區分開或者對購買決策進行劃分。未來研究可以從綜合視角進行研究，把影響因素綜合起來進行分析。實際上由購買意愿上升到購買決策受多方面影響，網絡口碑對不同的購買決策也不同。

四、總結

網絡口碑對于消費者做出正確選擇起著十分重要的作用，對于企業塑造良好企業形象也至關重要。企業要利用好網絡口碑這個有利平臺宣傳企業及產品形象，擴大企業的影響力，取得更好的發展。

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張靜，女，安徽省定遠縣人，安徽工程大學管理工程學院學生。

F713.5

A

1008-4428（2016）01-54-03

2013年安徽省高等學校省級質量工程項目“基于淘寶平臺的90后在校大學生網絡購物與傳統購物比較模式的統計、測量與調查研究”（201310363180）。