探索微電影大賽的商業化運作模式
——以中國夢·首屆國際微電影節為例

胡 佳

探索微電影大賽的商業化運作模式
——以中國夢·首屆國際微電影節為例

胡 佳

隨著“微時代”的到來，微電影應際而生，成為“微文化”的重要傳遞者。同時，由于微電影在短時間內受到了大量的關注，各種微電影大賽層出不窮。本文以“中國夢”首屆國際微電影節為研究對象，依托當前“微時代”的傳播背景，結合微電影節的營銷策略，進而探索微電影大賽的商業化運作模式。

微電影；大眾化；營銷策略；商業模式

[作 者]胡佳，新聞傳播學碩士，四川傳媒學院助教。

一、微電影大賽的興起

目前，關于微電影的概念還沒有一個清晰而明確的界定，有人說比電影短比廣告長的視頻就是微電影。其實不全然，微電影的“微”主要有三點。第一，視頻時間短，通常時長在3分鐘到45分鐘之內；第二，制作周期短，大多數在幾周之內便可完成；第三，投資少，相對于長片或制作精良的短片而言，微電影的制作費用一般不是很高，所以它的制作門檻較低。由于4G網絡的發展，微電影可以通過移動終端在很多設備上觀看，方便快捷。湖南衛視推出的《快女系列微電影》點擊率超5億，《四夜奇譚》點擊率超過2億，《老男孩系列》的點擊率達到6000萬，而優酷打造的嘻哈三部曲《絕世高手》《婚紗照》《浮游目擊者》在短短半個月內就達到了5000多萬的點擊量；據藝恩咨詢發布的《2011—2012中國電影產業研究報告》顯示，2012年中國電影的年人均觀影次數僅0.34次左右，平均每人4年才進一次電影院。但微電影卻能夠動輒在網絡上達到上億的點擊率，著實驚人。而源于平民大眾的諸多優秀微電影，在缺少專業推廣的情況下，幾日之內獲得幾百萬點擊率的新聞在網絡上也隨處可見。

圖1：網絡視頻用戶學歷、職業分析

自2011年初，發布費用幾乎為零的微電影廣告引起各大品牌的關注，幾十萬的投入換來數千萬的高接受度廣告受眾，無疑對傳統視頻廣告形成極大的沖擊，因而其創造的商業奇跡是無法想象的。

根據對網絡視頻用戶學歷以及職業特征的分析，微電影擁有可持續的高價值的受眾人群。從圖1可以看出，中高學歷、中高收入是品牌、產品消費的絕對主力，并可以持續數十年之久，潛移默化的微電影廣告極易培育一種品牌消費習慣，其市場價值不言而喻。這么多優秀微電影作品的不斷涌現，加之如此龐大的受眾，促發了微電影大賽的產生。

二、微電影節的營銷策略分析

在全球微電影文化蓬勃發展的背景下，國內誕生了很多權威的、高規格的微電影大賽，如國際大學生微電影盛典、中國花博會微電影大賽、九分鐘原創電影錦標賽、土豆映像節、中國夢·國際微電影節等。

中國夢·國際微電影節是由大陸、香港、臺灣、澳門以及國際影視界權威人士、機構聯合發起，經文化部批準，由“中國夢·國際微電影節”組委會主辦的高規格賽事，響應了“文化大發展、大繁榮”的中央精神。其將在世界范圍內推廣中國電影產業的新生力量，向世界傳達“中國夢”的聲音，所以中國夢·首屆國際微電影節的案例比較適合對中國微電影大賽商業化運作的現狀進行研究。

從國內各大微電影節定位來看，基本相同；大多數是踐行夢想的工廠，為中國影視未來發展發掘、培養人才；同時也在尋找一條藝術與產業協調共進的微電影發展之道。持續而密集的關注是微電影節成功舉辦的必要條件，從前期的推廣宣傳到最后的頒獎典禮，不斷地整合包裝微電影節的各方面資源相當重要。如中國夢·國際微電影大賽，從前期宣傳開始（2012年3月），到頒獎典禮結束（2012年12月），共歷時10個月的時間；在20余座城市、10多個行業、1000多家媒體進行微電影節的公關活動，持續點燃著全社會的熱情。組委會在這期間舉行了新聞發布會、城市論壇、簽約儀式、組委會作品展播、投票活動、行業峰會、頒獎典禮、第二屆微電影節發布會等，這也為中國夢·國際微電影節的成功舉辦奠定堅實的基礎。其次，國內各大微電影比賽在獎項設置上基本相同，一般分為微電影類和播放平臺類，即最佳影片、最佳導演、最佳剪輯、最佳演員等以及最佳傳播、最具影響力、最佳新媒體等。

關于微電影節渠道整合的規模有大有小，以中國夢·國際微電影大賽為例，網絡平臺官方主辦是中國經濟網，該網發布的資訊每天被全國數千網站轉載，傳播力巨大；線上視頻戰略合作為風行網，娛樂新聞戰略合作是騰訊網和新浪網，還有微博合作伙伴新浪微博，視頻網站的合作伙伴有優酷網、土豆網、酷6網、PPTV，電視媒體官方合作是CCTV6、江蘇衛視、湖南衛視、遼寧衛視以及江西衛視。

表1：2011年綜藝節目收視份額排名

據CSM媒介研究《收視中國》顯示，中國2011年的有線電視總收視人數為1150000000人。如表1顯示，CCTV6的收視份額占比3.53%，收視人數為40595000人次／單場節目；江蘇衛視的收視份額占比5.65%，收視人數為64975000人／單場節目，則中國夢·國際微電影大賽的頒獎典禮收視人數為105570000人次，江蘇衛視相關節目錄制約5場，其他節目約5場，共649750000人次，相加上述所有收視人數，得出中國夢·國際微電影大賽電視媒體收視總數超7億（755320000人次）。顯然這是一個巨大的傳播平臺，門戶網站有6家媒體，分別為中央人民廣播電臺、中國之聲、CCTV、千龍網、中國廣播網以及國際在線；據《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模已經達到5.13億；據CNNIC數據報告顯示，截至2011年6月底，中國網絡視頻用戶達到3.01億；根據網站訪問數據可預估中國夢·國際微電影大賽的新聞報道、活動視頻、微電影展播、互動活動的網絡訪問總數量將達到256000000人次（根據表2顯示的“網站訪問數據統計”計算所得）；也就是說頒獎典禮以及系列活動總受眾人數達到755320000+256000000=1011320000人次，其理論有效受眾（理論有效受眾比假設為60%）將達606792000人次，這種立體式跨平臺的渠道整合充分利用了傳統媒體以及新媒體資源，使其覆蓋了無以復加的受眾人數。

表2：網站訪問數據統計

微電影作為一種獨立的新興片種，完成了從精英表達到草根“拍客”的創作，完成了從最樸素的客觀記錄到經典的劇情創作，從小眾的人際傳播到三網融合時代的大眾傳播，微電影的“青年化”“民間化”創作與發展正顯示著其獨特的差異性與生命力。所以基于這種創作環境，中國夢·國際微電影大賽也是一個品牌形象提升的價值平臺；“中國夢”這一活動主題在大量的宣傳語炒作中點燃了國人久遠的民族自信心與愛國主義情緒，同步捆綁宣傳的企業品牌將更容易得到消費者的認同。在各類文化交流活動中，國內乃至當前全球最高規格的微電影活動，不僅能為企業品牌加上文化與品位的標簽，更能將企業品牌的形象與地位提高。通過廣泛的報道將更好地與目標消費者進行溝通；高密度的非商業化品牌名稱、品牌形象將得到曝光，潛移默化達到打動消費者的效果，更加有利于建立品牌忠誠度。利用該微電影節的360度無死角宣傳策略，將有效地提升產品銷量，比傳統的打折、買贈、禮品等消費者被動接收的營銷模式更加具有互動性；通過網絡視頻、網絡新聞、圖文宣傳、微博、論壇等消費者第一接觸媒介的整合以及各類營銷工具的組合更加靈活，營銷方案的可創新性與可操作性更大，而且新穎的營銷方式對已經“促銷”免疫的消費者更具有吸引力。

微電影節是一個容納微電影創作、交流、交易為一體的綜合性微電影節慶。要想成功地運行必須要有政府的支持以及擁有足夠的資金支撐。政府宣傳部門加大媒體投放力度，全面及時地報道微電影節的活動狀況，可以有效放大微電影節的社會效益，有力地宣傳微電影節的活動理念，讓中國夢·國際微電影節能夠更快、更好地融入社會。

三、微電影節的商業模式探析

經濟學視角下，微電影屬于商品的范疇，市場經濟影響著它的發展，同時，它的商業運作模式也必然遵循相應的規律。因此，必須改變傳統的電影觀念，樹立微電影產業化意識，建立以消費者為主體的現代微電影整合營銷傳播理念和商業化運營模式。

商業模式的含義大體分為三類：盈利模式論、價值創造模式論以及體系論，三類理論從不同角度論述了商業模式的內涵。本文則是從中國夢·國際微電影節盈利的視角來探索國內微電影節商業模式的，屬于盈利模式論。

中國夢·國際微電影節的收入來源主要靠三方面：一是現款贊助，二是實物贊助，三是官方微電影收入。由于近年來微電影的強勁勢頭，愿意投資贊助微電影文化事業的企業不斷增多，再加上反饋給客戶的商業回報擁有巨大的潛力，因此微電影節的現款贊助是主要的收入來源。微電影節的商業合作項目一般分為活動總冠名、聯合主辦、分項活動冠名、旅游接待、唯一指定產品、組委會指定用品等，中國夢·國際微電影節的現款贊助超過2000萬元（由表3顯示的“合作項目分類與相應金額數據”計算所得）。當然，在微電影節舉辦的過程中也需要很多的設備支持，能夠擁有這些實物的贊助可以節約相當大的一部分資金支出。官方微電影中可以植入廣告，而這些廣告植入的價格亦不菲，常見主題植入、明星植入、故事植入、情節植入、互動植入、口碑贊美等，擁有很大的潛力。

表3：合作項目分類與相應金額數據

“中國夢”是近代以來中國最偉大的夢想，本質內涵是實現國家富強、民族復興、人民幸福、社會和諧。而中國夢·國際微電影大賽則是踐行這一偉大目標的實施者之一，將會持續有效地繼續開展下去，而且必將在同類微電影節中立于不敗之地，不斷延伸其產業鏈，衍生出巨大的商業價值，這種潛在的價值是無形的，是一種品牌。

而企業獲得的回報也是超值的，因為本次微電影節的覆蓋面很廣，直接面對的受眾近7億人次；活動回報、宣傳回報、社會回報、廣告回報等可以使贊助企業品牌大頻率曝光，獲得巨大的市場效益。

相比國外，國內微電影節的營銷還處于起步階段，認識中國微電影營銷的現狀對于從整體上提高中國微電影節的營銷水平具有決定性的作用。由于受國內電影環境的影響，國內電影人的營銷觀念相對較弱，并且微電影節營銷人才也相對不足。目前，中國的微電影營銷環境還在成長中，其所需的成熟市場還沒有成型；同時，我們也應該看到，我國的電影從業者及相關科研人員也在不斷地努力探索，未來將會收獲滿缽。

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