動漫品牌的運營之路
——以日本品牌為例

袁 媛

動漫品牌的運營之路
——以日本品牌為例

袁 媛

在新媒體井噴式發展的帶動下，動漫發展得到重視。在“互聯網+”時代，我們要深入了解動漫的整個產業鏈運行模式，對相關產品和衍生產品的開發和銷售模式進行詳細分析，并且探析日本動漫的運行模式，從日本形成的品牌模式中樹立自己的原創品牌概念，運用適當的品牌營銷方式打造出中國的動漫新市場。

動漫；產業鏈；品牌；原創

[作 者]袁媛，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

說起動漫，日本似乎成為一個動漫產業的代表，是“ACG”這個新時代的領跑者（ACG，英文Animation、Comic、Game的縮寫）。不停地運用新技術進行文化創新的日本，致力于做出屬于本國的文化產品，并逐漸地進行轉型，不再扮演文化產品的生產者的角色，而是承擔起一個文化內容的輸出者的責任。所以說，日本動漫產業及其品牌的成功與日本動漫產業的生產鏈及其獨特的運行模式是分不開的。

一、動漫的產業鏈結構

（一）原漫畫的創造與出版

日本有四大出版社（講壇社、集英社，小學館以及白泉社），其中動漫的銷售額就占據整個份額的70%。再加上其他很多的周刊、月刊、季刊和單行本等，整個漫畫市場可以說是種類繁多，五花八門。

漫畫市場的多種分類在一定程度上為漫畫家提供了充足的生存與發展空間，這也是漫畫成為整個產業的基石的前提。在日本，擁有重要地位的漫畫產業形成了完整的漫畫產業鏈，與動畫產業一起組成日本的動漫產業。

（二）動畫作品的問世

日本絕大多數的動畫都是由市場反應良好的漫畫改編而來，漫畫的成功為動畫帶來良好的受眾市場。日本動畫作品制作過程中的精細分工也為其發展鋪平道路，比如：制作公司或工作室只控制最核心的創意和設計環節，然后把其他環節分包到各種功能清晰的工作室或企業，充分利用全球的國際分工，把制作成本降到最低。

（三）動畫的播出

如今，電視仍作為動漫最主要的播放平臺。將一些高人氣的漫畫改編成TV版在電視播出，然后以版權和廣告獲得收益。根據在市場推出后的反應及時地推出劇場版、OVA版以及drama廣播劇等，一部短篇TV版作品大概為10～13集，這個篇幅足夠去檢驗一部動畫作品的成功與否。而且是以季播的方式每周末播出，更加符合觀眾的心理。TV版動畫的播放和漫畫一樣，根據市場的反應來決定是否能夠一季一輪的繼續延續下去，如果不是特別吸引人，動畫就會被終結，從而節約資金開發新的資源。①ORI國際產學研究編輯：《簡析日本動漫產業》，《中日經濟信息周刊》，2009年，第5頁。

圖1：動畫作品制作流程

（四）衍生產品的開發

日本對于動漫相聯產品的開發并不是去創造一件本來不存在的商品，而是將大家喜歡的動漫元素結合到人們日常生活需求的用品之中，這樣做還有一個好處，就是將人們平時看到的虛擬世界的動漫與自己的現實生活無縫對接，從而更大程度上創造商業價值。另外，舞臺劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。

二、日本動漫的品牌模式

（一）品牌模式的形成發展

在日本成熟的動漫生產鏈中，漫畫雜志、單行本圖書以及動畫和衍生品這三個階段組成了一個金字塔式的發展模式，從這三個階段就可以看出，動漫品牌的形成過程就是一個不斷聚焦的過程。首先，原創作品在漫畫雜志上得到一定的讀者群，隨后有實力去出版單行本，到最后根據讀者的反饋來決定哪些可以發行動畫產品以及開發相關的衍生品，一步步建立動漫作品品牌。日本動漫產業通過這種品牌聚焦形成效益遞進的良性循環模式。

（二）品牌模式的案例

《名偵探柯南》（日文：名探偵コナン）是我們再熟悉不過的一部動漫作品，代表了一個時代的刑偵類動漫。在其發表至今的18個年頭里，不僅出版了漫畫（連載740多話）、動畫TV版（播出649集，數據截至2012年3月12日），①百度百科：《名偵探柯南》，http://baike.baidu.com/view/4898.htm#sub5801063。它的柯南系列的品牌運營就是品牌聚焦模式。

首先，《名偵探柯南》的閱讀群體是年紀偏大的受眾，它是一部成人版的童話。主人公的思維模式和價值觀都是很成人化的。劇情合理，具有想象力，推理也是精彩絕倫，并且在作品中融入了一些愛情、家庭等社會元素，再根據普通大眾的審美需求來進行人物的各種設定，最后給我們展示的效果就是貼近現實但是又存在著合理的夸張。

“柯南”品牌幾乎延伸到動漫產業的每一個角落，使得《名偵探柯南》的傳播形象豐富形象，在衍生品的開發上更能體現其品牌的價值。在品牌傳播過程中還注意賦予品牌新的生命力，如從漫畫誕生至今所出現并使用的道具就已經開發了18種之多。

三、對中國動漫原創品牌的影響

（一）日本品牌的原創特點

作為一個出版物，動漫作品是漫畫作者與受眾之間的對話，這樣的對話需要基礎。漫畫家在進行創作時，并不是在照抄已有動漫形象的基礎上進行改動，又或是根據市場的熱潮，隨大流創造出滿市場都有的動漫形象，而是有思想地融入多元的、幾乎貫穿東西方文化的一些不同領域的漫畫因素，這樣產生的作品才足夠有噱頭，更加獨特，更具獨創性。而且日本漫畫中的面孔多不是日本人，比較多地反映人類的共性和文化。如《火影忍者》就是把西方文化中的人物與日本的忍者元素相結合，創造出市場上所沒有的人物形象，吸引了不同文化背景的讀者，有著超越國籍的文化創意屬性。

（二）中國原創動漫的現狀

在中國的漫畫市場，漫畫產品的同質化現象比較普遍，漫畫人物形象多缺乏創意，多走美日漫畫風格路線，故事情節雷同，多以暴力、色情吸引讀者眼球，人的欲望泛化問題突出。具有高區分度和高含金量的原創作品才能確保給受眾留下深刻的印象。雖說大環境下中國的原創作品較少，但也不乏一些有獨特個性的動漫作品問世，如洋洋兔動漫——中國領先的動漫內容、渠道、品牌、產品、服務運營商。洋洋兔動漫組建于2003年8月，由著名漫畫家孫元偉發起，后來得到國內外眾多機構的大力支持，現為入住國家動漫基地企業。他們的宗旨是“打造具有中國特色的原創漫畫、樹立世界水準的漫畫品牌”②360百科：《洋洋兔》，http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html。。中國的這些原創動漫不同于日本動漫那般熱血，所設計的范圍還比較局限，還有很多領域未得到很好的開發和利用。

（三）對中國原創漫畫的啟示

1.深挖國內外的文化內涵。我國具有許多文化瑰寶，這些都可以作為動漫創作的題材。在風格設計方面，我們應發展具有民族特色的原創動漫。如《山海經》中的一些傳說故事，將其創造性地運用都可以作為動畫創作的源泉。我們要學會好好開發利用我國的上下五千年的歷史，但又要結合國外的相應素材進行巧妙的融合創新。

2.融入現代化元素。其實我國也有動漫發展的井噴式時期，如《葫蘆娃》《大鬧天宮》等，當時也培養出了一批動漫受眾，但隨著這批動漫的消逝，似乎再也沒有超越性的作品出現。因為有些動畫作品只是直接把歷史典故搬進動漫作品，顯得很生硬無趣。所以在進行動漫創造時，必須融入一些現代化的元素，需要與現實的世界接軌，把虛幻的風格和現實的因素結合在一起，創造出新穎的原創動漫作品。

3.把握受眾求新心理。中國的動漫市場最多的就是跟風現象。國內市場上有很多的動漫形象，但作者在進行人物設計時還是拘泥于已有的形象，無法創造出具有代表性的作品，或者說是更具生命力的作品，使得受眾早就有疲倦感。我們應該進行頭腦風暴，激發出可以帶給受眾驚喜的創意思維，從而符合動漫受眾不斷變化的心理。因此，在動漫的創作過程中應加強受眾意識。

四、結語

日本動漫產業是一種完整的鏈式結構，其中出發點是動漫創意，基礎是漫畫圖書，中游是動畫，末端是衍生產品。日本動漫在歐美、東南亞以及我國均占有非常大的市場，傳播影響力遍及全球，這與其生產、經營的精心策劃，乃至政府的支持都是分不開的。

日本動漫有著穩固的受眾群，第一步用漫畫打下頭陣，為動畫的推出積累人氣，再利用本國漫畫和動畫在國內外產生的品牌效應，抓住時機推出與此相關的各種衍生產品，如常見的日用品、食品等，形成良性循環，創造巨大的財富，并且形成完善的生產鏈及品牌模式。

雖然中日的動漫產業都逐漸從起步到發展，但兩者之間還是存在著很多差異。我們應該從日本較為成熟的動漫發展歷程中汲取經驗和教訓，尋求動漫產業運營的規律與我國國情結合的有效模式，走出一條適合中國特色的動漫產業發展道路。

[1]（英）ORI國際產學研究編輯.簡析日本動漫產業[J].中日經濟信息周刊，2009：5.

[2]（日本）中野晴行.マソガ産業論[M].日本東京株式會社ワークスコーポレーション，2006.

[3]百度百科.名偵探柯南[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/4898.htm#sub5801063.

[4]陳博.日本動漫產業的發展歷程及其特點[J].日本學論壇，2008（3）.

[5]景宏.日本動漫產業的發展及其對世界的影響[J].日本學刊，2006（4）.

[6]日本經濟產業省．內容產業國際化戰略報告[R].2007. [7]360百科.洋洋兔[EB/OL].http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html.