2009—2015雙十一期間電商平臺的促銷策略分析

李建

2009—2015雙十一期間電商平臺的促銷策略分析

李建

“雙十一”電商平臺促銷的產(chǎn)物，各大電商為此摩拳擦掌，各展神通，對它的研究具有理論意義和現(xiàn)實意義。通過對2009年—2015年期間，電商平臺的促銷策略進(jìn)行研究，并總結(jié)了促銷策略的特點，期望能對我國電商平臺的今后的促銷活動提供理論支持和實踐指導(dǎo)。

雙十一；營銷；電商平臺

一、綜述

從2009年開始至今，每個雙十一（11月11日）商家都瘋狂降價促銷，消費者瘋狂購買。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等國內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站每個雙十一都會進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動。淘寶從2009年發(fā)起雙十一促銷以來，其銷售額逐年上升。2009年淘寶銷售額0.5億元。2010年雙十一，淘寶創(chuàng)下了9.36億元的單日銷售紀(jì)錄。2011年雙十一，天貓的銷售額升到33.6億元；天貓2012年雙十一銷售額達(dá)到了132億元。2014年，天貓雙十一單日交易額571億元。2015年雙十一天貓銷售額912.17億元。在電商連年的促銷推動下，11月11日已經(jīng)變成名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。由于人們的心理預(yù)期是雙十一期間的商品價格低于平時，便紛紛等到雙十一再大量購買商品，于是各電商平臺在“雙十一”的戰(zhàn)場上各顯神通，展開激烈的廝殺。

本文針對2009～2015年期間，電商平臺的促銷策略進(jìn)行研究，并總結(jié)了促銷策略的特點，期望能對我國電商平臺的今后的促銷活動提供理論支持。

二、“雙十一”電商的促銷策略

（一）時間差

各電商平臺對“雙十一”的時間選擇略有不同，垂直型和平臺型電商網(wǎng)站在“雙十一”促銷開始前數(shù)月展開籌備工作，拉攏商家、制定促銷方案、搞內(nèi)部培訓(xùn)、結(jié)盟物流等等。各電商平臺在具體打法的選擇上也不盡相同，如蘇寧從9日到12日，展開為期四天的活動；京東為了阻擊天貓將促銷日定為10日到12日；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷活動更是從10月26日開始。

（二）廣告營銷

各電商平臺借助傳統(tǒng)媒體及新媒體對“雙十一”活動輪番推廣，極力宣傳各類打折商品，頻繁更新活動廣告內(nèi)容。站內(nèi)平臺以倒計時的方式為消費者制造出期待感，從而讓消費者產(chǎn)生在“雙十一”搶到自己心儀商品的緊迫感。為了增強(qiáng)消費者的印象，讓消費者對自家商品動心，各大網(wǎng)店商家在網(wǎng)店首頁醒目地標(biāo)出參與活動的商品。各大電商之間的口水戰(zhàn)，如2014年的“貓狗猴鷹”大戰(zhàn)、2015“貓狗”大戰(zhàn)，成功地吸引了消費者的目光，營造了濃厚的節(jié)日氛圍。

（三）價格戰(zhàn)

雖然電商企業(yè)的促銷手段各式各樣，但是歷年雙十一都要經(jīng)歷價格促銷，雙十一也就成了降價打折促銷的節(jié)日。經(jīng)過對歷年雙十一促銷活動的研究發(fā)現(xiàn)，使用最多的價格促銷工具是價格折扣、限量促銷、抽獎活動、分期付款這幾種方式。

1.價格錯覺

由于商家在雙十一搞活動，給消費者一些實惠，使消費者產(chǎn)生了一種心理錯覺：我買的商品是打了折后的原價商品。價格錯覺滿足了消費者心理上的價格需求，激發(fā)了消費者的購買欲望。

2.限量促銷

限量促銷是雙十一商家經(jīng)常采取的促銷方式之一，通過限定一定數(shù)量的商品并以低于原價銷售，結(jié)束后商品恢復(fù)原價銷售。這種做法通過供求杠桿，在心理上給消費者制造了商品緊俏的錯覺。消費者為了爭搶低價商品，在凌晨就瘋狂搶購，促銷的產(chǎn)品基本在幾分鐘內(nèi)被一搶而空。

3.超值一元

超值一元是在不同時段以限時限量的方式推出幾款商品，讓顧客以一元錢來秒殺。對顧客而言，這種促銷方式的誘惑是無可抗拒的，因而這種促銷必定會引起消費者的瘋狂搶購。對店家來說，通過這種方式帶動了店鋪內(nèi)其他商品的銷售，從而提高了店鋪的銷售總額。總之，這種方式使商家和消費者達(dá)到了雙贏。

4.分期付款

幾乎所有電商都允許消費者以分期付款的方式來購買商品，如京東的“京東白條”，阿里的“螞蟻花唄”等，給消費者提供了不同時間長度的付款期限。這樣給消費者一種先享受后付款的感覺，又能緩解消費者暫時的經(jīng)濟(jì)壓力，吸引不少的消費者，尤其是一些大家電。

（四）其他價格促銷策略

價格戰(zhàn)是各大商家最基本的戰(zhàn)術(shù)，此外商家還以其他的策略來吸引消費者。

1.買贈。這種組合營銷手段是商家必不可少的促銷方案，常見的手法有“有買有贈”“買一送一”“買二送三”等。

2.優(yōu)惠券和抽獎活動。雙十一期間各大網(wǎng)店在首頁標(biāo)出“滿100元送5元優(yōu)惠券”“滿減活動”“0元購”“紅包”等。購物抽獎活動指消費者購物滿一定金額就有機(jī)會抽取獎品，抽獎次數(shù)因購物金額不同而有所差別。這些做法既提升了消費者的購物熱情，又讓消費者產(chǎn)生了更多的消費。

3.包郵。商家抓住消費者購物后不愿額外支付郵費的心理，推出“全場包郵”的活動。這個策略由商家支付郵費，已經(jīng)成了商家的必備之選。

（五）事件營銷

天貓在2015年舉辦了首屆“雙十一晚會”，并在網(wǎng)上同步直播，為雙十一造勢，調(diào)動公眾的情緒，使購物這件私人的事情公開化，成為一件社會化的事情。在“雙十一”期間，如果不網(wǎng)上購物，似乎就顯得落伍，原本沒有購物計劃的消費者也會因節(jié)日氣氛的影響而選擇消費購物。有些沒有購物需求的消費者也會瀏覽各電商平臺的網(wǎng)頁，為各大電商的網(wǎng)站增添了人氣。在“雙十一”期間，購物者被社會化的營銷感染，變得似乎不太冷靜，購買欲急劇上升，雙十一成為了名副其實的全民購物狂歡節(jié)。

（六）精準(zhǔn)營銷

阿里等電商平臺依靠科技手段對其豐富的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，跟蹤顧客瀏覽內(nèi)容、頁面停留時間等，分析購物者的偏好及需求等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，并向顧客及時推送可能需要的商品信息，以及鏈接到不同店鋪的同類商品，給顧客提供了多樣選擇的可能。

（七）O2O策略

O2O購物節(jié)由蘇寧在2014年首提，并取得成功，隨后阿里等電商平臺與線下超市進(jìn)行合作，同步進(jìn)行雙十一購物活動。O2O營銷模式融合了線上商家與線下實體店，線下商店為線上商店進(jìn)行導(dǎo)流，線下商店則成為線上商店的提貨處或者服務(wù)中心。這種線上購物+線下體驗+售后服務(wù)的模式，不僅使消費者享受了和網(wǎng)上同樣的低價折扣及線下服務(wù)，而且減少了企業(yè)的庫存。

（八）提前預(yù)售

各大電商平臺的不少商家會推出提前預(yù)售，并且向顧客保證價格比雙十一低，并且承諾如果買貴會退還差價等，這樣給了消費者心理上的安全感，同時也沒必要等到“雙十一”再來購買，而且減少了商家雙十一當(dāng)天的壓力。

三、策略特點及分析

（一）百家爭鳴

雙十一經(jīng)由淘寶打造的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成了全民的購物狂歡節(jié)。經(jīng)過淘寶對網(wǎng)民雙十一購物習(xí)慣的培養(yǎng)，2012年眾多電商加入雙十一的熱潮并且取得了不錯的銷售業(yè)績，如今的“雙十一”已經(jīng)是淘寶、天貓、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰氖⒀纭?/p>

（二）長時間機(jī)制

各電商平臺為了爭奪客源，通過提前、延長或者其他名目繁多的促銷活動將雙十一的活動周期拉長，以贏得競爭中的優(yōu)勢。如各電商平臺為了在雙十一截流客戶，會提前“雙十一”的時間。蘇寧的提前引爆“雙十一”；京東延長雙十一至11天；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用“店慶”+“雙十一”。

（三）搶占移動端

2014年“雙十一”天貓兩分鐘成交10億元，其中移動端成交額超過半數(shù)；最終成交額571億元，其中有243億元來自移動端。2015年天貓成交額912億元，移動端占比68%。隨著移動設(shè)備的普及，消費者購物習(xí)慣的養(yǎng)成，移動端占比逐漸上升并超過PC端用戶，移動端已經(jīng)成為各大電商的必爭之地。雙十一期間，各大平臺對在移動端購物的消費者給予了不同程度的返現(xiàn)。

（四）注重社交媒體

社交媒體是電商平臺宣傳的另一個渠道，是各商家爭奪用戶的主要戰(zhàn)場。天貓在“雙十一”前發(fā)布微博，準(zhǔn)備了2億紅包用于發(fā)放給用戶，新浪微博上的好友關(guān)系成為紅包流動的基礎(chǔ)，其他電商也通過微博、訂閱號向電商平臺引流。

（五）多種手段并舉

隨著雙十一競爭慘烈程度的加劇，價格已經(jīng)不再是電商可以火拼的唯一武器。如今的雙十一，各電商平臺拼的是“全方位”，如物流和售后。京東提出“價格服務(wù)，全面升級”，將物流作為有力武器進(jìn)行宣傳，而蘇寧的線下服務(wù)一直是其長處。

（六）制造噱頭

每年“雙十一”前，從各大電商的廣告上就能看出，電商之間的口水戰(zhàn)，電商善于攻擊有影響力的競爭對手，為自己貼金，增加自己的營銷力，如蘇寧調(diào)戲天貓促銷時間短，京東調(diào)戲天貓物流慢等。

四、結(jié)語

2015年的雙十一以空前的盛況華麗謝幕，對消費者和商家而言，這是一場狂歡盛會。雙十一雖然帶來了種種爭議，但它所帶來的商業(yè)價值誰也不能否認(rèn)，它是零售史上的一個重要事件。一方面，科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，給了電商更多的信息和能力來挖掘用戶需求，提升促銷水平；另一方面，雙十一促銷過程中存在的問題，如虛假宣傳，退貨率高等問題，也要引起商家及電商平臺的注意。

雙十一狂歡活動需多個環(huán)節(jié)通力合作才能滿足消費者的購買體驗，為消費者提供更好的服務(wù)，這需要電商平臺系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和完善，需要商家日漸成熟的售后服務(wù)，也需要保障消費者權(quán)益的政策支持。正如阿里巴巴集團(tuán)主席馬云說，新的營銷方式方法、商業(yè)流程、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將是一次革命性的顛覆。

［1］http://www.taobao.com.天貓商城.

［2］黃俏丹.點評雙十一電商營銷戰(zhàn)［J］.電腦與電信，2012，（11）.

［3］2014年“雙十一”消費行為研究報告 ［R］.消費日報網(wǎng)，2014-11-17.

［4］占明珍.“雙十一”我國電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考［J］.對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2013，（04）.

［4］劉詩瑜.電子商務(wù)促銷對消費者沖動性購買行為的影響研究［J］.市場周刊（理論版），2013，（02）.

李建，男，河南濟(jì)源人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：交通運輸、現(xiàn)代物流、企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）10-72-02