基于產品生命周期理論的營銷策略研究

莊雨晨，呂玉花

基于產品生命周期理論的營銷策略研究

莊雨晨，呂玉花

隨著居民對商品的消費需求逐漸增大，利用產品特點來擴大市場占有率，獲得更高利潤是企業的經營之路，應用產品生命周期理論，提出市場營銷策略，對促進產品的市場發展具有現實意義。文章從產品生命周期理論的營銷策略入手，找出目前國內企業采用產品生命周期中存在的生命周期短等問題，并分析了存在這些問題的原因，最后提出產品生命周期營銷策略的建議與對策。

市場營銷；產品生命周期理論；營銷策略

一、產品生命周期及營銷策略相關理論

產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。①閆國慶.國際市場營銷學（第3版）［M］.清華大學出版社，2013:35.產品在導入期的特點是產品的銷售額明顯地增長緩慢，而且產品的生產批量較小，試制費用很大，生產的成本很高。成長期的特點是消費者對該類產品的需求量加速增長，市場占有率很快提升，產品銷售量開始增加。成熟期的特點是產品的市場需求已趨于飽和，銷售增長率開始緩慢下降，全行業出現了產品過剩的現象，市場競爭更加激烈，衰退期的特點是銷售量的下降速度加劇，利潤水平極低。

營銷策略是企業以顧客的需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經濟活動。通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。②甘碧群.國際市場營銷學（第2版）［M］.武漢大學出版社，2006:46.

二、我國企業利用產品生命周期理論狀況

（一）生命周期短

目前市場競爭激烈，消費者需求多樣化，產品更新換代加快，市場上出現了越來越多的產品，但有些產品只在市場上出現過一段時間就消失了，有的是在產品剛投入市場時就消失了，有的在成熟期時突然退出了市場，這些情況造成了許多的浪費，進而影響了企業整個產業鏈的投資效益和經濟效益。

（二）衰退期損失嚴重

當產品逐步老化時，就進入了衰退期，其特征是產品成熟后期緩慢下降的銷量開始迅速下降，產品的價格已經降到了最低點，利潤幾乎為零，此時的產品收益甚微，造成過多的人力物力財力的浪費，企業甚至有可能錯過新品上市的良好投資機會。③郭松克.市場營銷學［M］.暨南大學出版社，2010:112.事實證明，如果不能恰當地處理衰退期的產品，會給企業帶來嚴重的損失，逐漸退出策略并不是衰退期產品的唯一出路。如果策略得當，也可以再讓其創造輝煌，問題的關鍵在于如何尋找并掌握衰退期產品重獲新生的機會和方法。

（三）企業開發新產品困難

我國企業對于產品的要求是銷量高，獲利大，其他的因素都不太重視。我國企業認為有一個可以獲得巨大利潤的產品就可以一勞永逸了，殊不知產品有自己的生命周期，任何產品都要經歷由成長期到衰退期的過程，最終都會被市場淘汰，一味地重視成熟期的產品，忽視了新產品的開發，導致企業產品的交接困難，企業難以留住創新人才。

（四）營銷目標不明確

根據產品的生命周期理論的客觀要求，如何處理好利潤和市場這兩大目標的關系是關于產品發展的重要問題。大多數的企業經受不住外界的誘惑，而且其他行業進入障礙比較低，誘發企業在主產品成長期時，就開始盲目地進行跨行業的多元化經營，從而導致資源、資金、人力和物力的分散，主產品不能夠進行進一步的擴大再生產；營銷費用不足，無法進行下一步的宣傳和營銷。進而不能鞏固該企業擁有的行業地位，結果就會導致喪失在主行業中的行業地位。當產品從成長期進入成熟后就會很難再擴大市場占有率了，只能受大企業的擺布，利潤率持續下降。

（五）產品生命周期的牽制

根據產品生命周期理論，任何一個產品最終都會退出市場，但在產品成熟期銷售十分理想時，有些企業就容易掉入“產品生命周期陷阱”。所謂的“產品生命周期陷阱”是美國早期營銷學家研究了美國大公司的發展歷史后提出來的觀點，主要內容是一些成熟的企業曾占有很大的市場份額，擁有非常賺錢的成熟期的產品，他們過分迷信和依賴成熟期產品，主要采取重視市場細分，開展促銷，改變定價策略等競爭措施，拒絕產品變革和創新，產品研發能力逐漸衰退。①梁東，劉建堤.市場營銷新視點［M］.經濟管理出版社，2007:18.隨著產品衰退期的到來，我國有不少企業陷入“產品生命周期陷阱”，一味地發展成熟期的產品，對于進入衰退期的產品毫不猶豫地舍棄轉而開發新產品進入新的市場，但新產品的開發和投入存在一定的風險，不一定能成功地進入市場。

三、影響我國企業產品生命周期的因素

（一）內部因素

首先，由于科技發展迅速，消費需求多樣化，市場競爭激烈，產品的屬性和用途不同，企業對產品生命周期理論的研究理解不深入，產品的營銷策略的運用不當，導致了產品的生命周期過短。

其次，我國大部分企業的技術創新能力較低，主要依靠引進國外先進的產品和技術經驗，對于新產品開發的投入經費不足。技術研發能力較低，缺乏自主創新的氛圍。大部分企業把注意力和資金用于主產品的銷售和主市場的占有率上，缺乏憂患意識和長遠的營銷策略計劃，加上市場競爭激烈，市場機制和法律的不完善，人才流失的嚴重，不少具有專業特長和技術的人才不是去國外尋求發展就是被競爭對手挖了墻腳。

最后，大多數企業在對產品生命周期各階段的特點存在一些錯誤的認識，在成長期，市場是制勝的重要因素。而他們認為只要產品從投入期順利地過渡到成長期，就意味著產品的利潤和市場占有率是穩定的，而且可以進入產品生命周期循環。但事實證明處于成長期的產品是不穩定的，市場競爭激烈，企業既想獲得利潤又想取得市場，最終會喪失主行業的行業地位。

（二）外部因素

自1978年改革開放實施市場經濟制度后，我國企業才開始自主經營，由于市場經濟存在的時間相比于國外較短，企業經營的思想、觀念還較為傳統，認為營銷就是簡單的推銷、促銷，加上消費者的消費能力、消費需求等都不太高，因此對企業的經營和產品功能等要求較低，這是導致我國企業忽略產品生命周期理論，不重視營銷策略的原因之一。

目前，我國法律法規和市場競爭機制不完善，市場上的進入和退出障礙較低，導致市場競爭混亂，各個企業的分銷渠道不穩定，消費人群不固定。隨著我國對外開放程度不斷加深，國際上成熟的大型企業集團涌入我國市場，對處在摸索期的我國企業也存在一定的沖擊。

四、基于生命周期理論的產品營銷策略

（一）延長產品生命周期

產品生命周期理論表明，任何一種產品都不可能在市場上永遠地暢銷下去，但企業可以利用科學技術、營銷策略等延長產品的生命周期，為企業獲得更大的利潤和市場，同時節約社會資源。

企業要想延長產品的生命周期，首先要對產品的設計和生產進行嚴格的把關，研究消費者的需求，以及競爭對手的技術研發能力，設計和生產出滿足市場需求和時代發展的產品。在產品投入市場之后，要不斷地改良和完善產品，以適應科技的發展。其次，要降低產品的生產成本，強化產品的服務能力，做好售后工作，改善營銷方式，加強廣告宣傳。人們的消費水平不斷提高，消費者在選購產品時不僅關心產品的質量、功能和價格，更加關注產品的各項服務，企業可以通過上門維修、免費服務等方式贏得顧客和市場。采用正確的宣傳策略，樹立品牌形象，培養顧客忠誠度。然后，要合理地調整目標市場，適時地開辟新的市場，比如由城市市場轉為農村市場、由集團消費轉為家庭或個人消費等。

（二）合理引導產品退出市場

一般而言，如果該競爭行業的壁壘比較低，對企業來說比較容易退出競爭市場，采取以前的營銷策略和分銷渠道，制定合理價格，以確保維持銷量，等到合適的時機，使產品退出市場。有的產品雖然進入了衰退期，但在某些細分市場上還是有一定的需求和顧客忠誠度的。企業可以利用這一點，在降低營銷成本的基礎上，大幅度地降低銷售的費用，比如將廣告費用削減為零，精簡推銷人員等，這樣可以增加短期的利益，以便企業引導產品合理地退出市場。除此之外，企業還可以把剩余的能力和資源集中投入到銷售利潤較高的細分市場和分銷渠道上，這樣可以盡可能地延長產品退出的時間，讓處在衰退期的產品為企業發揮余熱，創造最后的利潤。對于衰退比較快的、已無利可圖的產品，企業應當機立斷，將該產品從現有的產品組合中去除，停止投入生產，轉向新產品的開發和經營，減少產品退出市場的損失。

（三）處理好利潤與市場的關系

實踐證明，無論哪個行業穩定的市場地位和銷售量只有維持到成熟期后才稱得上是真正的穩定。所以，市場占有率在成長期是至關重要的。在成長期內，隨著生產能力的擴大，銷售量增加，生產規模擴大，利潤就會逐步增加，但該行業的利潤太高又會吸引更多的企業進入，造成激烈的市場競爭。所以，在產品的成熟期到來之前，企業應該搶占更多的市場資源和銷售渠道，樹立品牌形象，培養顧客忠誠度，在這一階段需要采用低價格，高促銷的營銷策略組合。這樣的營銷組合會在一定程度上降低產品的利潤，但這對企業增強市場地位和競爭力是有極大幫助的，而且有利于企業更好更穩定地長遠發展下去。所以在產品處于成長期時，要協調好高利潤和高市場占有率之間的關系，把提高市場的占有率作為企業的階段目標，把提高利潤率作為產品進入成熟期后的目標。

［1］徐楠，廖成林.基于產品生命周期的企業營銷策略研究［J］.貴州社會科學，2011，（12）.

［2］王振江.關于產品生命周期理論在營銷實踐應用中的突出問題與對策思考［J］.經濟研究導刊，2012，（33）.

［3］楊德智.營銷策略和產品生命周期的關系初探［J］.商場現代化，2012，（07）.

莊雨晨，女，河南永城人，河南工業大學經濟貿易學院碩士研究生，研究方向：農村與區域發展；

呂玉花，女，河南葉縣人，河南工業大學經濟貿易學院教授，研究生導師，研究方向：國際貿易。

F713.50

A

1008-4428（2016）08-72-02

河南省科技廳基礎研究項目階段成果（項目編號132300410451）。