航空公司差異化競爭戰略解讀

王嘉亮

（中國民航大學 經濟與管理學院，天津 300300）

航空公司差異化競爭戰略解讀

王嘉亮

（中國民航大學 經濟與管理學院，天津 300300）

當今企業競爭已經進入到戰略制勝的時代，面對激烈的市場競爭，航空公司也必須準確找到自身定位，增強獨特的核心競爭力，差異化競爭不僅對航空公司綜合競爭力的提高有著積極意義，更對航空運輸產業的結構調整和升級有著重大影響。鑒于此，本文在闡述差異化競爭戰略概念的基礎上，深入探討航空公司差異化競爭戰略的實現方式。

航空公司；差異化競爭；銷售渠道

社會經濟的快速發展帶來的是各行各業的產品和服務都或多或少的存在一定的“同質化”現象，以航空公司為例，當前航空行業普遍存在產品的同質性，即無論是機上服務還是市場營銷的附加服務都存在極大的相似性；市場目標的同質性，即競爭戰略目標都是以國內大市場為主而不是部分特定的用戶群體；銷售渠道和促銷手段的同質化，即促銷手段基本上以打折為主，銷售渠道以旅游機構和票務銷售點為主。這種情況下，越來越多的航空公司希望通過差異化來擴大市場占有率，但差異化戰略的實施是以對其內涵的深刻把握為前提的，否則將會取得適得其反的效果。因此，深入分析差異化戰略的本質內涵，探索其實現路徑，對于航空公司的持續健康發展有著重要意義。

1　差異化競爭戰略解讀

1.1 差異化競爭戰略內涵

差異化競爭戰略的概念最早出現在美國學者邁克爾·波特的著作《競爭優勢》一書中，作者在書中指出盡管企業相對于其他競爭對手而言有著諸多的競爭優勢和劣勢，但最為基本的競爭優勢則是成本和差異性，因此在選擇競爭戰略時企業可以針對性地選擇成本領先戰略或者差異化戰略。所謂的差異化戰略指的就是企業力求使自身的產品或者服務在全行業中形成一種獨樹一幟的特性，從而為顧客提供更好的服務，也為自身爭取到更多的價格選擇。差異化競爭戰略概念是在社會經濟不斷發展，逐步全球化的背景下提出的，當前一個企業想要對某個行業進行長期的壟斷是不可能的，這種情況下面對同行業的競爭壓力，企業只有盡可能地提供具有不可替代性的產品和服務來實現在行業中的“壟斷”，如此方能確保企業不斷贏得顧客支持，獲得生產發展空間。

1.2 差異化競爭戰略表現

在實踐中，差異化競爭戰略主要表現為以下五種形式：一是產品差異化，即通過對產品的性能、外觀、風格等形式的創新來實現差異化，但這種差異化極容易被模仿，因此無法持久；二是服務差異化，即通過對產品銷售前后的各個環節進行優化來提高自身的服務質量；三是形象差異化，即充分利用各種媒體來宣傳企業形象，確保企業形象在顧客心中具有獨特的地位；四是渠道差異化，即通過銷售渠道的創新來實現差異化目標；五是人員差異化，即通過對塑造與眾不同的企業員工工作態度、業務能力、溝通能力等特質。

2　航空公司差異化競爭戰略實現路徑

2.1 明確品牌定位

在廣大消費者心目中建立品牌的美譽度和忠誠度是一項相當困難的任務，因為品牌資產需要時間積累，同時又十分容易遭到破壞。當前國內大多數航空公司的品牌建設主要集中在服務質量上，形成了一種重疊定位與激烈競爭的格局。因此，在品牌定位上，筆者認為航空公司必須改變之前的定位目標，將創新科技、個人效率、定制化三大品牌核心作為差異化定位的標準，形成以創新科技為基礎，以個人效率為核心，以定制化為特質的品牌特色，突出差異化特點。對此，航空公司可以采取以下措施：首先是通過提升服務質量來打造口碑，同時通過推出新產品來導入科技和效率的品牌要素，如空中通訊業務等；其次是通過定制化措施來樹立企業的高端品牌形象，提高固定客戶群體的忠誠度；最后是通過持續的品牌建設和拓展來提升企業的品牌溢價空間。

2.2 優化組織結構

對于航空公司來說，差異化競爭戰略要求公司的組織結構要與戰略方向、未來業務規模發展、細分市場、客戶響應能力相適應，因此航空公司必須對現有的組織結構進行調整和完善。對此，筆者認為可以從以下幾個方面著手：一是以流程為導向，建立簡單清晰的指令和報告鏈；二是對企業價值進行優化，以產出控制為重點，以關鍵績效指標為標準；三是改變傳統的圍繞個人的組織結構設計為圍繞業務職能的組織結構設計，進一步明確權利和責任；四是公司的營銷和服務部門要盡可能接近實際市場；五是在相關產業鏈上，采取多部門結構，集中研發、人力資源、質量標準和控制、信息技術、財務、戰略規劃等部門實現資源共享，加強協同效應。

2.3 完善銷售渠道

隨著航空行業競爭日趨激烈和諸多航空公司之間“同質化”現象愈發嚴重，未來航空公司之間的競爭不僅僅是航線產品和航空服務的競爭，更是營銷渠道的競爭。穩定的營銷渠道是實現差異化戰略目標的重要手段。對此，筆者認為航空公司可以采用直銷模式，即航空公司通過自己的銷售網絡直接服務于客戶，以達到航空公司在保證市場占有率，降低成本的同時以各種實惠對客戶形成吸引力。當前國內大多數航空公司的銷售渠道仍以代理銷售為主，這種模式固然能夠確保航空公司迅速拓展市場，但也同時也造成航空公司對消費者采取的種種優惠，如降價、返還獎勵等難以落實到消費者身上，最終導致公司收益不見好轉，消費者對航空公司的忠誠度也較低。當然采取直銷模式并不意味著代理銷售一無是處，而是要有重點地將兩種銷售模式結合起來。

主要參考文獻

［1］胡榮，夏洪山，姜雨.基于差異化的航空公司動態價格競爭的復雜性［J］.交通運輸系統工程與信息，2013（1）.

［2］徐鑫，苗婷婷.差異化和成本領先可以兼得嗎？—— 一個融合競爭戰略的理論［J］.華中師范大學研究生學報，2010（2）.

［3］孫中真.傳統競爭戰略與新戰略的整合——以春秋航空為例［J］.河北聯合大學學報，2013（1）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.10.064

F270

A

1673-0194（2016）10-0096-01

2016-04-12