企業社會責任感知對消費者購買意向的影響分析

董曉歡

（重慶科技學院，重慶 401331）

企業社會責任感知對消費者購買意向的影響分析

董曉歡

（重慶科技學院，重慶 401331）

在現代商品經濟社會中，企業的社會形象直接影響到消費者對企業產品的信心和購買意愿。好的企業在注重產品質量的同時，更加注重樹立良好的企業形象。從當前流行的企業責任感知理論分析入手，結合企業樹立良好形象的典型案例，分析企業社會責任感對消費者的購買意向產生的影響，進一步推導出消費者對企業責任感知與購買意向之間的關系，找到有效的基于企業社會責任感建立起來的符合消費者購買意向的市場營銷策略，以期使企業責任感知理論真正發揮出對市場營銷的主導作用。

企業責任；消費者；購買意向；影響因素

企業的社會責任感（CSR）是現代經濟理論的重要概念，它與消費者之間的關系歷來受到重視和爭論，企業應當承擔什么樣的社會責任，承擔責任與企業收益之間有什么樣的關聯，應當采取怎樣的策略減少企業承擔責任帶來的成本和提升公眾對企業的社會認可度，從而帶來積極的收益都是企業社會責任感研究的重點。

一、社會企業責任感知的主要理論框架

企業社會責任感概念從20世紀20年代就已經被學者提出，隨著市場經濟的快速發展，企業在市場經濟中主導地位的確立，要求企業在追求利益的同時必須承擔起相應的社會責任，由此真正意義上誕生了企業責任理論。

1.企業責任的基本概念。企業責任的概念目前普遍采用的是，1953年由美國學者鮑文在其著作《商人的社會責任》一書中明確的：商人應當按照社會對企業的期望目標和價值要求，決定企業應當采取什么樣的社會行為，進行什么樣商業活動，完成哪些對社會有價值的事件。企業責任不僅是在追求利益的過程中不觸犯相關的法律，而且要及時回報社會，自愿履行社會義務，主動解決企業力所能及范圍內的社會問題。在經過系統的發展后，企業的社會責任主要被概括為經濟責任、道德責任、法制責任和慈善責任，以及在此基礎上延伸出的對環境的責任、對顧客的責任、維護社會穩定的責任等。

2.利益相關者理論。利益相關者理論認為，企業的責任不僅與企業的出資人有關，而且直接關系到以消費者為代表的社會方方面面，企業的行為最直接的影響首先是消費者，其次是與企業相關的上下游產業鏈的供應商、客戶等，以及企業的雇員等，不僅這些自然人或是法人（集體）受到企業行為的影響，而且這些自然人或法人的選擇同樣在影響企業能否更好地存在。例如在出現某些企業不負責任的社會行為事件后，企業的社會責任及上下關聯方都會受到影響。企業責任能否有效履行都會引起相關利益方的廣泛關注，作為企業責任的最直接關系方消費者，將企業是否認真履行了社會責任當成了選擇企業產品主要標準，甚至是特定情況下的唯一標準。

3.公眾對企業責任的感知。認知和情感因素是消費者對企業責任的最好注解，企業責任是否履行到位直接決定了消費者對企業的信任度，信任度不高的企業通常處在被消費者拋棄或被其他企業取代的行列。如果企業能夠有效地履行社會責任，使消費者對企業產生認同感，將無形中促使消費者選擇該企業的產品，使企業擁有更強的競爭力和影響力。擁有良好道德形象的企業、熱心公益事業的企業，為社會貢獻力量的企業，甚至使消費者對企業的感興趣程度超越了對企業產品的關注度?？梢哉f，在企業產品沒有本質上差異的情況下，企業的形象越好，企業責任履行得越到位，該企業的產品往往越能吸引消費者的購買意愿。相反，企業社會責任履行不到位，甚至出現沒有履行必要責任的負面情況時，往往是該企業的產品也被消費者否認，甚至最終決定了消費者的產品選擇。

二、企業責任影響消費者購買意向的主要因素

1.對消費者道德因素的影響。從賣方市場向買方市場的過渡，使消費者在用金錢投票時，擁有了更多的話語權，也使企業認識到了要維護消費者道德情感，從道德上讓消費者對企業產生認同的重要性。例如，當消費者認為某一個企業就是好企業，某一個企業在社會事務中扮演了重要的道德角色，那么某個企業的產品就一定是好的。當前，某些醫療機構在我國派駐國外援建的醫療隊中擔當主要角色，在希望工程或援助貧困地區的活動中不斷加大資金和人力物力的投入，這樣企業的形象就會不斷得到正向的積累，當消費者需要對同類產品進行衡量時，就會認為社會責任履行到位的企業一定是服務最好、產品質量最高的企業。相反，那些在環境污染事件、動物保護方面頻頻遭到曝光的企業，往往被認為是道德上有問題的企業。因此，消費者在選擇企業產品的時候，首先想到的是避開這類有社會問題和麻煩不斷的企業。

2.對消費者認知因素的影響。消費者對企業責任的反映是一種內心的評價，是消費者從自身心理上對企業行為的一種認知，企業的任何社會行為，都會引起消費者的認知與評價。這種評價取決于消費的認知水平、知識結構、社會的主流觀點，從更高層上說，還涉及地域文化、意識形態、生活習慣等方方面面。

3.對消費者信任因素的影響。企業信譽不僅是企業的生命保障，更對消費者有著強大的引導作用。當企業憑借著自己的信譽向社會做出一個莊嚴的承諾，并且較好地履行了承諾時，企業的社會責任感知往往在消費者心中得到極大的提升，消費者也會傾向于與這樣的企業產生關聯。相反，那些做出了社會承諾卻沒有很好履行相關義務的企業，往往成為消費者拋棄該企業的主要原因，因為消費者會覺得這是一家不值得信任、沒有信譽保障的企業。

4.對消費者忠誠度的影響。培育一個長久忠誠的消費者，不但需要企業有過硬的產品，切實滿足消費者的需要，還需要企業長期保持良好正面的社會形象，愿意積極從事社會事業，能夠從社會事務的處理中，不斷改善企業利益相關方之間的關系，達到帶動消費者共同參與企業履行社會責任活動的目的。例如，當前在汽車銷售行業較為流行的車友會活動，就是號召同款車型的消費者共同參與一些企業組織的公益活動，使消費者在履行社會責任的同時，得到自我價值的實現，并對該企業產生足夠的忠誠度，愿意免費為該企業進行宣傳，形成強大的社會正相關效應，實現企業服務的增值，使企業在滿足社會需要的同時，也帶動了企業的自身發展。

三、基于企業責任建立符合消費者購買意向的營銷策略

1.建立有效實現企業社會責任的產品營銷策略。在企業的生產經營活動鏈條中應當時刻貫穿著企業的社會責任行為，推動利益相關方在企業的活動中得到良性的互動，以此換取消費者對企業的支持信任。例如，企業在營銷活動中加入了促進社會慈善事業開展的行為，每銷售一件產品就為貧困兒童捐助一分錢等案例已經屢見不鮮，還有像百事公司開展的母親水窖工程，持續為西部地區飲水工程注入資金活動千余萬元。中國遠洋集團募捐資金成為中遠慈善基金會、騰訊公司基于網絡平臺開展環境保護活動，這些都成為了企業履行社會責任典型案例。當這種履行社會責任的行為成為企業的營銷文化，融入企業的日常活動中時，企業的社會關注度、美譽度都會得到良性循環，促進企業得到消費者的廣泛支持，進而全面影響消費者的消費選擇。

2.企業的廣告策略積極體現出企業的社會責任。企業的廣告宣傳是最直觀、最便捷的影響消費者的手段，在企業的廣告策略中充分考慮企業的社會責任，不斷地加入公益性內容，可以有效吸引消費者的關注，使消費者對企業產生認可，正面影響消費者的選擇。例如，眼科醫院開展的關注殘疾兒童行動，每年免費治愈菖菖例殘疾兒童眼病的案例；手機銷售商組織的關愛自然、記錄山川美景的攝影展活動；汽車銷售企業組織的萬里探訪山區貧困兒童活動等。這些企業在開展社會活動、履行社會責任的同時，充分展現了產品的優良性能，使消費者在關注企業的公益行為時，對企業的產品有了充分的了解，建立了積極的正相關因素，增加了消費者對企業的信任度和認可度。

3.根據消費者期望來調整企業的社會責任行為。消費者對企業的社會形象是有需求的，消費者基于自己的主觀判斷認為企業應當在社會事務中承擔起相應的責任，而且希望企業的社會責任履行水平能夠達到消費者的期望值。我國乳制品企業有著龐大的市場群體，消費者要求乳制品企業首先承擔的責任就是公開乳制品基本信息，包括乳制品來源、產品質量標準，產品生產流程等基礎數據，以此做到讓所有消費者放心。因此，乳制品企業履行社會責任的焦點應當集中在怎樣制定適應消費需求的信息公開制度，如何隨時接受社會的監督檢驗，以及有計劃地開展消費者生產體驗活動，從而滿足消費者對企業的社會責任需求。從增加消費者購買意愿角度講，企業的社會責任行為應當是有重點，能滿足消費者期望，符合消費者心理的，有計劃、有目的的社會活動。

四、結論

企業通過有效地履行社會責任，可以積極地宣傳產品，建立企業在消費者中的積極形象，最終影響消費者的消費選擇。從影響消費者的選擇角度講，企業履行社會責任應當充分考慮對消費者的影響，包括對消費者的道德影響、認知影響、信任影響和忠誠度的影響等幾個方面。根據以上幾個因素，選擇適合企業的營銷策略，在完成好企業社會義務的同時，能夠在企業宣傳上、企業經營活動上和企業行為決策上影響消費者的選擇，最終實現提升企業形象、贏得消費者認可、獲得消費者支持的目標。

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［2］章喜為.企業社會責任對消費購買意向的影響研究［J］.商業文化，2016，（3）.

［3］辛杰.企業社會責任對品牌資產的影響：消費者期望與動機的作用［J］.當代財經，2012，（10）.

［4］徐尉.基于消費者響應視角的企業社會責任管理綜述［J］.營銷管理，2013，（10）.

［責任編輯劉嬌嬌］

F270

A

1673-291X（2016）27-0015-02

2016-08-18

重慶科技學院2014年思想政治理論與實踐研究一般項目（CKSZ201404）

董曉歡（1983-），女，湖北黃石人，講師，碩士研究生，從事大學生思想政治教育研究。