《旅游法》背景下蘇錫常地區導游職業吸引力提升路徑研究

陳曉琴，嚴靈靈，潘宏偉

（1.常州輕工職業技術學院，江蘇 常州 213164；2.常州市旅游局，江蘇 常州 213000）

《旅游法》背景下蘇錫常地區導游職業吸引力提升路徑研究

陳曉琴1，嚴靈靈1，潘宏偉2

（1.常州輕工職業技術學院，江蘇 常州 213164；2.常州市旅游局，江蘇 常州 213000）

人力資源是旅游業發展的第一資源，蘇錫常地區是我國旅游業發達地區，導游職業隊伍能力水平直接影響著旅游服務質量和地區旅游業品牌形象。而近年來，蘇錫常地區導游職業吸引力卻在不斷下降，成為制約該地區旅游經濟發展的瓶頸。從導游職業吸引力研究現狀入手，在剖析導致蘇錫常地區導游職業吸引力缺失原因的基礎上，闡述因吸引力缺失造成的不良后果，并提出在《旅游法》背景下提出機制創設、職業能力提升、職業形象重塑等提升蘇錫常地區導游職業吸引力的路徑。

蘇錫常地區；導游職業吸引力；缺失；提升路徑

一、導游職業吸引力研究綜述

（一）職業吸引力的內涵

職業吸引力是指某種職業產生并保持的，受應聘者關注或被從業者熱愛，同時能引導從業者沿著一定方向前進的力量。職業吸引力的大小主要表現在兩個方面：一方面是社會優秀分子是否愿意到該職業中來，另一方面表現在崗從業人員是否安心本職工作并且積極謀求發展和提高自身能力。

（二）導游職業吸引力研究現狀

在對中國知網（CNKI）2010—2016年的文獻搜索中，用“職業吸引力”做篇名獲取的論文有45篇，其中來自期刊的論文有42篇，碩士論文3篇。主要分析的職業和對應的篇數分別為：教師職業29篇、公務員職業兩篇，高校輔導員職業2篇，涉及養老服務、醫生、護理、保險、海員等其他職業的共12篇。目前，尚沒有對“導游職業吸業力”方面進行研究的文獻發表。

導游職業的吸引力與導游對職業的倦怠程度、滿意度、忠誠度具有很強的關聯度。程紹文、胡靜等的《中國旅游從業者職業忠誠度研究》（2012）立足于全國各行業旅游從業者的問卷調研數據，得出了旅社（導游）職業忠誠度偏低的結論，但并沒有探析原因，也沒有提出解決總是的對策。張圓、于英的《基于滿意度調查的導游職業忠誠度研究》（2012）針對青島市導游工作滿意度較低、職業忠誠度不高、三年內普遍打算轉行的現狀，提出了提高導游工作滿意度及職業忠誠度的策略。關于“蘇錫常地區導游職業吸引力”相似課題的研究，尚沒有開展系統研究。

二、蘇錫常地區導游職業吸引力缺失的原因

（一）職業薪酬不具有吸引力

2013年實施的《旅游法》規定，非經旅游者要求或雙方協商一致，旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。這一規定的出臺，使得導游獲取購物傭金和加點提成幾乎成為不可能。蘇錫常地區導游職業薪酬基本現狀是：專職導游的職業收入由1000～1500元/月的基本工資和100～200元/天的出團補貼構成，兼職導游的職業收入由200～300元/天的出團補貼構成，沒有“五險一金”，沒有額外的電話費、餐費、住宿費補貼等，大部分蘇錫常地區導游的出團頻率為120—180天/年。如此職業薪酬現狀使得導游倍感生存壓力，薪酬吸引力更無從談起。

（二）職業安全缺乏保障

近幾年來，地震、海嘯、泥石流、車禍、空難、火災等天災人禍時有發生，觸目驚心的旅游安全事故頻發，在對旅游者造成人身傷害和財產損失的同時，導游也難以幸免。2013年8月，青島某酒店發生火災，入住旅行團導游牛亞遇難；2015年6月，“東方之星”客輪翻沉，多名導游遇難，等等類似案例不勝枚舉。旅游活動是游客日常工作生活之余的偶然行為，而帶團外出則是導游工作的必須，相對于游客而言，導游遭遇旅游安全事故的風險非常高。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游者隊伍規模急劇擴大，個性偏激、行為挑剔、過度維權的游客大有人在，部分游客往往因旅游中的糾紛對導游進行語言辱罵，甚至動以武力，導游人格尊嚴得不到尊重，人身安全受到攻擊。

（三）職業壓力過大

蘇錫常地區導游的職業壓力主要表現在工作壓力、家庭壓力、社會壓力等方面。

工作壓力方面，導游帶團經常會遇到突發狀況，如自然災害、交通事故、游客突發疾病、住宿餐飲出現問題、行李丟失、游客走失等，導游的神經時刻處于高度緊張狀態；部分旅行社仍存在以不合理低價組團，誘導、欺騙旅游者消費的情況，導游執行旅行社要求，會受到游客的抵觸和排斥，不執行旅行社要求，則會令旅行社不滿，執行與不執行之間，導游處于兩難境地；此外，導游還要面對游客隨時發生的有理或無理的投訴。

家庭壓力方面，導游工作大多需起早貪黑，帶長線團更是要長時間出差，疏忽對家庭的照顧，這在主要以出長線團為主的常州地區導游身上表現得尤為明顯；導游較低的職業收入在經濟發達的蘇錫常地區顯得對家庭財政的幫助實在太小；女導游婚后懷孕生子也會與導游工作產生沖突，等等。這些情況的存在都會令導游從事該職業時面臨來自諸多的家庭壓力。

社會壓力方面，導游職業屬于服務性行業，社會上認為“導游是侍候人的職業、吃青春飯”的人大有人在；長期以來，因不合理薪酬結構和旅行社違規組團行為使“導游”變相為“導購”，使得導游職業的社會評價不高；部分不良導游和無證導游的違法違規行為敗壞了導游的形象和聲譽，使得社會對導游的接納度和認可度降低。

三、蘇錫常地區導游職業吸引力缺失帶來的不良后果

（一）導游職業隊伍精英化程度不足

社會公眾普遍對導游有著較高的職業期待：有淵博的知識、較強的人際溝通能力、良好的組織協調能力和應變能力、良好的身體素質和旺盛的精力、良好的心理素質和吃苦耐勞的精神；要有一定的文藝修養。在帶團中，要組織好旅游團旅途氣氛的活躍，既有導演的組織能力，又要有演員的表演水平。這樣的人才在經濟發達的蘇錫常地區是絕對的稀缺資源，要獲取一個工作環境相對較好、職業薪酬相對滿意、有一定職位的工作崗位還是比較容易實現，除非個人對導游職業有特別的熱愛，否則根本不會考慮導游職業。可以說，優秀的更適合做導游的一流精英很少會加入導游隊伍，導游職業隊伍精英化程度不足。

（二）導游職業隊伍穩定性差，員工流失率高

職業薪酬低、職業風險高、職業壓力大，多重原因導致導游人員找不到自身價值、個人成就感降低，從而產生職業倦怠，最終導致導游人員不得不放棄導游職業。據不完全統計，蘇錫常地區大部分旅行社在職導游離職率達30%～40%，部分旅行社這個比率甚至更高。而正常情況下，企業員工流動率在10%～15%是比較合適的。相形之下，導游職業隊伍離職率高、穩定性差。

（三）導游服務質量下降，地區旅游形象受損

導游是旅游服務中最具價值的核心部分，導游服務質量直接關系到社會公眾對地區旅游業的滿意度評價。課題組曾對蘇錫常地區227位專兼職導游進行過問卷調查，結果顯示，60%以上的導游認為收入與付出不成正比。導游工作的高強度和低收入使得導游對游客的熱情度不足，隨時都會離職的想法使得導游在業務鉆研上積極性不高。在此情形下，導游服務質量很難達到游客的期望值水平，也影響到旅游地的品牌形象。

（四）職業院校學生選擇導游職業就業的意愿性不強

導游職業有著免費游山玩水看世界的優越性，對年輕學生有著很強的吸引力，所以，職業院校旅游管理類專業在校學生報考導游證的愿望特別強烈，但是理想與現實的差距讓專業學生在畢業時選擇導游職業就業的意愿性并不強。以常州輕工職業技術學院為例，學院旅游管理類專業每年選擇旅行社導游崗位實習的學生不到20%，選擇導游崗位就業的更不到10%。蘇錫常地區導游職業隊伍后備力量不足，影響到地區旅游業的可持續發展。

四、《旅游法》背景下蘇錫常地區導游職業吸引力提升路徑

（一）推進機制創設進程，構筑導游職業尊嚴，提升導游職業幸福感

職業尊嚴是從事某種職業所擁有的權利，這些權利應該被其他人和其他行業所尊重。導游職業無尊嚴，職業幸福感就無從談起；導游職業無尊嚴，也難保游客出游的尊嚴。保護導游職業尊嚴，提升導游職業幸福感，增強導游職業吸引力，應推進各項機制的創設。

職業薪酬保障機制的創設。讓導游擁有一份體面的收入是構筑導游職業尊嚴的基礎。《旅游法》規定，旅行社應當與其聘用的導游依法訂立勞動合同，支付勞動報酬，繳納社會保險費用；臨時聘用導游為旅游者提供服務的，應當全額支付包價旅游合同中載明的導游服務費用。根據這一法律規定，結合蘇錫常地區旅游業發展實際及地區經濟發展現狀，旅游行政管理部門應指導旅行社設計科學合理并具有一定吸引力的導游職業薪酬體系，并會同當地人力資源保障部門對旅行社的執行情況進行共同監控，保障導游應有的職業收入。

職業生涯激勵機制的創設。各級旅游行政管理部門、行業協會、用人企業應重視導游人員職業成長問題，為導游提供職業生涯規劃指導，改變導游職業是吃青春飯的思維定式，創造導游職業終身化的良好環境。通過將導游職業納入國家人力資源和社會保障部職稱評審體系、建立導游員績效考核機制和導游職業前途激勵機制，讓社會和導游員自身都能看到導游職業的可持續發展。

導游信用約束機制的創設。目前，開放導游自由執業已成為一種趨勢，蘇錫常地區是我國重要的旅游客源地和旅游目的地，導游市場需求旺盛，地區注冊導游近2萬人，但一線帶團導游僅占10%左右。要讓導游隊伍的聘用和使用呈有序狀態，必須建立導游信用約束機制，嚴格導游自由執業門檻，建立導游信用信息公開制度，嚴格旅游執法，凈化導游隊伍，讓害群之馬不能在導游行業生存，讓講誠信、有素質、有修養、業務水平高的優秀導游吃得好、掙得多、受尊重。

（二）多層次全方位培育導游職業能力，塑造高素質高技能導游形象

目前，導游職業能力現狀與游客期待存在明顯差距，這也是社會公眾對導游職業認可度低的重要原因。因此，提升導游職業吸引力，應多層次全方位培育導游職業能力，塑造高素質高技能導游職業形象，以贏得社會公眾的認可和尊重。

國家層面。由國務院旅游行政主管部門牽頭，建立對全國在職導游均可開放的導游培訓專門網站，提供適合全國在職導游的通用性培訓資料；同時，網站應設置各地區培訓板塊，由各地區旅游行政管理部門提供有關地區特色文化講解和地區旅游業發展動態的培訓資料。

地方層面。由地市級旅游行政主管部門牽頭，通過組織地區在職導游技能競賽、在職導游知識面測試、旅游院校專家專題講座、優秀導游主題講座、優秀導游經典旅游線路帶團示范等方式對本地區導游進行普及性和擇優型培訓。

當地行業協會和旅行社層面。主要采用導游人員相互跟團學習、導游帶團實例主題討論、導游崗位技術能手主題講座、新老導游幫帶等形式進行。同時，根據不同時期導游存在的普遍性薄弱環節，不定期邀請院校專家或優秀導游進行專題講座。

（三）注重導游正能量行為宣傳，重塑導游“民間外交大使”職業形象

我國自1954年中國國際旅行社成立后導游開始出現，此后的二十多年里，導游身份一直是國家干部，工作性質以政治接待為主，想成為一名導游實非易事，從政審、學歷到長相、身材，可謂層層篩選，導游被譽為“民間外交大使”，職業地位非常高。曾幾何時，導游職業風光不再，導游與游客之間不再是服務與被服務的關系，而成為一場“博弈”。要改變這種現狀，提升導游職業吸引力，應重塑導游“民間外交大使”職業形象。

目前，社會上對導游的宣傳中負能量新聞較多，不是“變相導購”“坑蒙拐騙”，就是“惡語傷人”“暴力傷人”，不多的幾則對導游的正面宣傳無非是“導游為救游客身負重傷或者不幸死亡”的主題，這樣的宣傳只會更加降低導游職業吸引力。隨著《旅游法》的實施和有效執行，導游不必再為維持生存的收入而變相為“導購”；隨著導游自由執業制度的推進，導游工作出發點將會“讓旅行社滿意”轉向“讓游客滿意”。各地方旅游行政主管部門、旅行社、網約導游平臺應從細微之處著手，挖掘導游工作中的閃光點進行正面宣傳，在社會公眾面前重塑服務熱情、知識淵博、業務嫻熟、多才多藝的“民間外交大使”的良好職業形象。

［1］劉威，陳艷君.高校思想政治輔導員職業吸引力芻議［J］.文教資料，2013，（21）.

［2］程紹文，胡靜，等.中國旅游從業者職業忠誠度研究［J］.旅游科學，2012，（8）.

［3］張圓，于英.基于滿意度調查的導游職業忠誠度研究——以青島市為例［J］.旅游經濟，2012，（6）.

［4］常永翔.導游生存壓力與導游管理制度改革研究［J］.中國校外教育，2009，（9）.

［5］齊立云.導游職業倦怠的原因及對策研究［J］.湖南工程學院學報，2008，（6）.

［責任編輯李曉群］

F592

A

1673-291X（2016）27-0154-03

2016-08-16

2014年度江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金資助項目（2014SJB496）

陳曉琴（1973-），女，江蘇溧陽人，副教授，從事區域旅游經濟研究；嚴靈靈（1981-），女，江蘇常州人，講師，碩士，從事旅游企業運營管理研究；潘宏偉（1967-），男，江蘇常州人，質量管理處處長，從事旅游行業管理研究。