淺談體育彩票的促銷創(chuàng)新

田　天，姚鵬超，郝毅超

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進(jìn)修學(xué)校，河北 保定 071050）

淺談體育彩票的促銷創(chuàng)新

田天1，姚鵬超2，郝毅超1

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進(jìn)修學(xué)校，河北 保定 071050）

體育彩票作為一個(gè)新興的行業(yè)，其促銷的模式尚處于初級(jí)階段。通過(guò)對(duì)促銷及體育彩票促銷的基本概念的闡述，揭示出人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大促銷策略組合與運(yùn)用對(duì)體育彩票促銷的影響，并結(jié)合工作中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)體育彩票中的各玩法，在促銷方面提出一些方法性的創(chuàng)新思路，旨在進(jìn)一步完善體育彩票的促銷模式，以促進(jìn)體育彩票行業(yè)快速發(fā)展。

體育彩票；促銷；創(chuàng)新

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，它也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，利用各種方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷策略。其根本目的是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大化。

而體育彩票的促銷，顧名思義就是為促進(jìn)體育彩票銷售而制定的營(yíng)銷策略，它本質(zhì)上也是一種商品的促銷，只是這種商品是一種特殊的商品罷了。因此，我們可以將體育彩票促銷理解為，體育彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)通過(guò)人員與非人員的方式，溝通、傳遞體育彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)和體育彩票的存在及其品種、特征等信息，幫助彩民全面認(rèn)識(shí)體育彩票所帶來(lái)的利益，以引起彩民注意，使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，包括著人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四大要素，其促銷的策略就是對(duì)這四大要素的組合與運(yùn)用。

然而在體育彩票傳統(tǒng)的促銷策略中，我們發(fā)現(xiàn)四大要素的組合與運(yùn)用較為僵化，缺乏靈活與創(chuàng)新。比如，就玩法而言，我們?cè)陔姴噬系拇黉N基本上只是將重點(diǎn)放在廣告宣傳上，對(duì)其他三個(gè)要素組合不夠，由于廣告宣傳是需要一定時(shí)間才可以對(duì)消費(fèi)者形成消費(fèi)刺激的。因此，它就不能使體育彩票的促銷達(dá)到一種立竿見(jiàn)影的效果；而我們?cè)诩撮_(kāi)票上，又過(guò)多地注重于人員的推銷，而這種人員的推銷過(guò)多只是一種現(xiàn)場(chǎng)的行為，雖然可以迅速實(shí)現(xiàn)一些銷量的提升，但是不易連續(xù)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，從而不能培育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，使體育彩票的促銷效果大打折扣。

那么，從上面我們不難看出，體育彩票促銷的關(guān)鍵在于促銷策略，而促銷策略的關(guān)鍵就是在于對(duì)四大要素的運(yùn)用與組合。因此筆者認(rèn)為，對(duì)于體育彩票促銷的創(chuàng)新，就是如何將人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大要素進(jìn)行合理的運(yùn)用與規(guī)范的整合，使它們可以充分地發(fā)揮出各自的作用，形成有效的合力，提升體育彩票整體促銷的效果。

基于此，結(jié)合工作當(dāng)中的實(shí)際，筆者想就幾種體育彩票的玩法，淺談一下關(guān)于體育彩票促銷的創(chuàng)新。

首先，筆者想談一下11選5玩法。作為體育彩票的一種高頻玩法，11選5具有刺激性、多樣性、易上手性等特點(diǎn)，自上市以來(lái)深受彩民喜愛(ài)，并一直為體育彩票銷量之王。但是，隨著時(shí)間的推移，彩民對(duì)11選5的熱情逐步下降，現(xiàn)在只有少數(shù)的網(wǎng)點(diǎn)還能看到以往一堆人爭(zhēng)相打票的場(chǎng)景。鑒于此，中心與網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)11選5都做過(guò)一些促銷的活動(dòng)，但是這些促銷只是拘泥于“廣告宣傳”和“營(yíng)業(yè)推廣”上，僅僅是通過(guò)“贈(zèng)票”與“追加返獎(jiǎng)”等常規(guī)手段作為噱頭，雖然短期效果顯著，但長(zhǎng)期效果貌似并不明顯。究其原因，筆者認(rèn)為是在兩個(gè)方面：一方面，促銷的根本目的，是鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體，拉攏潛在的消費(fèi)群體。筆者認(rèn)為，僅僅是通過(guò)一些常規(guī)的促銷手段，只能做到鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體，而不能拉攏潛在的消費(fèi)群體。因?yàn)椋还苁恰百?zèng)票”還是“追加返獎(jiǎng)”，它只能刺激到一些長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)高頻的老彩民，而對(duì)新彩民的消費(fèi)刺激度可以說(shuō)是微乎其微。另一方面，促銷的本質(zhì)要求，是要通過(guò)促銷體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，從而早就對(duì)產(chǎn)品的品牌有所認(rèn)知。顯然，僅僅通過(guò)一些常規(guī)促銷廣告宣傳以及促銷推廣是很難做到的。因此，筆者認(rèn)為，關(guān)于11選5的促銷不僅要做好廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣，還要適當(dāng)?shù)刈鲆恍┤藛T的推銷以及公關(guān)活動(dòng)。在充分體現(xiàn)11選5玩法特性的基礎(chǔ)上，做到最廣泛的群眾參與度，以達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知品牌形象的效果。比如，我們可以通過(guò)在網(wǎng)點(diǎn)舉辦“高頻11選5”的比賽，開(kāi)展自主促銷活動(dòng)。由于11選5的開(kāi)獎(jiǎng)周期短、玩法多樣等特點(diǎn)。因此，11選5玩法就具有很強(qiáng)的競(jìng)技性，設(shè)立11選5的比賽，我們不僅可以將廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系完美結(jié)合在一起，而且通過(guò)比賽可以使更廣泛的民眾參與進(jìn)來(lái)，大家通過(guò)參賽或觀賽，完美地與推銷人員進(jìn)行互動(dòng)，充分了解11選5的玩法，體會(huì)11選5的魅力，從而深深地感受到11選5的玩法給予彩民的那種刺激與快感。這就在無(wú)形中提高了11選5的品牌效應(yīng)，達(dá)到了促銷的要求與目的。

其次，我們來(lái)看競(jìng)彩。競(jìng)彩是體育彩票獨(dú)有的一種玩法，它以真實(shí)的競(jìng)技比賽為開(kāi)獎(jiǎng)依據(jù)，通過(guò)對(duì)賽果、比分等比賽元素的競(jìng)猜，進(jìn)行單關(guān)、串關(guān)等多種方式的投注，達(dá)到中獎(jiǎng)的目的。近幾年，隨著足球熱的興起，競(jìng)彩的銷量也在逐步攀升，但是，相較于體彩中的其他玩法，競(jìng)彩并不算是主流。究其原因，筆者認(rèn)為最主要的就是購(gòu)買(mǎi)人群的小眾化。在工作中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)彩的人群相對(duì)而言比較固定，大部分都是對(duì)足球或籃球熱愛(ài)的球迷，而其他群體選擇購(gòu)買(mǎi)競(jìng)彩的微乎其微。因此，筆者認(rèn)為競(jìng)彩的促銷，首要目標(biāo)并不是如何廣告宣傳、如何營(yíng)銷推廣，而是要培養(yǎng)球迷群體，并使他們由球迷變?yōu)椴拭瘢瑢?shí)現(xiàn)競(jìng)彩促銷效果的最大化。比如，我們可以舉辦一次“足球嘉年華”活動(dòng)，利用足球的魅力與影響力，激發(fā)出普通群眾對(duì)于足球的熱情，進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注足球，關(guān)注足彩；或者，針對(duì)某一球隊(duì)或某一球星，我們可以進(jìn)行一次專題紀(jì)念活動(dòng)。就拿前些日子來(lái)講，我們可以以“NBA巨星科比退役”為紀(jì)念主題，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)科比告別賽的競(jìng)彩彩票，贈(zèng)送如科比簽名照、科比T恤、科比手辦等等，與廣大球迷產(chǎn)生情感共鳴。

最后，筆者要再談一下即開(kāi)彩票。即開(kāi)彩票是體育彩票最早的一種玩法，也是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一種玩法。它“即買(mǎi)即開(kāi)、即開(kāi)即中、即中即兌”的特點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)了激情與樂(lè)趣。但是近幾年來(lái)，由于彩票玩法的多樣化以及民眾對(duì)追求大獎(jiǎng)熱度的降低，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到20世紀(jì)90年代時(shí)的那種萬(wàn)人空巷購(gòu)買(mǎi)即開(kāi)票的場(chǎng)景了。那么，現(xiàn)在即開(kāi)票的促銷還僅僅是以組織人員進(jìn)行戶外推銷活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要在廣告宣傳以及營(yíng)銷公關(guān)上加大力量。比如，我們可以利用敞篷廣告車，進(jìn)行巡街贈(zèng)票，最大限度地提高廣告宣傳力度；再比如，我們可以舉行一次“頂呱刮二次中獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，這不僅可以達(dá)到宣傳的目的，同時(shí)也加強(qiáng)與彩民的互動(dòng)，增強(qiáng)了彩民購(gòu)買(mǎi)的欲望與樂(lè)趣。

綜上所述，筆者認(rèn)為在體育彩票的促銷上，創(chuàng)新的空間還是很大的，我們要依據(jù)彩票玩法的特性進(jìn)行差異化促銷策略組合，做出新穎的、獨(dú)特的體育彩票促銷方案，并將方案切實(shí)付諸于實(shí)踐，最大限度地完成體育彩票促銷的目的。

［1］徐武，孫躍光.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2009.

［2］胡穗華，等.彩票營(yíng)銷學(xué)［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

［責(zé)任編輯吳高君］

G80-05

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1673-291X（2016）22-0060-02

2016-06-08

田天（1986-），男，河北保定人，碩士研究生，從事馬克思主義基本原理研究。