中國傳統元素在現代廣告設計中的應用

【摘要】：文章以研究中國傳統元素為例，闡述現代廣告設計中的傳統視覺語言運用的思考。目的是為了探討視覺語言之間的轉化與融合，以及把中國傳統元素的內在精神融合到現代廣告設計中。

【關鍵詞】：中國傳統元素；現代廣告設計

一、廣告設計概述

“廣告”是“廣而告之”的藝術，是一種傳播及宣傳手段，廣告有很多的表現形式，這里我主要研究的是二維空間的廣告——平面廣告。“設計”是“設想計劃”，是我們為了實現某種特定的目的而進行的創造性的活動。由此我們可以知道“廣告設計”是以宣傳某種產品和觀念為目的而進行的設想與計劃活動。廣告之所以需要設計，是因為它要在完成信息傳遞的同時強調藝術性，體現美感，否則“廣告”只需要發布告示就可以了，廣告的“設計”是指對廣告的發布者需要傳遞的信息以及宣傳的產品進行一種藝術化的處理，調動必要的藝術手段來反映特定商品的屬性，從而達到吸引受眾購買及接受的目的。

廣告從廣義上來說可以分為經濟性廣告和非經濟性廣告兩種，從狹義上來說則分的更為細致，有報紙廣告、雜志廣告、包裝廣告、郵寄廣告、售點廣告、招貼廣告等等。“廣告”的構成要素大致可概括為：文字要素、圖形要素、標志要素和輔助色彩，其中以圖形要素為重，所以“圖形”也就成為了廣告設計創意的主要切入點。創意方法大概為：展示法、對比法、比喻法、聯想法、置換法、組合法、夸張法、詼諧幽默法等等。好的廣告設計要有清楚明確的設想，從而可以給受眾和消費者一個快速掌握的概念，并刺激消費以及產生行動力且最好可以保持持久的吸引力。

現在市面上廣為流傳的廣告設計相關書籍中都列舉了很多優秀的廣告設計作品供我們分析參考，但其中所講的方法舉例大多為國外的設計案例，所提及的設計先驅也多是外國的設計大師如福田繁雄、田中一光、埃舍爾等人。中國的廣告設計的發展較之國外來說要緩慢一些，但是我認為中國文化博大精深，我們在學習國外先進設計思想以及設計方法的同時也要關注到我國民族傳統文化，在現代化的設計浪潮中找到屬于我們中國人的獨特的設計風格。

二、中國元素在現代廣告設計中的應用

中國擁有幾千年的悠久歷史，在世界文明史上占有不可多得的重要地位。中國傳統紋樣是中國悠久歷史的獨特產物，其應用廣泛，形式豐富，題材內容也極為繁博，不僅形式美同時還具有一定的內涵，我認為在廣告設計創意中我們可以多應用中國的傳統元素，將其與現代化的設計手法相結合，將中國傳統視覺語言的內在精神融入到現代設計中。

所謂“設計”其實跟我們的日常事物一樣，相對應的事物都有其相對應的存在形式，世界萬物皆有規律，每一件事物都是在其相對應的軌道上進行的，做設計需要我們根據設計對象的背景去選擇最優方案。比如老字號的品牌我們就可以較多的選擇中國傳統的元素去表現，如印章（篆刻）、傳統圖樣等等。我們可以有針對性的對于中國風的產品的宣傳設計中采用中國傳統的元素。對于國外的品牌我們同樣可以有選擇性的加入一些中國元素，既是一種大膽的嘗試，也可以讓其品牌形象在中國的受眾接受度更高，易于推廣。“廣告”是給人看的設計，是設計師利用視覺符號來傳遞信息的，設計師是信息的發送者，受眾是信息的接受者，我們可以在設計的過程中去嘗試更多的將中國元素融入到我們的設計中，進而也可以讓大眾了解且喜歡上中國元素。現在的廣告設計很多都是一味的去追求形式上的美觀性，忽略了其需要去傳達的精神內涵，過于花哨而忽視了產品的本質。我認為“廣告設計”的本質是“告知”，是讓人們記憶深刻、引發購買欲或者傳遞某種公益性的概念。這就要求我們在設計的過程中應該時刻記得我們的“設計本心”，不能因為追求表像而放棄本質，我們應該在追求形式美的過程中注意及強調設計的實用性和功能性。中國傳統文化中就有一些元素是具有一定的內涵和象征意義的，我們在做設計的時候，可以根據設計對象需要表現的內容來適當選擇一些本身就具有相應內涵的中國元素，做到形式美和精神內涵豐富的統一。

2.1中國傳統書法元素

“中國書法歷史悠久，以不同的風貌反映出獨特的時代精神，書法藝術是世界上獨一無二的中國元素，是中華文化的燦爛之花。書法藝術是體現東方藝術之美和東方文化的優秀的典型代表之一，它具有世界上任何藝術都無法比擬的深厚群眾基礎和藝術特質。”中國書法如今也開始成為了現代廣告設計中的應用元素之一，它的“形”“意”甚至“筆觸”的應用都開始廣泛起來。

以中國當代設計大師“靳埭強”的作品為例，他善于將中國傳統元素融入到現代廣告招貼設計當中，時常將中國傳統書法元素和現代設計新思想進行完美的融合，將中國書法、中國古典式留白與現代設計語言相融合，中國傳統書法元素勾勒出的簡潔明了的形狀輔以大面積的留白，將中國傳統筆墨的靈韻發揮到極致，且具有強烈的視覺沖擊力，同時與現代設計思想中的“極簡主義”相融合。我們在設計過程中可以多多學習靳埭強先生的設計方法，將中國傳統與現代設計相結合，既學習國外優秀的設計方法又將中國傳統元素進行再設計，從而更好的讓中國元素“走出去”。

2.2中國傳統印章元素

“印章是東西文化中都有的現象，在人類的文字產生之前，印章就已經出現了，那時印章主要以簡單的圓形和神秘的符號作為印面表現題材。中國早期的印章也與泥土有關，即所“封泥”，古人為了防止那些需要封存和傳遞的物件被人們打開，就用繩子先扎起來，再在繩子上打個結，用泥塊封住，按上印記，這就是中國印章的起源。中國印章又稱為“篆刻”，中國印章自古以來就包含豐富的內容，內涵博大，幾乎涉及到了社會每一個方面的物質文化。”現在很多的廣告招貼設計中都開始采用“印章”的元素。“印章”可以說是代表了一個人的身份，也是一種“誠信”的象征，大多應用在公益主題和國家活動中，也有用在商業性廣告的落款署名上。

以上兩張廣告海報中，左邊一幅“孝道”兩個字反復采用了“印章”的元素，強調了“孝道”的重要，也提醒我們要將“孝道”二字簽字蓋章一樣的印在心上，“孝道”本身就是中華民族的傳統美德，用傳統印章的元素來表現既可以加強我們的認同感又可以加深印象。右邊一幅是“中國篆刻”的宣傳海報，畫面中央直接放上“中國篆刻”四個字的印章樣式，簡潔明了突出主題且具有“中國味道”。

2.3 中國傳統紋飾元素

中國傳統紋飾元素可以說是目前為止在廣告設計中被應用的最廣泛的中國傳統元素，其形式多樣且富有變化，中國傳統云紋、龍紋、魚紋、人面紋等都被廣泛的應用在現代設計中，它們本身就含有豐富的內涵，應用方法多樣：內外兼修——功能與審美合二為一；汲取精華——民族文化繼承；和諧共存——全球化進程中的融合，東西方文化結合。

這是我本人設計的關于“廉政文化”的廣告海報，結合了多種中國傳統元素。我認為“廉政”是一種堅持，也是一種承諾。在這幅海報中我運用了現代“指紋”的元素，結合傳統印章的手法，第一是因為它的獨特性，每個人的指紋都是唯一的，在“廉政”上印了指紋蓋了章，那么每個人都要講究誠信，要求自己去遵守。第二指紋和印章本身就是一種承諾。我將“政”字的“正”做成“華表”的樣式，意在提醒在位的人要多了解百姓的苦難，不能只顧一己的私欲。輔以“祥云”紋樣，寓意吉祥，同樣也是權利的象征。“云紋”是中傳統紋樣的代表之一，兼具視覺形態美和文化內涵美，代表人們對于幸福吉祥生活的追求、體現“天地自然，人本內在，寬裕豁達”的東方精神。

中國傳統元素中可以挖掘和發現的內容還有很多，我們要在不斷學習的過程中將中國傳統元素和現代化設計語言融合起來讓更多人了解和喜歡。我們要在日常生活和學習過程中多看、多讀、多悟，發現中國元素的“美”，讓世界看到我們民族傳統文化的魅力，做中國元素的設計。

三、總結

在設計過程中“設計思想”是重中之重，技術是重要因素，但是技術只是勞動層面上的，一項設計出謀劃策的才是核心，我們在加強技術學習的同時也要加強我們的設計能力，豐富我們的內涵，做出有“智慧”的設計。中國元素已經開始在現代廣告設計中占有一席之地了，我們在平時的設計工作時要有意識有計劃的接觸和學習有關中國傳統元素的內容，將中國元素熟練的運用在廣告設計中，形成一套自己獨有的設計思維。

古人云“雖由人作，宛自天開”，中國傳統元素多取法自然，我認為在設計過程中我們也應該如此，盡力做到“取之自然，高于自然”，不刻意，不做作。同時我們還應該具有大局意識，在草圖的構思時就應該考慮全局，用什么形式、選擇什么顏色、怎么構圖都要思慮周到。

我們在做設計時，需要物盡其用，結合中國傳統元素，在顏色、形式等方面做出最優選擇，同時將傳統設計方法與現代設計思維相結合做出更好的設計。設計源于生活，中國傳統元素的發展大多也源于生活，從一方面來說中國傳統元素本身就是一種“設計”，而我們現在需要去做的是更好的將傳統元素“古為今用”，讓中國傳統元素與現代化的設計思想相結合，將中國傳統元素運用現代化的設計方法進行“再設計”，使其更符合現代大眾的審美，同時還要傳承中國傳統元素的文化內涵。現在是經濟全球化的時代，也就意味著設計也在朝著“全球化”的方向發展，我們要努力將中國傳統元素的內在精神融合到現代視覺設計中。為現代廣告設計的精神內涵的多樣性提供理論參考，讓中國傳統元素在國際化世界藝術殿堂中擁有一席之地。

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作者簡介：陳詩雅（1995-），女，揚州大學美術與設計學院，研究生，研究方向：藝術設計（視覺傳達設計）。