淺析品牌營銷設計之“餓了么”訂餐品牌

【摘要】：以“餓了么”為例，從企業概念、營銷概念和商品概念三個方向淺析品牌營銷，本文著重分析餓了么的營銷概念，對品牌戰略的有效性進行探討。

【關鍵詞】：“餓了么”網上訂餐系統；人性化；創新理念

隨著科技的快速發展和在快節奏的現代生活方式下，互聯網逐漸興起并發展起來，網絡訂餐應運而生，作為電子商務應用的創新發展，其本是獨有的便捷性和直觀性受到現代人們的廣泛喜愛甚至是依賴，那么網絡訂餐為什么能夠快速發展，除了互聯網的技術基礎以外，更重要還是其品牌營銷方式，下面我們以網絡訂餐品牌“餓了么”為例進行簡析。

1.企業概念

展現企業特色和發展定位，是企業發展的重要措施之一，作為企業形象的概念和傳遞核心理念，企業概念無疑是至關重要的。餓了么作為網絡訂餐品牌，自2009網站正式上線，便推出餐廳運營一體化解決方案。2010年，手機版本平臺上線，實現了移動終端訂餐理念，同時開通超時賠付體系，建立行業新標準。2011年餓了么訂餐日均交易額突破10000單，成為中國最大的訂餐網站。2012年和微信、支付寶等建立合奏，推出在線支付功能，率先形成網上訂餐閉環系統。2013年規模擴大，完成2500萬美元融資。2013年餓了么獲大眾點評網8000萬美元入股，規模擴大，日均訂單超過100萬單。2014年主打即時配送和開放平臺概念，獲“蜂鳥”配送系統支持，完善了配餐體系。“如何讓用戶節省等餐時間”，“如何讓改變傳統的送外賣的形式”，“如何滿足用戶對于食品的需求”，“如何減少店家成本”······餓了么網絡訂餐，以人性化的創新理念，不斷解決用戶和商家所遇到的各種問題，勇敢地踏出第一步，實現戰略合作，以“極致、創新、激情”為企業概念，不斷發展壯大。

“餓了么”公司始終將自己定位成一家創業型公司，充滿激情，充滿能量，為用戶帶來方便快捷的訂餐體驗的同時，為餐廳提供一體化運營方案，公司創新使用媒介，利用移動終端，實現隨時隨地訂餐，引領了外賣業務電子商務化、信息化，致力于推進餐飲行業數字化的發展進程，最終成為中國餐飲行業的“淘寶網”。

2.營銷概念

“餓了么”公司以“方便，快速，實惠”為核心理念，以技術為核心競爭力，定位主要目標用戶，創新技物流配送、品牌包裝等競爭手段，實現共贏的盈利模式。下面我將通過“餓了么”品牌的技術支持、用戶定位、盈利模式、競爭手段、物流配送、品牌包裝這幾點簡析“餓了么”品牌的營銷概念。

2.1技術支持

“餓了么”移動客戶端采取了版本化的管理方式，采用iOS和Android平臺，并不斷更新強化，為不同類型的餐飲商戶提供互聯網技術的一體化運營解決方案，不斷強化后臺管理。另外，其使用終端技術成熟，在保證商家熟練上手的同時，方便顧客購買。使其便捷化，大眾化，便于用戶接受和使用。

2.2用戶定位

基于近年（2015年6月）對中國436萬移動端活躍數字消費者的移動互聯網行為監測結果發現，中國千元級別的學生用戶是2015年上半年餐飲外賣市場的主體人群。其中餐飲外賣用戶以80、90后年輕女性用戶為主，一二線城市的高學歷人群是同年餐飲外賣的主要受眾群體。

“餓了么”網絡外賣訂餐的在線訂餐服務目前已復蓋全國近200個城市，其中二、三、四線城市，達到普及，其用戶量1000萬，加盟餐廳近18萬家，日均訂單超過100萬單，外賣行業面對的食用戶群體主要是高校學生、工作繁忙的都市白領和懶于做飯外出的宅男宅女，在亞健康問題普遍受到關注的當代社會，“餓了么”外賣利用這一點，想學生、白領等80.90年代的年輕人傳達一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式，受到大家的喜愛。

2.3盈利模式

一個企業的盈利關乎這一個企業的發展，而只有不斷發展的企業，才能在盈利中實現其本身的價值，要想達到這種相互作用力的平衡，其盈利模式至關重要。

分析“餓了么”公司的盈利模式，歸納有這樣幾點：只在商家月銷售滿一定金額抽取一定的管理費用，實現雙贏；平臺設置廣告鋪位，商家的競價，收取月租；平臺定期開展活動，參與的商家收取一部分費用；線下的宣傳單版面費用，線上橫板廣告，付費推廣等，在“星火計劃”、“付費排名”這樣的盈利模式的推廣，使得餓了么企業不斷發展。

2.4競爭手段

“餓了么”在增加覆蓋面的同時，開啟“滿減活動”“發紅包”等，用戶要想獲得更多優惠，就轉發“紅包鏈接”到朋友圈和微信好友，剛開始推廣時，紅包力度很大，吸引了很多用戶群。照比其他外賣，比較突出的特點有：為用戶增加更多吃的選擇；首單減20；微信分享紅包；品牌館免費送；積分商城換禮品等。

2.5新興物流

餓了么主打的即時配送和開放平臺概念，獲“蜂鳥”配送系統支持，餓了么的“蜂鳥”配送系統，瞄準的是餐廳自己的配送人員，以及眾包配送，換言之，餐廳可自己配送，減少了餓了么團隊的運營成本，同時解決餐廳運力的效率問題。

2.6品牌包裝

為了創造出特有的企業形象并向公眾傳遞其核心理念，餓了么聯手娛樂明星王祖藍，展開品牌包裝升級，以“年輕、詼諧”的品牌理念成功影響目標人群。

3.商品概念

以功能豐富、系統、可靠為主要目的打造餓了么商品品牌，其特殊之處就在于作為訂餐APP，它的商品即軟件本身和其后臺的管理系統。

3.1對用戶來說

用戶可以自己定位，搜索周提供外送服務餐廳名單，無需保存餐廳電話和外賣菜單，可隨時獲取起送價、店家評價、口味等信息，同時還可以預訂送餐時間和預計到達時間，注明自己要求，它的在線支付功能，解決日常外賣找零煩惱，下單后，遇到問題，還可以聯系賣家，進行溝通，真正實現有選擇的人性化訂餐。

3.2后臺管理系統

餓了么擁有完整的信息化解決方案，簡化餐廳接單流程為商家提供POS打印機，一鍵式打印外賣訂單，實現外賣配餐統一化和專業化。

作為訂餐軟件，餓了么的用戶不僅是訂餐人群，商家也是其用戶之一。為了打造更高水準的訂餐品牌。 餓了么統一的開發模式和豐富的開發接口，對商家信息進行有機集成，對購買者而言，餓了么APP應用為用戶帶來了更多更便利的生活節奏，豐富的功能和年輕、健康的生活習慣。