淺析農旅融合背景下農產品包裝設計的重要性

【摘要】：本文以我國農旅融合發展背景下的農產品包裝為研究對象，結合國內農產品包裝設計現狀，分析了農產品在包裝設計上存在的問題和不足，闡述了農產品包裝設計對農旅融合發展的重要性，對現階段我國農產品包裝設計具有現實指導意義。

【關鍵詞】：農旅融合；農產品；包裝設計

引言

農產品是包括種植業、養殖業、林業、牧業、水產業生產在內的各種植物、動物的初級產品；包裝是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，而農產品包裝設計是建立在農產品和包裝基礎之上的形象設計，即在品牌定位的基礎上，根據目標消費群的消費心理以及消費行為模式等相關要素，針對性的選用合適的包裝材料，運用巧妙的工藝制作手段，為產品進行結構造型和包裝的美化裝飾設計，目的是提高產品銷量與品牌的推廣。在農旅融合背景下，農產品已經不再單純是農業產品，更是旅游產品，包裝設計作為品牌形象的直接體現，其重要性顯而易見。

一、農旅融合大背景

我國是一個農業大國，農業屬于第一產業，自古以來就是國民經濟的基礎。基于我國人口大國的因數，國家提出了旅游業與農業共同發展，旅游業帶動農業發展的農旅融合發展思路。農旅融合是農業農村發展的大勢所趨，也是城市消費需求的熱點所在。21世紀以來，我國政府日益重視農業現代化發展和旅游產業的融合發展，農業與旅游結合的休閑農業及鄉村旅游發展模式，已經在各界的推動下跨向了新的高度。農業部關于印發《全國休閑農業發展“十二五”規劃》的通知提出“發展休閑農業，對轉變農業發展方式，促進農民就業增收，推進新農村建設，統籌城鄉發展，滿足城鄉居民日益增長的休閑消費需求具有重要意義。”2016年中央一號文件指出要大力發展休閑農業和鄉村旅游，2017年中央一號文件中多處提及大力發展鄉村休閑旅游產業、培育宜居宜業特色村鎮。農旅融合大背景，既是農產品轉型升級的大好時機，也為農產品包裝設計提出了新的挑戰。

二、農產品包裝設計現狀

中國的農產業發展歷史十分悠久，但是農產品包裝現狀卻十分不樂觀。品牌意識差，投入精力少，難以有良好的品牌效應，包裝水平落后更是普遍現象，形象混亂低檔，設計水平低下，缺乏設計感和品牌構建，造成了農產品競爭力低下。其次，農產品包裝還缺乏環保概念，如我國的大米一般采用化工材料做成的編織袋，二次加工后的食品大量使用聚乙烯產品等尤為嚴重，這樣的包裝導致了大米變質受潮變霉，不僅不能保證產品的質量，而且在重視農產品附加值的今天還會起到副作用，甚至打消消費者的購買欲望。而設計上注入環保概念，能夠增加消費者對產品的信任感，在綠色消費觀念下，產品包裝材料是否環保已經逐漸成為消費者選擇產品的一項指標。在鄉村旅游日益盛行的今天，許多旅游地農產品包裝設計意識還未轉換，對農產品的定位還停留在農業產業范疇，導致缺乏包裝設計意識。

三、農旅融合背景下農產品包裝設計的重要性

商品的包裝被稱為“無言的推銷員”，是品牌視覺形象設計的一個重要部分。一項市場調查表明：家庭主婦到超級市場購物時，由于精美的包裝的吸引而購買的商品通常超過預算的45%左右，足見包裝的魅力之大。包裝設計已成為現代商品生產和營銷最重要的環節之一，優秀的包裝和展示出的設計理念能夠迅速抓住消費者的注意并激發消費者購買產品。農產品作為鄉村旅游中不可或缺的一環，其包裝設計就顯得尤為重要。

（一）提升農產品品牌形象

產品包裝是消費者眼中一個品牌形象的最直觀體現，是產品在品牌推廣和宣傳中的最直接承擔媒介，是與消費者直接對話的一種宣傳形式。二十一世紀的市場競爭不僅僅是品牌商品的競爭，現在已經逐步延伸成為品牌形象的競爭。我國休閑農業發展越來越快，農產品種類繁多，銷售量也大大增加，但大部分農產品都沒有鮮明的品牌形象，在包裝設計風格上同質化現象也較嚴重，導致農旅融合背景下作為旅游產品的農產品難以形成品牌效應。包裝作為農產品的外衣，除傳遞產品信息、吸引消費者關注和促進購買外，還發揮著提升品牌形象的重大作用。游客在購買當地特色農產品時，因為對當地特色農產品的不了解，會對農產品產生疑惑和猶豫，而好的、精致的包裝設計除準確傳遞相關信息外，還體現著農業企業對待產品的態度，也體現著旅游業對游客的人文關懷。因而，對旅游地特色農產品經過有意識的包裝設計后，可以塑造良好的對外形象，加深消費者對農產品的新鮮感、信賴感以及記憶度，從而提升農產品品牌形象。

（二）提高農產品附加值

過去，農業產業一直沒有重視農產品包裝設計，使得長期以來農產品的對外形象總是檔次低端，價格低廉。農產品包裝形式單一，產品附加值低，導致農戶收入間接受到影響。而產品的包裝就是自我推銷最有力的手段，只有優秀的包裝與優良的品質相匹配，才能相得益彰，提升產品品牌價值。研究發現，一個產品的價值60%來自于包裝，因為消費者有時候并不了解產品本質，往往借助于包裝形象、文字說明、以及生動地展示才能感受到，這一點卻是許多農產品經營者所忽視的。優秀的農產品包裝可以吸引消費者并促進購買，隨著農業產業的轉型升級，越來越多的農業企業逐步認識到包裝設計對于提升農產品附加值的重要性，在農旅融合大背景下，結合當地旅游業和地域文化對農產品進行有效的包裝設計，可以體現當地特色，使游客與當地的風土人情產生情感共鳴，吸引消費者購買，從而提高農產品附加值，進而提升農產品價格。

（三）提升旅游業整體形象

在農旅融合背景下，農產品的意義不只代表了農產品本身，還代表了當地旅游業的形象，它既是農業產業的范疇，也是旅游產業鏈上的一環，尤其是城市環境每況愈下，鄉村旅游和城市近郊游十分盛行，許多旅游者除放松身心外，都很樂意帶一些當地特產饋贈親朋好友，而土生土長的農產品往往成為首選。在農旅融合背景下，農產品作為旅游產品，其包裝設計關乎著整個旅游業的對外形象。一個良好的農產品包裝設計，不僅是產品本身品質的體現，往往還承載著當地的地域特色和人文特色，也體現著當地旅游業對旅游產品開發和宣傳的重視度，是整個旅游產業對外形象的重要組成。因而，結合當地旅游業，對農產品包裝設計進行整體打造，可以提升旅游業整體形象，擴大對外宣傳。

四、結論

綜上所訴，農旅融合已是大勢所趨，在人民日益增長的物質文化需求推動下，各大中小城市居民更加青睞休閑農業觀光旅游，而旅游消費中占很大一部分比例的就是購買紀念品和特色農產品。農旅融合為農產品的銷售帶來了巨大利益，在國家大力推進農業轉型升級的今天，加強農業品牌建設是建設現代農業、轉變農業發展方式的迫切需要，是適應社會消費升級的迫切需要，是促進農民增收的迫切需要，更是提高農產品國際市場競爭力的迫切需要。而包裝設計是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。一個好的包裝，對于塑造農產品的品牌形象具有重大意義，因而，農旅融合背景下的農產品包裝設計，對促進旅游地農產品銷售、完善休閑農業觀光旅游產業鏈，促進農旅融合可持續發展具有重要意義。（指導老師：江霞）

參考文獻：

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基金項目：本文為四川農業大學2016年度大學生科研興趣培養計劃項目 “基于農旅融合背景下的農產品包裝設計研究”（項目編號2016201）研究成果。