網絡紀錄片頻道品牌建設研究

【摘要】：在瞬息萬變的網絡世界里，對于網絡紀錄片頻道而言，一個強有力的品牌關乎頻道發展甚至存亡的關鍵問題。本文通過對網絡紀錄片頻道品牌建設的具體研究，對各個頻道的品牌建設進行類比分析，總結發展的經驗和存在的問題，并對現存問題提出筆者的觀點，對網絡紀錄片頻道品牌建設和發展提供些許參考。

【關鍵詞】：網絡紀錄片頻道；視頻網站；紀錄片；品牌

新媒體的發展，讓網絡成為了紀錄片傳播的重要途徑，網絡平臺的海量存儲給受眾提供了極大地選擇性，受眾可以選擇自己喜歡的類型而不受時間限制，更新速度快、時效性強的優勢更是給網絡紀錄片帶來了發展的機遇。2009年起，各大視頻網站都相繼開辟了專門的紀錄片頻道或紀實頻道，國內首個網絡紀錄片頻道是搜狐高清紀實頻道，同年的12月中國網絡電視臺CNTV紀實頻道上線，緊接著在2010年，愛奇藝、鳳凰網開辟了紀錄片頻道，截至到12月，酷6網、激動網、網易和騰訊視頻都已經完成了紀錄片頻道的建立。

從各個網絡紀錄片頻道的開設到如今的小有規模，主要的視頻網站之間的競爭已日趨激烈，各紀錄片頻道增加的點擊量也讓視頻網站的點擊率穩定增加，并且由網站主辦組織的紀錄片活動、紀錄片節展也越來越多。各個網絡紀錄片頻道之間的競爭越發激烈，如何在這場在所難免的戰爭中脫穎而出，贏得更多的受眾認可和取得更長遠的發展，進行品牌的建設已經成為必然的選擇。

一、什么是網絡紀錄片頻道品牌

目前對于網絡紀錄片頻道品牌的研究甚少，在綜合現有資料基礎上筆者結合以往所學知識對其進行定義。“網絡紀錄片頻道品牌”是指廣大受眾通過網絡或其他客戶端持續觀看視頻網站的紀錄片頻道的紀錄片或紀錄節目，對視頻網站紀錄片頻道的欄目、節目內容和網絡媒體的質量與形態，頻道所能提供的服務和在受眾里的信譽、以及市場這幾個方面的普遍認同，是網絡紀錄片頻道品質、價值以及個性具有標識意義的體現，是區別于其他媒體的重要標志。

相比傳統的紀錄片頻道品牌，網絡紀錄片頻道在品牌知名度、傳播內容、傳播媒介、受眾選擇和回饋方面有著很大的差異。最具差異的一點是承載的媒介，承載的媒體不同就意味著在多方面二者的品牌都有較大的差異。當紀錄片在傳統電視媒體傳播時，由于受到平臺資源、時間等因素的限制只能播出相對較大眾化的紀錄片，而網絡平臺具有海量存儲的特征，不受電視傳統媒體中播出頻道資源或播出時間的限制，觀眾可以隨時隨地自行選擇、反復觀看想看的節目。

同時網絡的無限資源容量允許各種小眾產品、不同類型的記錄片同時存在，且紀錄片并沒有時效性，反而越有歷史越有價值，因此網絡平臺可以利用紀錄片產生長尾效應，用戶可以根據自身需求選擇觀看。傳統紀錄片頻道品牌往往具有地域特色，甚至有專門的方言錄制的紀錄片，而網絡紀錄片頻道品牌針對全國，不帶有地域色彩，風格更加大眾化和具有普遍性，更加易于觀眾觀看和進行傳播。在品牌的反饋環節，網絡可以更詳細的反映出觀眾的喜好，點擊率的高低觀眾的留言評論都是值得制作方參考和吸取經驗的最佳渠道。

網絡紀錄片頻道有了品牌特色可以獲得更高的品牌識別度，才能在如今激烈的競爭中取得優勢，靠品牌差異凝聚受眾，取得更穩定的長足進步。“品牌不僅僅是短期的營銷工具，更是長遠的競爭優勢和具有潛在價值的無形資產”。本文從建設之初到如今有所發展的網絡紀錄片頻道入手，運用類比具體分析總結不同網絡紀錄片頻道品牌建設上的方法和成就，對網絡紀錄片頻道品牌的建設經驗進行分析提煉，并對現存問題提出筆者的觀點建議，對網絡紀錄片頻道品牌建設和發展提供些許參考。

二、以搜狐為例——談談其紀錄片頻道的品牌建設

搜狐高清紀錄片頻道在搜狐的流量排行位列第四，僅次于影視劇、體育、綜藝三類。2010年搜狐紀錄片上載總量為22476部，每月新增紀錄片350部，截止到2010年12月紀錄片頻道總點擊率189億次。

（一）以采購為主體，自制為優勢

作為國內首個高清紀錄片頻道，搜狐在采購版權方面主要通過與國內外權威所有方及獨家版權代理公司的合作，如英國廣播公司（BBC）、英國獨立電視臺（ITV）、央視九套紀錄片頻道、真實傳媒、國家地理頻道等，要求所采購的片源必須正版、精品。《海洋》、《舌尖上的中國》、《騎行中國》、《戰地》、《幼兒園》等熱播紀錄片紛紛在列。

在市場上紀錄片片源有限，版權價格因為各個網站紀錄片頻道的激烈競爭一升再升，購買壓力過大，對各個網絡紀錄片頻道而言都是難題。搜狐紀錄片頻道在采購國內外精品紀錄片版權的同時也開始參與到紀錄片的制作中，走上了自制紀錄片的發展之路。2011年搜狐投入大量資金打造自制欄目《搜狐大視野》，這是第一檔原創自制的網絡紀錄片欄目，優秀的制作班底和深入的題材探析解讀，超越了電視臺欄目的水準。截止到2012年底，《搜狐大視野》的總點擊量取得了令人矚目的成績，7億的數目讓同行都為之驚嘆，這檔節目已有了相當一部分忠實的消費群體，在行業和領域內有了良好的品牌口碑。

（二）中高端的用戶定位，多元化的內容定位

搜狐紀錄片頻道堅持精品化、專業化的發展道路，以熱愛紀錄片的中高端用戶為受眾目標。根據CNNIC發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前中國男性網民數量較多，且年齡以中青年為主，學歷結構為高中和大專以上，對比之下可以看出，目前網民的主體構成與紀錄片的受眾定位存在一定程度的重合。因此，面對數量穩步增長的網民，網絡紀錄片頻道有很大的發展前景。

目前，搜狐紀錄片頻道按素材類型分為人物、歷史、自然、軍事、社會、幕后、財經、劇情、旅游、科技、文化以及搜狐視頻大視野等12個板塊，共有余部正版紀錄片以及1000余集自制紀錄片。

（三）跨媒體合作，吸引潛在用戶群

為了保證紀錄片現有用戶群以及吸引潛在用戶群，搜狐紀錄片頻道與電影、綜藝節目等開展跨媒體合作，不僅對電影、綜藝節目等起到了宣傳、補充的作用，更為網絡紀錄片頻道吸引了潛在用戶。

在《致我們終將逝去的青春》這部電影上映前夕，趙薇帶領主創做客搜狐網，搜狐視頻獨家首播了電影的紀錄片作為放映前的預告宣傳。借助于電影的影響力，該紀錄片獲得了很高的點擊量，同時紀錄片的播出也有利于電影前期的宣傳造勢。

2013年，與《中國好聲音》節目共同制作了紀實性紀錄片《突襲最強戰隊》。該紀錄片展現了“好聲音”學員臺前幕后真實發生的故事，節目在搜狐視頻紀錄片頻道首播，僅上線十余日其點擊量就達到了50萬次。借助“中國好聲音”的品牌影響力以及本身的自制實力，搜狐視頻紀錄片頻道成功實現了跨媒體合作，為網絡紀錄片頻道吸引了更廣泛的受眾群。

（四）矩陣宣傳營銷模式

搜狐在把握互聯網用戶的使用與消費習慣的前提下，利用其門戶網站的優勢，針對網絡多媒體傳播提出矩陣營銷理念，包括矩陣內部整合、矩陣跨媒體整合和跨產業整合三個層面，對紀錄片的宣傳與推廣起到了很大的促進作用。

所謂的矩陣內部整合是指搜狐利用自己門戶網站的優勢，利用網頁廣告及視頻廣告等進行宣傳。每當推出重點紀錄片，搜狐都會在門戶首頁、網站各重要頻道、搜狐微博、搜狗輸入法彈窗以及多種社交網站等開展宣傳攻勢，極大地實現了營銷信息的推送。跨媒體整合指的是將搜狐的獨家、優勢內容向其他網絡平臺、甚至傳統媒體擴散。如《搜狐大視野》成功反向輸出至地鐵電視、上海電視臺、水立方水滴劇場等多家媒體。

跨產業整合指不同產業針對其產業間重疊的目標消費者共同實行宣傳、營銷等行為，有利于宣傳效果的擴大。2012年7月9日，5集紀錄片《“姚”望》在《搜狐大視野》欄目上線，紀錄片中姚晨擔任采訪者的角色，將鏡頭對準了記者，對記者職業道德操守與利益底線等話題進行了探討。在不到一周的時間內，播放次數就超過500萬次。矩陣宣傳營銷模式有利于搜狐整合宣傳資源，在紀錄片宣傳與推廣營銷中實現最優效果。

（五）嘗試開展收費業務

作為商業網站，盈利是必須的。雖然視頻網站購買紀錄片的正版版權成本很高，但由于一部分網民尚未養成付費收看的習慣，目前廣告仍是網站收益的主要方式。搜狐視頻已經在付費收看、會員制等收費方式上做出了一定的嘗試。2011年9月，搜狐視頻紀錄片頻道推出需付費觀看的紀錄片《金星小姐》，點擊量突破了500萬。除此之外，搜狐視頻的VIP會員制度也是收費制度的一種。隨著社會對知識產權意識的提升，視頻網站收費是其發展的必然趨勢。視頻網站可以通過為付費用戶提供優質內容、個性化服務等與其他普通用戶有明顯差別的服務項目來吸引用戶付費。

三、各個網絡紀錄片頻道品牌建設的特色優勢

網絡紀錄片頻道發展至今已經小有規模，有了穩定高質量的紀錄片資源，內容日益豐富，較大程度的滿足了用戶對紀錄片的內容需求，在紀錄片的類型方面也做到了面面覆蓋，涵蓋自然、歷史、社會、人文、軍事、人物等內容，除上述的搜狐紀錄片頻道進行較為完善的品牌建設時，其他各個網絡紀錄片頻道野不甘落后，彼此競爭激烈，各有所長。

CNTV紀實臺與其他網絡紀錄片頻道相比較來說有著先天難以超越的優勢，紀實臺在節目資源的來源方面有中央電視臺的強大支持，以其豐富的紀錄片資源吸引觀眾。另一點，紀實臺與其他網絡紀錄片頻道不同，它的紀錄片播放是一個動態過程，一部紀錄片在沒有正式播放之前，紀實臺就開始進行前期的宣傳，并且在正式播放后，頻道又推出和紀錄片相關的訪談、名人專家解讀等，這樣的方式貼近關注也拉長了紀錄片的在線播放和關注周期，并且能和觀眾有一定的互動，效果顯著。中國網絡電視臺紀實臺體現了國家媒體的大視野，題材上緊密跟隨國家大事、更為關注國際變化，在行業中有著重要的影響力和地位。

愛奇藝是國內首家以提供免費、高清網絡視頻服務為目標的的大型專業網站。愛奇藝高清紀實頻道憑借優質的用戶體驗、正版視頻資源豐富以及多元終端的支持贏得了億萬用戶的青睞，給予觀眾高品質的觀看享受。2012年5月23日，愛奇藝在互聯網上率先推出紀錄片《舌尖上的中國》，贏得了很多的關注。愛奇藝在移動客戶端的建設上有相當不小的投入，截至2012年10月，愛奇藝已有23%的流量來自移動平臺。2012年11月，愛奇藝推出第三方應用程序（App）——愛奇藝紀錄片，目前支持13個不同品牌平板電腦的用戶下載使用。

鳳凰紀錄片頻道在紀錄片的精品化和品牌化上的表現可圈可點，以還原歷史真相，記錄世間百態的獨有媒體精神，洞察社會生活展現給了觀眾不一樣的審美體驗，并且為獨立紀錄片提供了平臺。土豆與VICE聯合的專題《邊緣人》等系列角度選擇比較獨特，也取得很不錯的播出效果。與其他網絡紀錄片頻道不同的是新浪的運營重點在于微博，之前在紀錄片欄目在頁面底端設有專區名為“微博最火”，主要推薦近期微博較為熱議的紀錄片。

四、網絡紀錄片頻道品牌建設存在的問題

（一）紀錄片資源渠道單一，內容同質化

通過對幾家網絡紀錄片頻道的內容進行分析發現，雖然它們在整體的版面設計和紀錄片類型設置分類上有著各網站不同的特點風格、形態各異，表面的差異卻掩飾不住內容實質上的相似。

優酷紀錄片頻道內容來源為《檔案》《真相》《取證》《眼界》《大揭秘》《經典人文地理》《經典傳奇》、《傳奇故事》《王剛講故事》《自然密碼》，CNEX、BBC、美國國家地理。搜狐紀錄片頻道內容來源為《檔案》《往事》《紀錄片編輯室》《眼界》《解密》《經典傳奇》《傳奇故事》《王剛講故事》《大師》《行者》《這里是北京》《有多遠走多遠》，BBC、大陸橋、鳳凰衛視。愛奇藝紀錄片頻道內容來源為《檔案》《百家講壇》《自然密碼》《這里是北京》《軍情解碼》《軍情直播間》《軍情觀察室》，Discovery、CNEX。騰訊紀錄片頻道內容來源為《檔案》《解密》《經典傳奇》《傳奇人物》《眼界》《軍情直播間》《口述》《往事》《走遍中國》《狂野動物》，CNEX。

視頻主要來源的統計中我們可以發現，各網絡紀錄片頻道的資源渠道有些單一和相似，在國內方面紀錄片視頻資源的來源為幾大衛視，而在國外資源方面則主要依賴BBC、加拿大電視臺紀錄片、國家地理頻道紀錄片和美國歷史頻道的紀錄片等國外的資源。

網絡紀錄片頻道似乎變成了一個由眾多電視欄目集成的平臺，成了一個“大熔爐”，各個網絡紀錄片頻道拼的不是“看誰有特色”而是“看誰多”。同質化的內容使得在觀眾眼里每個網絡紀錄片頻道都是一樣的，并沒有特色和吸引點，觀眾在選擇去哪個視頻網站觀看紀錄片往往是出于隨機性選擇或者是慣性的作用，不存在對哪個頻道有偏愛，在觀看時并沒有進行品牌選擇，相當于根本無關品牌忠誠度一說。

（二）偏差的受眾定位

網絡觀眾和傳統媒體觀眾相比往往更加年輕，繼而容易接受新鮮事物，也更具自己的個性和社會參與意識，因此兩者的紀錄片觀片偏好有明顯差異。目前紀錄片主要受眾定位仍是以高學歷、高收入、高職稱為主，主要的紀錄片來源還是來自電視臺，就面臨著選題、內容、風格等都不夠年輕化，在“三高”人群之外還有其他的紀錄片愛好者。

這些愛好者們對紀錄片這一片種同樣抱以興趣，并不排斥這個類型，但是目前大部分紀錄片的選題以及內容都不是他們平常所涉及的、他們喜歡關心的的事物和領域，這些潛在的受眾只能在眾多紀錄片中艱難的搜尋他們心儀的很小的部分，在某種程度上可以說是紀錄片制作者將他們拒之門外。這些新的網絡潛在受眾，都是易于接受新事物的群體，都是紀錄片頻道需要爭取到的新受眾。

（三）互動性差，回饋渠道不完善

在傳統的傳播方式中，觀眾之間是彼此相互獨立的，而網絡紀錄片頻道的一大優勢就是它的互動性，互聯網不僅僅給觀眾提供了觀看紀錄片的渠道，更通過設置相應的評論專區提供給平臺，讓他們可以相互進行觀片交流，進行不同意見的往來互動。目前的網絡紀錄片頻道在互動上仍做的不好，關于受眾反饋的板塊大多網站沒有，僅有的設置了評論板塊的網站也只是將其視為擺設，僅有零星幾條觀看討論，沒有形成循環的反饋體系，受眾的意見也很難傳達到創作者那里。

網絡紀錄片頻道要創造了一個在線討論的空間，讓觀眾之間的相互交流成為可能，從而傳遞給更多的人，在人際傳播的層面擴展品牌知名度；同時也給受眾和制作人之間的反饋溝通建立了橋梁，制作人更直接的面對受眾的需求，及時的對拍攝進行計劃和調整。目前的互動效果大多被網絡紀錄片頻道品牌所輕視或者忽視。

五、如何建設網絡紀錄片頻道品牌

針對目前網絡紀錄片頻道在品牌建設上存在的問題，內容同質化、模糊的受眾定位和互動性差這三點，筆者結合視頻網站的特色化品牌建設以及對已有紀錄片頻道在這幾方面的突出表現，提出對應改進與發展措施，實現品牌的獨特性。

（一）品牌內容建設

1、自制特色節目

無論是哪個品牌，在建設中除了要形成獨特的品牌特色，自制的特色節目也是不可缺少的，沿用他人的內容，只是做一個綜合展示的平臺而沒有自主創新是不可能成就屬于自己的品牌。

目前能夠擁有自制紀錄片欄目的網絡頻道屈指可數，搜狐紀錄片頻道的《大視野》可以說是網絡自制紀錄片的典型。《大視野》每周播一期，每期20分鐘，憑借其優良的制作水平，現已反向輸出多家媒體，形成了自己的品牌口碑和忠實消費群體。同樣擁有自制內容的是騰訊的紀錄片頻道，《某某某》到2014年已推出91期，這是一檔騰訊自制的社會紀實類訪談節目，它的突出特點不僅是騰訊視頻自制拍攝，同時還向網友征集視頻，征集的視頻中錄用后網站還會支付給網友報酬，這一點體現出了未來紀錄片發展的趨勢——由用戶拍攝上傳。

2、內容編排創新

每個網絡紀錄片頻道都有自己的編排策略，在目前紀錄片市場可供選擇的資源有限的情況下，為了避免同質化的現象各網絡紀錄片頻道需要通過差異化運行來實現品牌。在個網站的大致內容近似的環境中，對某一類型或者題材的紀錄片進行比率偏重，形成與其他網站的區別度。如愛奇藝紀錄片頻道的三檔紀錄片《軍情解碼》、《軍情觀察室》、《軍情直播間》，這三個軍事題材類紀錄片體現了網站對這一題材的偏重。優酷最近推出“優酷美食節”，將《舌尖上的中國》《悅食中國》《老手藝》《日食記》《一城一味》作為一系列放置在一起，在地圖上點擊某一地域，相關的美食節目就可供選擇，獨特的美食地圖將美食的地域特色體現的淋漓盡致。

頻道首頁的會有頂置的推薦片目，這些片子往往用大圖配以簡短的宣傳語，它的選擇十分具有技巧性，因為它代表了整個頻道。關于選擇哪些片目，它們是否能起到吸引受眾注意力，增加網站的點擊率，都是相當具有影響力的內容編排策略。樂視網的紀錄片首頁推薦中有《廉政公署》，迎合反腐倡廉政策。大型勵志類人物紀錄片節目《追夢在路上》，用平民的追逐夢想的故事，傳播正能量，引導積極的人生態度。這都與當下的現實與風向緊密結合。

鳳凰網紀實頻道第一時間在首頁頂置了《獨家真實記錄：馬航客機失聯之后》和《鳳凰大視野——大空難》的節目，愛奇藝紀錄片頻道也頂置了《空難日》《空難日現場紀實》的專題紀錄片，推出最新消息《馬航公布飛機墜毀原因遭質疑態度遭譴責》。新浪紀錄片頻道首頁頂置《空中浩劫——法國航空447號班機》。網易紀錄片頻道在婦女節推薦《微紀錄——你虧欠了媽媽多少愛》與節日相呼應。

（二）精準定位，與時俱進

面對年輕化的傳播客體，一方面利用新媒介的細化與分流通道，對受眾進行細分，把握好精準定位的優勢，進行有針對性的傳播。另一方面在紀錄片選題和敘事上增加或者側重年輕群體的偏好，才能讓受眾群體產生共鳴。

各網絡紀錄片頻道要配合熱點時事或突發事件及時推出相對應的紀錄片，最大程度的滿足受眾的時事需求，才能以此獲得更好的收視效果。網易紀錄片頻道在今年3月頂置了《不利健康：韓劇引發炸雞啤酒熱》紀錄片，配合當下由韓劇《來自星星的你》而新出的火熱的新飲食習慣。搜狐紀錄片頻道在2014年3月獨家引進奧斯卡紀錄片專題，也是首次正規大規模引進奧斯卡紀錄片。這些舉措都很符合年輕人的審美，與當下緊密結合。

當網絡紀錄片頻道完成定位時，受眾在選擇時就會傾向于這個品牌，品牌在受眾心中占有分量，形成了忠誠度。重視受眾，進行精準定位各個擊破才能滿足受眾，開發潛在群體。需要注意因為網絡的變化快速，靈活性強，對于品牌的定位自然不可能一成不變永遠使用最初的定位，好的品牌定位需要與時俱進結合當下的現狀來制定，并且隨著發展而進行相應的改變，調整戰略保持主動性和靈活性。

（三）增強互動，提高品牌知名度

互動性的舉措可分為線上和線下，線上一方面是建立評價反饋機制，如2012年4月，愛奇藝發布了“奇藝風云榜”，這個榜單綜合百度的搜索指數、愛奇藝的站內搜索量、視頻播放數量、視頻播放時長和論壇中的好感度等對愛奇藝的上線視頻進行綜合評判；同時積極建立網站反饋平臺，在微博、微信、貼吧等平臺與受眾互動，分享心得。另一方面鼓勵觀眾上傳視頻，如騰訊的《某某某》像觀眾征集故事線索并付予報酬，優酷的“美食節”發動廣大網民上傳自己的美食作品，秀出自己的拿手菜隨手分享并設置獎項。鳳凰紀錄片頻道征集優秀作品進行網絡紀錄片評選活動。

線下的措施包括對紀錄片活動的實況播出以及舉辦相關紀錄片討論等多種形式。如搜狐紀錄片頻道在2010年開始舉辦“全球華人紀錄片互聯網盛典”，奇藝網于2010年12月舉辦了“改變視界—2011紀錄片發展論壇”。優酷網2014年舉行第二屆國際大學生媒體文化節，鳳凰網近期對第五屆亞洲陽光紀錄片大會的實況獨家紀錄播出。通過活動提升了網站在紀錄片業界的影響力，從而提高自己的品牌知名度。

在如今這個“酒香還怕巷子深”的大生產時代，必要的品牌宣傳推廣活動顯得十分有必要。除了在原本的視頻網站及其他頻道進行廣告推薦外，還可以借助相關網站，實現互通有無；并且還可以在傳統媒體廣播、電視的紀錄片頻道或者相關節目上進行宣傳，通過加大宣傳對傳統媒體的受眾進行分流，對一些仍然使用傳統媒體的紀錄片愛好者轉入網絡媒體中來。

小結

每個網絡紀錄片頻道都面臨著發展的挑戰，進行不可復制的差異化建設，形成品牌優勢，才能在在行業競爭中脫穎而出贏得市場。智能手機、平板電腦等眾多的可以移動的新媒體豐富了網絡紀錄片的傳播渠道，這些已經改變人類生活的新方式也改變著網絡紀錄片頻道品牌的一切，海量的選擇，日新月異的變化，更需要足夠具有辨識度和知名度的頻道品牌。移動媒體諸如平板電腦、手機等，小屏幕的播放設備，更加快節奏的生活和興趣選擇對于網絡紀錄片的品牌發展都提出了新要求。

受眾在傳播中占據的地位越來越重要，對于互動性強的網絡更是如此，未來為小群體邊緣受眾制作拍攝的紀錄片也會成為發展趨勢，甚至僅僅為一個人制作和播放的紀錄片也有存在和發展的空間，會有相當一部分的受眾需要這樣專業化的私人定制服務，這樣的紀錄片也是品牌建設需要考慮的一點。

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作者簡介：焦一鶴（1993-），女，漢族，研究生在讀，單位：陜西師范大學新聞傳播學院，研究方向：戲劇與影視學。