淺析兩型社會建設中長株潭城市群戶外廣告規劃布局

【摘要】：城市戶外廣告作為城市內部景觀和環境的重要組成部分，在美化城市環境，塑造城市形象方面起著重要的作用。本文通過對長株潭城市群戶外廣告的現狀進行分析，結合長株潭城市群的地域特色與文化背景，對長株潭城市群戶外廣告規劃布局進行研究，提出了長株潭城市群戶外廣告規劃布局構建。

【關鍵詞】：兩型社會；長株潭；戶外廣告；規劃布局

一、前言

黨的十六屆五中全會提出建設“資源節約型、環境友好型社會”，黨的十七大報告進一步明確提出：“建設資源節約型、環境友好型社會，實現經濟社會持續發展”。長株潭城市群位于湖南省東北部，包括長沙、株洲、湘潭三市，三市沿湘江呈品字形分布，兩兩相距不足40公里，結構緊湊。國務院2007年批準長株潭城市群成為“全國資源節約型和環境友好型社會”，建設“綜合配套改革試驗區”，即簡稱“兩型社會”[1]根據兩型社會的建設要求，選擇適合長株潭城市群，即統一又有鮮明的個性地方特色的豐富的戶外廣告形象，是規劃好長株潭城市群戶外廣告布局的前提。

二、長株潭城市群戶外廣告的現狀

改革開放以后，隨著經濟的發展，許多城市的環境不斷美化，人們在進行城市規劃的同時，對于城市形象的意識也逐漸增強。在長株潭城市群的不少主干道上，可以見到動感的、三維的、高新技術的戶外廣告形式，風格多樣，材料各異，運用高科技的手段豐富了戶外創意手法，為城市建筑和街道增添了光彩。為了進一步的美化城市形象，提升城市品位，政府對長株潭城市群的戶外廣告進行了多次整改，取得了一些成效，但城市戶外廣告過多、過濫、過俗的現象依然存在，與文明、秀麗的城市形象極不協調。同時，長株潭三市條塊分離，市民的生態意識和環保意識普遍不強。特別是近些年來，長株潭三市的工業日益發展壯大，隨之而來的環境污染問題也愈發嚴重，雖然政府想了一些解決的對策，但整個城市群的建設仍然缺乏規劃，各自為政，沒有形成一個統一的整體。由于長株潭城市群的戶外廣告缺乏統一的規劃與布局，使得整個城市群的戶外廣告出現了許多的問題，影響了城市形象。

三、長株潭城市群戶外廣告規劃布局構建

戶外廣告規劃是在城市整體規劃指導下的一個單項規劃，它既要對整個城區的戶外廣告進行整體布局，制定戶外廣告的設置準則，又要對重點地段的廣告設置提出要求[2]。筆者經過對長株潭城市群的實地調研考察，走訪相關單位，掌握了第一手的資料與數據，對長株潭城市群戶外廣告規劃布局進行研究，提出了長株潭城市群戶外廣告規劃布局構建。

1.圍繞兩型社會要求，強調戶外廣告布局與城市整體規劃的和諧

和諧性是長株潭城市群城市建設的核心，而戶外廣告作為城市景觀的組成部分，覆蓋了整個城市的景觀要素。對于戶外廣告的規劃布局，要從全局出發，注重與城市景觀的有機結合，特別是在城市的主要街道、商業中心以及旅游景點。要使戶外廣告與城市景觀融為一體，就必須重視其和諧性。戶外廣告在規劃布局過程中，需要與周圍的自然環境與人文環境和諧協調，只有當戶外廣告的形象與城市文化的內涵相協調時，才會有特殊的吸引力和親和力，進而產生獨特的廣告魅力。比如在繁華的商業區，戶外廣告的規劃既要做到積極烘托商業街的繁華、熱烈的氣氛，同時也層次分明；既有變化，又統一和諧。

2.圍繞資源節約型要求，確保可持續發展

兩型社會建設中資源節約型的要求體現在戶外廣告上就是材料的節能。目前，長株潭城市群的戶外廣告多為霓虹燈廣告，霓虹燈廣告在接通專用高壓電源后會發出各色可見光，為城市夜幕增加色彩和動感。長株潭城市群的霓虹燈廣告雖然讓人看得眼花繚亂，但沒有同一個色調，容易產生視覺混亂，破壞了城市整體的視覺秩序。筆者以為，考慮到長株潭城市群的整體布局，我們可以借鑒日本東京的戶外廣告，將各色霓虹燈統一在銀灰色調中，擺脫燈紅酒綠的低俗感，充分提升娛樂之都的夜間城市形象。要盡量采用新材料，設計既節約能源又極富創作性的戶外廣告。

3.圍繞主題文化進行規劃布局，突顯城市群的地域特色

從長株潭城市群的實際出發，以功能定位和業態特征為依據，結合長沙、株洲、湘潭三市地域文化的特色元素，按照“一主、兩次、四組團”的城市空間結構進行戶外廣告主題規劃和控制分區。長沙是全國唯一的山水洲城交相輝映城市，為符合生態城市視覺要求，戶外廣告設計必須干凈雅致，統一和諧，所以要借助于動感的燈光和流動的廣告媒體，力求在沉穩中體現動感之都，娛樂之都的年輕活力。株洲是中華民族傳統文化的發源地之一，所轄醴陵、攸縣、茶陵等縣城，歷史悠久，文物古跡頗多，應當凸顯其湖湘歷史炎帝文化，將戶外廣告制作成城市古典視覺元素，讓戶外廣告真正成為城市輪廓的一部分。如山塘街的店鋪外面，戶外廣告多為傳統的“幌子”、招牌匾額和燈籠形式，與古色古香的歷史街區融為一體。湘潭是中國革命的搖籃和策源地之一，是弘揚我國紅色文化的重要載體。所以湘潭的戶外廣告，尤其是旅游廣告和公益廣告，可以將紅色定為基調，在戶外廣告的設計中體現其歷史文化積淀的藝術價值。

4.要與城市經濟發展相協調

戶外廣告的規劃布局要服從城市總體規劃[3]，對長株潭城市群的戶外廣告進行整體規劃布局，必須要考慮到當地的經濟發展水平，在保護市容市貌，美化環境的前提下，為長株潭城市群的經濟建設和精神文明建設服務。在規劃布局過程中，對建筑物不宜大拆大建大變，盡量保持用地的性質。針對不同地段和不同功能的建筑物采取不同的整治措施，盡可能保證以較低的成本實現規劃與整治的目標。

四、結束語

戶外廣告是城市文化對外展示的重要名片，對于構建城市整體風貌有著重要的作用。長株潭城市群是湖南省經濟發展的核心增長極，也是湖南省對外展示的窗口。對長株潭城市群的戶外廣告進行科學合理的規劃布局，不僅可以推動長株潭城市群的經濟發展，同時也能夠提升城市的整體形象。

參考文獻：

[1]鐘冀平.兩型社會建設中長株潭城市群戶外廣告設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2010.

[2]宋金民，劉延民.城市戶外廣告規劃初探[J].規劃師，2000（3）：96-97.

[3]熊靜.長沙市戶外廣告規劃布局研究[D].長沙：湖南大學，2009.

作者簡介：鄭學達（1984-），男，湖南長沙人，湖南城市學院藝術學院講師，主要從事戶外廣告研究。本文系2015年湖南省教育廳科研立項課題《兩型社會建設中長株潭城市群戶外廣告規劃布局研究》（立項號15C0265）階段性成果。