論李寧企業在互聯網新時代下的戰略轉型

【摘要】：隨著互聯網新時代的來臨，傳統企業面臨越來越大的挑戰，一部分企業在戰略的選擇與改變上沒有跟上時代的變化，從而導致企業的戰略轉型的失敗。一些在各自領域具有領導地位的企業紛紛進行戰略上的調整和轉型，但是互聯網時代下的企業發展過于迅速，一些沒有做出及時改變的企業或者戰略選擇失敗的企業紛紛倒下被迫轉型。在互聯網潮流的引領下，人們的生活消費方式發生了許多變化，這就要求傳統企業進行戰略調整和創新，稍有不勝戰略的選擇或者創新失敗的話就會被時代所淘汰。這里我們就分析李寧企業的戰略轉型失敗之處，為什么李寧的戰略轉型與創新失敗以及傳統的領導型企業如何在互聯網新時代下進行企業的戰略轉型與創新。

【關鍵詞】：企業戰略；互聯網+；戰略轉型；戰略創新

一、李寧企業的形成與發展

1.1 企業介紹

李寧公司成立于1990年，創建者是中國著名體育運動員李寧。李寧企業是中國體育產品的領軍人物，經過這么多年的發展李寧企業在中國的體育用品產業取得了很大的成就。不僅在中國取得了不錯的發展，李寧還積極進軍國際市場，先后擁有了樂途、艾高、心動、等國際合作品牌，李寧是一家非常具有創造力和創新意識的企業先后研發了許多經典運動品牌，并且贊助了2008年北京奧運會，成為了讓人民自豪的名族企業

1.2 企業文化

李寧公司企業文化主要包含有 使命： 我們以體育激發人們突破的渴望和力量！致力于專業體育用品的創造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破 愿景： 全球領先的體育用品品牌公司 為了實現公司國際化，公司在2008年之前需在中國市場增強公司國際化競爭力。到2018年，體育用品世界5強，公司國際市場生意份額占總體生意20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。

二、李寧企業在互聯網新時代面臨的危機

李寧在企業的發展過程中一直保持穩步上升的趨勢，但是近年來發展速度受到極大阻礙。其中李寧各品牌產品做工不盡如人意，銷量下滑明顯。而李寧在自己選擇的多品牌發展道路上越走越遠。

面對發展中出現的難題，李寧在此期間嘗試了許多解決辦法。在2012年間，李寧公司新聞不斷，頻繁的改革所帶來的效果都不是特別明顯，有的甚至適得其反，任然不能實質性的把李寧公司從這些年來發展所處的尷尬境地中拯救出來。

如今李寧公司所面臨的總體狀況可歸結為：銷量下滑、股票縮水、 國際市場碰壁、品牌定位失利、多品牌多元化戰略發展沒有取得實質進展。這使得公司陷入品牌定位與銷售兩大危機當中。

三、李寧公司面對發展中的危機采取的措施

多品牌業務發展戰略，李寧旗下現有：核心令企業、樂途、艾高、心動、上海紅雙喜、凱勝。品牌戰略轉型，包括更換標示，產品提價、分銷商整合。2012年李寧公司被迫開始戰略轉型，鞋類、服裝產品多次提價，將 “L”形的產品標識改為人形，并且將五百多家低效益的分銷商進行整合。

四、分析李寧戰略創新不成功的原因

（一）品牌戰略失誤

第一，多品牌的發展道路然人懷疑，李寧旗下現有品牌已近達到六個，李寧品牌為主，其中比較高端的Z-DO品牌，于法國公司合資的戶外用品品牌艾高，20年獨家特許協議的意大利時尚品牌樂途，以及乒乓球品牌紅雙喜，第一徐毛球品牌凱勝。在李寧的發展過程中，李寧旗下的所有品牌都沒有表現出自己的吸引力，便選擇了多品牌的發展戰略，顯然是行不通的。由于多品牌發展過程中，整合傳播存在的問題導致了品牌定位的模糊。

第二，品牌的定位很模棱兩可，就像我們平時提到耐克，就會聯想起來籃球，說起阿迪達斯就會想起足球，提到李寧，你能想到什么？大部分人都能想到的是名族品牌，榮譽感，體育的，和李寧想要塑造的品牌形象有很大的差距，李寧內部員工對李寧核心價值的理解也很模糊，李寧公司在產品設計、宣傳廣告、形象代言人的選擇上也存在著信息傳達不同意、不連續的問題，是消費者對于李寧的品牌印象很模糊。

第三，沒有準確的明白自己的國際化道路，在品牌定位上，李寧希望成為耐克和阿迪達斯一樣的國際化品牌，這也是不斷提價的原因，是李寧公司為了達到這一目的所做出的措施。對于更換標識，李寧說是為了公司品牌戰略重塑的開始，預示著李寧品牌走向國際化目標更近一步。李寧對品牌構架、目標人群、產品定位、價格區間、品牌內涵以及品牌開發、人員結構等都作出了相應的國際化調整。

（二）分析李寧銷量下滑原因

第一，改革銷售渠道所到來的負面影響，李寧面對著不斷下滑的銷量，進行了分銷渠道的整合，關閉了收益不佳的門店。李寧公司改變了原有的多而廣的銷售模式反而改為少而精的銷售模式。

第二，李寧更換標識，并且不斷提高價格導致了大量消費者的流失，針對李寧的換標，讓一部分消費者感到失望：新的標識沒有原來的好看，這對李寧公司來說是令人不太滿意的消費者反饋，也導致了原來李寧吸引的二三線城市中層消費者的逐步流失

第三，缺乏核心競爭力，李寧公司曾經受到消費者的認同和推崇，但是長期一成不變的設計，自己創新能力不足導致在與耐克、阿迪達斯等國際品牌的競爭中落于下風。第四，多品牌的發展戰略，以及李寧進軍房地產的舉動導致企業的精力過于分散，作為一個運動產品為主的制造企業，隨著李寧公司的實力不斷提升，陸續將一些有發展前景的品牌歸為旗下，并轉移中心轉移到多品牌發展戰略。

五、李寧公司如何在互聯網時代制定可發展戰略

（一）整頓旗下品牌，實施有重點的品牌化發展戰略

在保證某一品牌為主要核心的基礎上，進行其他品牌各有重點的發展。對于連續虧損的樂途，一方面保持研發投入，經品牌定位在一線產品高端需求。寧一方面對路途的品牌戰略進行調整，重心放在店鋪的經營以及銷售能力上。合理規劃銷售渠道以及店鋪網點的分布，選擇重點市場進行突破。對其它的子品牌，簡化品牌種類，加大研發投入提高技術水平。

（二）重塑品牌形象，找準自己的品牌定位

就短期發展而言，李寧因該在二三線城市站穩腳跟，擴大部分市場份額，并通過一系列宣傳，維持現有的顧客，利用自己的實際行動來挽回一部分老客戶。從長遠發展角度來說，首先要在二三線城市站穩腳跟，慢慢進入一線城市。利用國有品牌的優勢與耐克阿迪達斯進行競爭。在國內加強體育活動的贊助，提高知名度。

（三）實施產品差異化戰略

第一，實行李寧公司生產產品差異化，針對不同的市場和消費群體，簡化產品種類，保證每一款產盤都很經典，將生產重心轉移到產品研發與設計能力上，突出產品性能。在價格方面也實行，實行企業產品價格差異化，根據產品的科技含量、設計水平不同將產品分為兩個檔次，一類是高端產品，面向大城市，此類產品必須保持很高的專業水品，用于與耐克和阿迪達斯競爭；第二類是普通產品，面向二三線小城市消費群體。

第二，突出李寧公司與其他公司的產品差異化程度，這就要求李寧公司建立一個核心價值體系，以市場調查中消費者所表現出對李寧的認知為基礎，打造親和的、名族的形象，以運動休閑產品類型為支撐發展運動時尚類產品，打造青少年時尚運動產品。

（四） 提升產品的設計能力，加強企業創新

擴大企業的宣傳力度，保證企業核心價值觀和宣傳的一致性、連續性，以確定顧客對李寧品牌有一個深刻的統一的認識。提升一線產品的設計能力，保證產品在該領域的質量和設計水品的優勢，增強競爭力。

（五）發展網上交易

現如今網絡遍布生活中各個角落，網上交易所占的比重也越來越大，李寧公司應加快網絡網點建設，并采取相應的促銷手段，吸引消費者從網上購買，這樣可以大大節約因擴大分銷商以及伴隨的硬件設施構建、職工的雇期等生產成本。