探究海爾的品牌設計

【摘要】：本文以海爾的發展為例，闡述了品牌設計對于企業發展的重要作用。正確的品牌運作經營方式，注重長期的積累和不斷的修正，把品牌設計融合于銷售、服務中，以此提高企業的形象，對中國企業的發展有著重要的意義。對于中國眾多中小企業來說，海爾品牌發展是個良好的啟示。

【關鍵詞】：品牌；設計；標志；質量；服務

近年的世界品牌500強中，中國內地品牌有31個入選，海爾的品牌排名上升了90名，成功躋身世界百強的品牌，是全球上升很快的品牌，躍居成為了全球第一的白色家電品牌。

早期海爾集團是一個手工業生產合作社，后來演變成為集體性質的合作工廠。海爾的發展壯大，是多種因素共同作用的結果，品牌影響力的提高是其重要因素，品牌設計又是提升品牌影響力的關鍵，同時各種因素如產品質量、產品設計等均會影響品牌設計效果。如何把品牌設計融合于銷售、服務中，以此提高企業的形象，對中國企業的發展有著重要的意義。

一、由識別標志演變看海爾品牌設計發展

海爾一開始用 “琴島——利勃海爾”作為公司的商標，1991年改為“琴島海爾”，并導入CIS理念，利用“大海上冉冉升起的太陽”作為品牌設計理念的新識別標志，以“海爾藍”為企業專用顏色，凸顯科技人文氣息，形成了集團CI的雛形。1993年企業名稱簡化為“海爾集團”，把英文Haier作為主識別文字標志，設計了英文“Haier”，廣泛用于產品與企業形象宣傳中。2004年海爾新標志由中英文（漢語拼音）組成，代表了海爾20年發展形成的品牌文化的延續，更加強調了時代感。2013年海爾在創新全球論壇上正式發布了步入網絡化戰略階段之后品牌的新形象。全新的企業logo和slogan公布于眾，“你的生活智慧，我的智慧生活” 是海爾的新口號。

一個品牌設計發展是與企業的發展息息相關、休戚與共的：因為企業的發展對品牌設計有了更高的要求，促使識別標識、品牌形象等方面進行換代和升級，更換的不僅僅是識別標識，也代表著企業的質量、特色、信譽等等方面有了更高的提升；同時品牌設計提高了企業的品牌影響力、市場辨識度，為產品銷售打下堅實的基礎，進一步促進企業的發展。海爾的識別標志演變表明，在品牌設計的過程中，應注意循序漸進，注重長期的積累和不斷的修正。海爾的品牌發展告訴我們，迅速占領競爭優勢是無稽之談，品牌不可能朝立夕得，品牌的完整設計不能急功近利。

二、質量過硬與品牌設計

隨著經濟的發展，人們對商品的要求也越來越苛刻，消費觀念也在悄然變化。當人們提到某個品牌時，首先出現在腦海中的是該品牌的形象，比如提到奔馳車，提到松下家電，除了它們的標志外，人們首先會想到它們優越的質量，舒適的感受和它們完美的外形。品牌逐漸成為人們的觀念意識和認同感。品牌在市場上代表著很強的競爭力，在用戶和消費者中代表著很高的信任度，在同類商品中代表著很高的知名度。市場競爭如此激烈，培育一個品牌同時使其在市場上和消費者心中處于無可取代的位置，僅靠品牌設計難免捉襟見肘。質量是企業的生命，也是品牌生存的血液。

在品牌設計中，應當融入品牌質量的元素，注重凸顯產品耐用性、可靠性等價值屬性，藉此提高消費者的信任度。另一方面，品牌質量也對品牌設計起到了至關重要的作用：識別標識再精致、品牌形象再完美，也比不過商品質量差帶來的顛覆性效果，品牌設計效果因商品質量差而大打折扣；反之，質量過硬對品牌形象提高有促進作用，品牌設計效果亦會因優質的產品而事半功倍。

三、優質服務與品牌設計

服務不能簡單地停留在銷售之前和銷售之時，一個優質的服務應該是貫穿始終的，因此，想要留住顧客，還得在服務上做足工作，向消費者提供整體的服務。現在很多人在購買電器的時候，會特別的問上一句：“如果出現質量問題怎么辦？”當然，無論是賣家還是買家，誰都不希望出現質量問題。否則，顧客來回跑，商家來反復忙，雙方都不好過。這也從側面體現了售后服務的重要性。

海爾公司的“一站式”通檢服務。服務人員為客戶提供一個產品的售后服務完成后，不僅要對此產品進行全面的通檢、維護，同時主動對客戶家中其他海爾家電的使用情況進行詢問，對客戶提出的需求、建議進行持續的跟蹤服務，直到用戶滿意。2003年，海爾開通“海爾全程管家365”，消費者只要撥通海爾服務熱線，海爾星級服務人員將全年365天24小時提供設計、安裝、免費清洗、維修的全程服務。“海爾全程管家365”針對每個用戶的不同需要，為他們分別設計和提供最為人性化的、合適的售前、售中、售后服務。售前，上門設計；售中，咨詢導購、送貨到位；售后，安裝調試、指導使用、電話回訪、征詢用戶意見并反饋至生產研發部門，不斷完善產品的設計。

在完善服務的同時，海爾也不忘自身的品牌提升，品牌設計貫穿始終。不管是銷售人員，還是設計人員，甚至是維修人員，都是統一的著裝、禮貌的微笑、標準化的語言，對于客戶的需求，做到極致，細節之中溫暖人心，不斷追求客戶滿意。海爾星級服務走在了同行的前列，海爾的某些服務標準成為了業內標準。海爾通過持續性的服務升級措施，形成差異化的服務優勢，為海爾創造了良好的口碑，提升了海爾的品牌形象。

四、品牌設計的啟示

伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾品牌設計本身也在不斷創新、發展。由海爾品牌的發展可以看出品牌設計在競爭日益激烈的市場上扮演者不可或缺的角色。品牌是企業無形資產的重要組成部分，是企業所擁有的無可替代的競爭力。然而，由于中國處于市場經濟發展初級階段、多數企業對品牌認識不深，一部分企業對品牌仍存在一些誤解，認為創品牌是大企業的事，中小企業生存艱難，沒有必要、也沒有能力去創品牌。

大企業也是從小企業發展而來的，海爾、美的、太太等品牌都是由小企業發展來的集團，正是因為重視品牌實質和內涵的培育，才贏得了市場的品牌認可。實例證明，發展初期，制定了長期的品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業，有更多、更快的成長機會。海爾的成功就是最好的例證。海爾以以前瞻的眼光，正確的品牌運作方式經營，注重長期的積累和不斷的修正，即便經濟困難，也堅持品牌不變。從此，改變了全球消費者心目中中國制造低端、劣質的印象，最終成功蛻變為國際品牌。對于中國眾多中小企業來說，海爾品牌發展是個良好的啟示。品牌建設，已不容忽視，品牌設計，應搶占先機。

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作者簡介：衣向陽（1991—），女，漢族，山東日照，曲阜師范大學2015級美術學院研究生，研究方向為視覺傳達設計。