淺議自主品牌汽車市場營銷策略

【摘要】：中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段，產品、服務和品牌的全面轉型逐漸被提上日程。但先天的因素，決定自主品牌自身仍有很多問題需要克服。本文以比亞迪汽車為例，主要研究梳理自主品牌汽車的市場營銷理論，其次通過對比亞迪上市前后市場營銷的得失做深入剖析，并在此基礎上提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，旨在為自主品牌的市場營銷實踐提供指導和借鑒。

【關鍵詞】：自主品牌；營銷問題；營銷策略

一、自主品牌的概念

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。自主品牌包括企業品牌、區域品牌和國家形象品牌三個層面。中國自主品牌汽車是相對于外資汽車品牌和合資汽車品牌而言的，是中國特殊汽車工業道路的產物。對自主汽車品牌比較公認的說法是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的汽車品牌。自主品牌是對品牌所有、品牌發展、品牌歷史和品牌核心價值的綜合概括，是指在擁有自主知識產權的前提下，通過自主開發，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產品，乃至產生品牌忠誠的符號、形象或設計。

二、比亞迪汽車的市場營銷存在問題

在比亞迪的市場營銷活動中，也表現出一些不盡如人意的地方，這些不足之處涉及到產品的設計、產品價格的制定、促銷的推進以及渠道管理幾個方面。值得說明的是，比亞迪在市場營銷中存在的問題，正是我國自主品牌產品在相當時期內繼續存在的普遍問題。

（一）產品設計沒能尊重消費者真實心理需求

比亞迪的車型普遍尺寸很小，但定位卻不低。所謂近水樓臺先得月，按常理說，土生土長的比亞迪應更了解中國的汽車的消費文化，更了解國人的心理與需求，造出國人喜歡的既叫好又叫座的汽車。事實往往不是我們想象的那樣理所當然，比亞迪雖然凝聚了比亞迪十多年的心血，卻出現了后排空間不足、沒有天窗、內飾粗糙的短板。當國外汽車巨頭不約而同的對進入中國市場的產品進行加長車身、增加舒適配置、提升內飾引起大賣的時候，在比亞迪的設計上卻表現出嚴重的問題。比亞迪這款產品的設計上，沒能真正的尊重消費者的心理需求。

（二）價格制定沒有考慮消費者實際消費能力

價格既是比亞迪的優勢又是它的劣勢。優勢在于，雖然比亞迪一直宣傳說要摘掉低價的標簽，用品質向合資品牌叫板，但相對于合資品牌的同級別車它有著絕對的性價比優勢。比同樣配置的產品價格低很多，比同價格的產品配置和品質高出一截。而劣勢則體現在比同級別的自主品牌產品價格高出不少，挑戰了消費者心目中的自主品牌低價的形象，不能迅速為消費者所接納和認可。

（三）銷售管理上沒能完善銷售渠道

汽車的生產制造是由廠家完成的，而汽車的銷售服務則是由經銷商實現的。汽車廠家和經銷商都以自身盈利為目的，汽車廠家需要良好的銷售服務來拉動銷量。雖然比亞迪在銷售渠道的完善上做了很多的努力，但網絡論壇上有關去比亞迪店看車、試車的消費者遭遇冷遇的帖子卻不鮮見，比亞迪在消費者心目中服務態度和服務質量差的印象并沒有得到明顯的改觀。

三、中國自主品牌汽車市場營銷策略

關于比亞迪市場營銷中需調整和改善的策略對自主品牌汽車產品市場營銷也具有很強的指導意義和適用性，即堅持滿足消費者需求的產品策略、善于運用低價的價格策略、整合有效的產品促銷策略、堅持以消費者為中心的傳播策略以及堅持不斷完善的營銷渠道策略。

（一）堅持滿足消費者需求的產品策略

首先，自主品牌要深入研究消費者的消費需求。自主品牌應該學會“顧客第一，銷售第二、生產第三”的市場營銷哲學，真正從消費者的心理需求出發，生產消費者喜歡、偏好、追捧的產品。其次，自主品牌要生產滿足消費者需求的產品。就車型來說，在大力發展小型和低成本車輛的基礎上，加強大排量中高級新車研發，擴充產品線。最后，自主品牌要為消費者提供滿意的服務。對于不少消費者而言，真正影響他們對品牌的信任的因素除了汽車的品質外，很重要的方面是售后服務。對自主品牌汽車來說，僅僅有產品的質量還是不夠的。只有在售后服務上多動腦筋，才能逐漸改變消費者心目中對本土汽車品牌趨于固化的不良印象。

（二）善于運用低價的價格策略

對自主品牌來說，高性價比能夠成就其生存，同樣也能成就其發展。但低價不等于降價，因為相對于低定價，降價會造成潛在消費者的持幣觀望，也會對消費者的品牌忠誠度和美譽度產生負面影響。與其上市以后價格一降再降，不如在定價的時候就一步到位。汽車價格對于消費者有著巨大的引導作用，在現階段，自主品牌的低價優勢還不能丟。在品牌處于弱勢的前提下，自主品牌汽車想要在與合資品牌的競爭中取勝，需要有明顯的價格優勢。如果不能做到將原材料成本控制得更低，自主品牌車企就應該學習成本控制和壓縮利潤。

（三）堅持不斷完善的營銷渠道策略

首先，發展多元化的營銷渠道。我國汽車營銷渠道一定要適合我國的國情，我國當前的國情就是市場差異性較大，具體表現為區域經濟發展不平衡，市場差異性較大。這種國情將要求中國繼續發展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足客戶需要。其次，積極開拓二、三級市場。自主品牌應該加速二、三級市場渠道的拓展，這是因為，一方面，在我國一級市場汽車消費能力日趨飽和的情況下，二三級市場的巨大消費潛力已越來越弓起汽車企業的重視。另一方面，二三級市場消費者的消費能力和消費心理與自主品牌的品牌和產品、價格定位比較吻合，自主品牌能夠很好的滿足他們的消費需求。再次，建立扁平化營銷渠道。扁平化的營銷渠道結構的優點包括加快產品流通速度，大大降低渠道運營的成本縮短信息流轉通道，有利于信息及時的反饋一個非常重要的方面就是，方便廠家對渠道的管理和監控。最后，提高渠道服務水平。渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源。在歐美等發達國家，一切從消費者出發，一切都是為了滿足消費者的需求，一個店通過整車銷售、零配件銷售、售后服務獲利的比例達到了。相比之下，國內汽車服務盈利的能力差距還很大，因此，自主品牌提高渠道服務水平、樹立自己的服務品牌勢在必行。

（四）增強核心競爭優勢

相比強大的競爭對手，自主品牌差距不小，劣勢明顯。但自主品牌發展速度快、空間廣闊，后發優勢明顯。自主品牌需要積蓄力量，在薄弱環節上迎頭趕上。但決不僅限于此。國內市場，自主品牌要充分挖掘與消費者文化貼近、心理貼近的獨特優勢，并將其發揮到淋漓盡致，貫徹應用于從產品開發到市場營銷乃至售后服務的各個環節，從而形成自己的核心優勢，最終在于合資品牌的競爭中掌握先機。

結論：

中國汽車市場在世界汽車市場的地位越來越重要，中國汽車市場的重要地位愈發凸顯，國際汽車巨頭也更加重視中國市場。自主品牌將面臨更加殘酷的競爭和更加嚴峻的挑戰。本文研究中國自主品牌市場營銷策略希望能為我國企業發展提供一些理論依據。

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作者簡介：陳天鶴（1994.01—），男，吉林省延邊人，學歷：本科，就讀于吉林動畫學院。