網綜如何殺出一條收視血路——以《奇葩說》為例

【摘要】：《奇葩說》是一檔由中國著名的視頻門戶網站愛奇藝打造的首檔說話類達人秀。該節目旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。而作為一檔自制網絡綜藝節目，《奇葩說》一經出現便風靡網絡，引起80、90后的普遍共鳴。這不僅得益于其精準的受眾定位和優質創新的節目內容，其顯著的互聯網特性也是它備受推崇的重要原因。本文將逐一剖析其引領收視狂潮背后的成功要素。

【關鍵詞】：奇葩說；受眾定位；節目內容；互聯網特性

近些年電視綜藝節目呈井噴發展態勢，各類綜藝節目更是鱗次櫛比，但是某些現象級節目的可持續發展性依舊差強人意，其同質化、“水土不服”、社會導向嚴重歪曲的內在缺陷也越來越被業界所關注。而如今，傳統媒體和新興媒體之間形成了臺網聯動的關系，在臺網聯動的舞臺上，電視作為主流強勢媒體，光景卻大不如前。以《奇葩說》為典型例子的現象級網絡綜藝節目，就是完全不與電視臺合作的視頻網站自制節目，但是其收視效果卻沒有因播出平臺的限制而遭遇“寒冬”，相反，一路高歌猛進的收視率讓我們看到自制網絡綜藝的春天。

自制節目為何成為時下受眾的寵兒？當下的網絡自制節目呈現何種表現特征？究其本質，這些節目能在幾輪的篩選過后仍能屹立不倒甚至吸引更多不同層面觀眾的原因是什么？以《奇葩說》為例，本文將對以上問題進行探討。

一、精準的受眾定位

有時候，方向比努力更重要。而這里所說的方向，就是節目對于自己的受眾定位，《奇葩說》開播當即就很明確自己受眾定位：以80、90后為主的青年人群。雖然受眾覆蓋面窄，但是伴隨著社會的愈加開放與多元，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認為“需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流、個性化產品需求，累積起來也能產生與暢銷品一樣的銷售業績，”[1]《奇葩說》從導演至節目嘉賓直至觀眾都是一些年輕的人。這些人眼界寬廣、性格開放、比起相對傳統保守的長輩來說，他們更愿意展現自己真實的一面。

而《奇葩說》以其絢麗的包裝外表迅速抓住受眾的眼球，又以性格多樣的草根選手和辛辣大膽的語言表達吸引著長久以來被“主旋律綜藝”綁架的青年觀眾，如果說這還不夠，那么最后一點也是最重要的一點，《奇葩說》以其強大的包容性和文化沉淀引人深思，甚至可以說是感人至深的。盡可能地明確的與目標群體的整體審美保持一致，做到有的放矢，這是青年群體成為《奇葩說》觀眾的理由；而盡可能地讓受眾在別人的辯論中找到自己的維度，做到接納不完美的自己同時也寬容他人，這是青年群體成為《奇葩說》忠實觀眾的理由。

二、優質的節目內容

在大視頻時代下，誰都不敢保證自己的節目會永遠的受歡迎，但是任何能觀眾追捧的好節目都必須是內容為王的。

一方面，《奇葩說》的每期辯題都是從知乎、微博和各大論壇的搜索引擎排行榜的前幾名里選出的?！胺葑渝X該不該被消滅”、“這是不是個看臉的時代”、“分手后還能不能做朋友”這些題目與以往嚴肅的辯題相去甚遠，相反，它和我們的日常生活息息相關，因此更能引起共鳴。《奇葩說》充分利用了互聯網平臺的匿名性質和新生態的媒介基礎，把這些平常人不愿意在現實生活中討論的道德難題，甚至是較為涉及個人隱私的問題，再一次通過網絡節目的形式拿到互聯網進行二次討論，這無疑是成功的第一步。

另一方面，《奇葩說》雖說是辯論節目，但是比起傳統的辯論賽，它缺少了嚴肅的辯論環境、專業的辯論技巧、嚴格的辯論程序。這些選手中有網紅、電臺主播、大學教師、學生……幾乎都和專業辯手這四個字掛不上邊，但是他們通過講故事的方式對觀眾曉之以理，動之以情，整個節目收獲的效果不可小覷。聽故事是人類的天性，因為“故事提供了過去與現在、他人與自己的一種聯系”。[2]正如這些選手夸張的表述方式、聲情并茂的表述策略，觀眾在不知不覺中會忘記敘述者的存在。敘述的內容觸動了觀眾的情感，引發了他們的思考，并且提供了一個宣泄這種情感的語境。相比許多真人秀節目中重復無聊的游戲，這所有的一切都化作一場春雨，細膩無聲地傳播到了觀眾的內心深處。

最后，《奇葩說》一改網絡綜藝粗制濫造的不良印象，其主要班底是由原央視《喜樂帖》節目的原班人馬擔任，從樣態、規格等方面復制了電視節目對受眾的吸引要素，這就保證節目制作上的專業水準。

三、互聯網特性

基于一批互聯網用戶的視頻需求，和2014年伊始四大視頻網站（愛奇藝、優酷、搜狐、土豆）對于自制節目的資金投入和支持力度，網絡自制節目內容生產開始由傳統的UGC模式（User Generated Content，用戶生成內容）、PPC模式（Professional Produced Content，傳統專業生產內容）逐步向IPGC模式（Intentional Professional Generated Content，互聯網專業生產內容）轉型。[3]這種轉型促使互聯網自制節目不再那么粗制濫造，而是具有與專業電視節目相媲美的實力。加上《奇葩說》扎根互聯網的“開放”、“平等”、“包容”的特性，著實沒有理由不火。

一向給人嚴肅印象的馬東可以調侃自己的“眼袋”、蔡康永可以在節目中承認自己的性取向、高曉松可以被嘲笑甚至可以自嘲“長得丑”；各路奇葩選手性格各異，在辯論舞臺上盡展所能。這都是《奇葩說》順應互聯網特性所具有的表現特征。

更重要的是，相比傳統電視媒體一對一被動接受的傳播方式，《奇葩說》是雙向互動甚至是觀眾主動參與討論的。不僅如此，每期節目評判勝負的掌權人也是現場觀眾，這就把最高的權力給了觀眾，極大地展現了互聯網的互動性。

綜上所訴，《奇葩說》的走紅不是偶然是必然。精準的節目定位、專業強大的后期團隊、配置極高的導師嘉賓、性格各異的草根選手、優質的節目內容、深層的文化內涵碰撞以及它所扎根的互聯網土壤都為網絡自制節目開啟了一個新的時代。

參考文獻：

[1]彭蘭.網絡傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，2009：53

[2]楊曉林.微電影的特征、分類及傳播[J].民族藝術研究，2015，（02）：18-27.

[3]田蕓澤.網絡自制節目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015，（07）：104-106.

作者簡介：王璐（1992—），女，漢族，籍貫：山東諸城，山東師范大學傳媒學院2015級碩士研究生，研究方向：戲劇影視學。