電視法治類節(jié)目?jī)?yōu)化傳播芻議

編者按：《法治天下》是中國(guó)教育電視臺(tái)與最高人民法院新聞傳媒總社合辦的一檔電視欄目，為了確保該欄目的可持續(xù)發(fā)展，日前本刊專門與有關(guān)部門一起聯(lián)合召開了一次研討會(huì)，與會(huì)專家學(xué)者紛紛建言獻(xiàn)策。為讓更多人分享專家智慧，本刊特意精選幾位專家發(fā)言，編輯成篇，以飧讀者。

【內(nèi)容摘要】電視法治類節(jié)目?jī)?yōu)化傳播是一個(gè)需要予以特別關(guān)注的問(wèn)題，本文以中國(guó)教育電視臺(tái)《法治天下》欄目為例，從正向傳播角度闡釋了《法治天下》欄目的五個(gè)“一”特點(diǎn)，提出，以“他山之石”為鑒，通過(guò)做“加減法”盤活“存量”，積極擁抱新媒體，通過(guò)“二次傳播”乃至N次傳播拓展“增量”，從而確保本土電視法治類節(jié)目不斷優(yōu)化傳播，做到可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】法治類節(jié)目；創(chuàng)新；傳播

一、從五個(gè)“一”說(shuō)起

《法治天下》是中國(guó)教育電視臺(tái)與最高人民法院新聞傳媒總社合辦的法治類準(zhǔn)日播電視欄目，該欄目2015年開播以來(lái)，迄今已制作播出了近600期節(jié)目，在社會(huì)各界引發(fā)了比較廣泛的反響。筆者個(gè)人認(rèn)為，這檔欄目雖然還存在一定的改進(jìn)空間，但至少做到了以下五個(gè)“一”。

第一個(gè)“一”是弘揚(yáng)了一種精神。這檔欄目確實(shí)弘揚(yáng)了一種精神——“法治”中國(guó)的精神。筆者覺(jué)得欄目中播出的許多節(jié)目都彰顯了這種精神。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)概念，叫作“溢出效應(yīng)”。所謂“溢出效應(yīng)”（Spillover Effect），是指一個(gè)組織在開展某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，不僅會(huì)產(chǎn)生活動(dòng)所預(yù)期的效果，而且會(huì)對(duì)組織之外的人或社會(huì)產(chǎn)生某種影響。《法治天下》欄目已經(jīng)產(chǎn)生溢出效應(yīng)——不僅在新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊率屢創(chuàng)新高，而且在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域也起到了某種意義上的示范引領(lǐng)作用。2017年，國(guó)內(nèi)有著名電視媒體在新聞中新開設(shè)了一個(gè)小板塊，名字就叫“法治中國(guó)行”，這其中應(yīng)該有某種聯(lián)系。第二個(gè)“一”是見證或者記錄了中國(guó)法治建設(shè)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)型。2016年，經(jīng)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)后，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、國(guó)家安全部、司法部聯(lián)合印發(fā)了一個(gè)文件，這個(gè)文件的題目是《關(guān)于推進(jìn)以審判為中心的刑事訴訟制度改革的意見》。筆者覺(jué)得這一點(diǎn)特別重要，這項(xiàng)改革用法律界專家的話說(shuō)，實(shí)際上是“倒逼”偵查起訴審判形成更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，《法治天下》先后報(bào)道了“呼格案”等一批冤假錯(cuò)案陸續(xù)被糾正，見證了從“以偵查為中心”到“以審判為中心”的歷史性轉(zhuǎn)型。第三個(gè)“一”是恪守了一條底線。常有一些人經(jīng)常問(wèn)筆者，你們教育電視臺(tái)的那個(gè)《法治天下》欄目怎么那么慢，能不能案子沒(méi)審的時(shí)候就介入報(bào)道，那多爽啊！筆者回答說(shuō)，電視傳播是有底線的，這個(gè)底線就是“媒體不得通過(guò)炒作干預(yù)司法活動(dòng)”！這是一條紅線。記得一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“法官除了法律，不應(yīng)有別的上司”。媒體報(bào)道評(píng)論也應(yīng)有法律邊界。為了避免不當(dāng)影響，媒體傳播應(yīng)該恪守不干預(yù)司法獨(dú)立的底線。筆者認(rèn)為《法治天下》抵擋住了各種誘惑，相比于許多其他同類電視欄目，它恪守住了一條底線。第四個(gè)“一”是鍛造了一支隊(duì)伍。這個(gè)欄目由中國(guó)教育電視臺(tái)與最高人民法院新聞傳媒總社合辦，從系統(tǒng)論的角度加以考量，1+1可能等于2，也有可能不等于2，如何做到1+1等于2，甚至大于2，《法治天下》欄目做了有益探索，經(jīng)過(guò)努力確實(shí)鍛造了一支比較能戰(zhàn)斗、比較能忍耐的隊(duì)伍。第五個(gè)“一”是留下了一批產(chǎn)品。這里有些還可能成為“作品”——在筆者看來(lái)，“產(chǎn)品”是流水線批量生產(chǎn)出來(lái)的，而“作品”則融進(jìn)了創(chuàng)作者、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化智慧，甚至有些還有希望成為“精品”。作為一個(gè)研究者，筆者覺(jué)得不說(shuō)這五個(gè)“一”是不公允的。

二、以“他山之石”為鑒，通過(guò)做適當(dāng)?shù)?/p>

“加減法”盤活“存量”

婚姻有所謂的“七年之癢”，電視節(jié)、欄目到不了七年，一般情況兩年就是一個(gè)“半衰期”了。《法治天下》欄目迄今已經(jīng)走過(guò)兩年，怎樣避免“半衰期”？筆者認(rèn)為，唯一的路徑是在認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上不斷積極穩(wěn)妥地進(jìn)行創(chuàng)新，所謂“天行健，君子以自強(qiáng)不息”說(shuō)的就是這個(gè)道理。

具體究竟應(yīng)該怎樣創(chuàng)新呢？俗話說(shuō)，“他山之石，可以攻玉”。為此，筆者專門下了一點(diǎn)功夫，搜集觀摩了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一些比較受歡迎的電視法治類節(jié)、欄目，比如美國(guó)國(guó)會(huì)電視臺(tái)（C-SPAN）的《美國(guó)與法庭》（America and the Courts），美國(guó)法庭頻道（Court TV）的《身體證據(jù)》（Body of Evidence）、《法醫(yī)檔案》（Forensic Files）， 美國(guó)福克斯電視網(wǎng)的《全國(guó)最高通輯》（U.S. Most Wanted），英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）的《人民法庭》，日本電視臺(tái)的《超人氣法律咨詢事務(wù)所》等。

在認(rèn)真觀摩的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，包括但不限于《法治天下》欄目在內(nèi)的本土電視法治類欄目如欲做到可持續(xù)發(fā)展，首先必須做好“減法”。

所謂做“減法”，首先要明確“主體身份”，解決一個(gè)“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。欄目從業(yè)人員一定要清楚，雖然你們可能與公、檢、法、司有經(jīng)常性的聯(lián)系，甚至是千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是，媒體就是媒體，記者不是法官，主持人也應(yīng)明確自己的定位，基于此，就應(yīng)該盡量削減那些不必要的羨余信息；其次是要明確“借力對(duì)象”，解決一個(gè)“依靠誰(shuí)”的問(wèn)題。法律是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問(wèn)，容不得半知半解，或不求甚解，因此對(duì)于許多電視法治類欄目或節(jié)目來(lái)說(shuō)，那些專門請(qǐng)來(lái)為觀眾釋疑解惑的“專家”的選擇就要極其慎重，不能也不應(yīng)讓“南郭先生”混跡于其中，否則，丟的可能就不只是所謂 “專家”的臉，連帶著也會(huì)影響欄目或節(jié)目乃至相關(guān)媒體的公信力和影響力，所以應(yīng)該盡量削減不適合的所謂“專家”；再次，要不忘開設(shè)此類欄目或節(jié)目的“初心”，換句話說(shuō)，就是要解決一個(gè)“為了誰(shuí)”的問(wèn)題。開設(shè)電視法治類欄目或節(jié)目的“初心”肯定不是為了娛樂(lè)觀眾，更不是依靠血淋淋的場(chǎng)面或者逼真的犯罪過(guò)程“情景再現(xiàn)”招徠受眾，至少筆者是這樣認(rèn)為的！所以，應(yīng)該盡量削減那些不必要的血淋淋的場(chǎng)面或者逼真的犯罪過(guò)程“情景再現(xiàn)”，以免“誨淫誨盜”。

談完了“減法”，我們不妨再來(lái)看看如何做“加法”。以《法治天下》欄目為例，筆者覺(jué)得至少可以做以下幾個(gè)方面的“加法”：

一是增加一個(gè)“第四現(xiàn)場(chǎng)”。現(xiàn)在《法治天下》欄目每一期節(jié)目一般都有三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，第一現(xiàn)場(chǎng)是演播室，第二現(xiàn)場(chǎng)是案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，第三現(xiàn)場(chǎng)是專家所在的現(xiàn)場(chǎng)。其實(shí)還缺一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，筆者把這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)叫作“第四現(xiàn)場(chǎng)”。2007年筆者到美國(guó)訪問(wèn)，曾經(jīng)應(yīng)邀前往美國(guó)國(guó)會(huì)電視臺(tái)（C-SPAN）參觀，那個(gè)臺(tái)開辦了一個(gè)欄目叫作《美國(guó)與法庭》（America and the Courts），這個(gè)欄目每一期節(jié)目都有一個(gè)環(huán)節(jié)，就是在法庭設(shè)置一個(gè)“第四現(xiàn)場(chǎng)”，讓法庭人員在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)答記者問(wèn)。這個(gè)設(shè)置很有必要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)法庭人員答記者問(wèn)的方式，可以滿足不能到現(xiàn)場(chǎng)的受眾對(duì)相關(guān)案件或者相關(guān)法庭的好奇心或者求知的欲望，包括但不限于《法治天下》欄目在內(nèi)的相關(guān)電視法治類欄目，其實(shí)完全可以考慮吸納借鑒美國(guó)國(guó)會(huì)電視臺(tái)（C-SPAN）的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

二是增加不同時(shí)空的同步感。什么叫“增加同步感”，就是引進(jìn)“雙視窗”乃至“多視窗”。現(xiàn)在的感覺(jué)，許多非新聞?lì)愲娨暦ㄖ喂?jié)目演播室現(xiàn)場(chǎng)與專家所在的現(xiàn)場(chǎng)給人的感覺(jué)是嚴(yán)重脫離的，好像完全是在兩個(gè)不同的時(shí)間點(diǎn)上，這一點(diǎn)是非常不合適的。就算是一個(gè)“準(zhǔn)”直播，至少也應(yīng)該給人感覺(jué)，那位連線專家是與演播室的主持人和嘉賓處在同一時(shí)空，而不是欄目組事先做好給“拼裝”起來(lái)的。

三是增加不同觀眾的參與感。全媒體時(shí)代，觀眾的參與非常重要，非直播類節(jié)目雖然不能做到觀眾的實(shí)時(shí)參與，但卻可以搞一些“準(zhǔn)”互動(dòng)。美國(guó)福克斯電視臺(tái)有一檔節(jié)目叫《全美最高通緝》（U.S. Most Wanted），每一期都有一些觀眾提問(wèn)，比如遇到同類型的案件應(yīng)該怎么樣自我保護(hù)，比如怎樣防止被別人進(jìn)行電信詐騙。中國(guó)本土電視法治類欄目不妨嘗試一下，通過(guò)包括但不限于設(shè)置“熱線電話”在內(nèi)的方式增強(qiáng)觀眾的參與感。

四是增加非新聞?lì)悪谀康臅r(shí)效性。對(duì)于非新聞?lì)悪谀縼?lái)說(shuō)，“時(shí)效性”可能是一個(gè)死結(jié)，因?yàn)檎f(shuō)老實(shí)話，非新聞?lì)悪谀繌哪撤N意義上說(shuō)都是“炒冷飯”，都是二次傳播，甚至是N次傳播，因?yàn)樵谒麄冎安慌懦衅渌襟w已經(jīng)傳播過(guò)了。怎樣把這個(gè)“冷飯”炒好，筆者建議不妨在欄目里增加一個(gè)小板塊，比如“一周或者雙周法治新聞熱點(diǎn)回顧”，這個(gè)板塊對(duì)于彌補(bǔ)非新聞?lì)悪谀俊皶r(shí)效性”先天不足，應(yīng)該是有很大幫助的。

五是增加實(shí)用性。為什么電視臺(tái)的養(yǎng)生類欄目那么火，不是主持人的“顏值”有多高，而是里面講的許多東西觀眾認(rèn)為是有用的。中國(guó)本土電視法治類欄目如果想可持續(xù)發(fā)展，就要在“實(shí)用性”上下功夫，相關(guān)專家可以在點(diǎn)評(píng)的時(shí)候做一些實(shí)用性較強(qiáng)的小提示，比如本期節(jié)目里的“看點(diǎn)”是什么，像《法醫(yī)檔案》《終極證據(jù)》等在美國(guó)知名度很高的電視欄目，就融入了大量的偵探、法醫(yī)等技術(shù)性知識(shí)，從而揭開犯罪、事故的真實(shí)原因。中國(guó)本土電視法治類欄目也可以參考借鑒。

六是增加故事性。故事性需要敘事學(xué)①的知識(shí)。從可持續(xù)發(fā)展的角度而言，筆者認(rèn)為，中國(guó)本土電視法治類欄目的主創(chuàng)人員還是要學(xué)點(diǎn)敘事學(xué)知識(shí)。類似于《法治天下》這類非時(shí)效性電視欄目，不能追求第一時(shí)間，只能追求“第一視角”，所謂“第一視角”就是通過(guò)巧妙的“解構(gòu)”與“重構(gòu)”，把許多人并不看好甚至棄之如敝屣的“冷飯”炒好，這確實(shí)非常考驗(yàn)欄目從業(yè)人員的智慧，考驗(yàn)他們的眼界和見識(shí)，從某種意義上說(shuō)，欄目所傳播的內(nèi)容沒(méi)有什么“新聞”和“舊聞”之分，關(guān)鍵是操作者切入的角度好不好，切入得好，“舊聞”同樣可以變成人人感興趣的“新聞”。

三、擁抱新媒體，通過(guò)“二次傳播”乃至N次傳播拓展“增量”

主流話語(yǔ)層一再?gòu)?qiáng)調(diào)，要借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以科學(xué)的態(tài)度積極穩(wěn)妥推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，無(wú)數(shù)專家學(xué)者已經(jīng)做過(guò)研究和闡述，此類文章可謂汗牛充棟。此處筆者想以“做菜”“開飯店”作比，側(cè)重談?wù)劚就岭娨暦ㄖ晤惞?jié)目在新舊媒體融合過(guò)程中如何通過(guò)“二次傳播”乃至N次傳播使傳播效果最大化和最優(yōu)化。

據(jù)筆者觀察，“做菜”“開飯店”至少有三種路徑：

一種是“一次烹制，一次售賣”；一種是“一次烹制，多次售賣”；還有一種是“一組配料，多次烹制”。第一種情況對(duì)應(yīng)的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特點(diǎn)是“選取最大公約數(shù)”，批量生產(chǎn)，一次性售賣，對(duì)應(yīng)的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的單位食堂。后兩種情況則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、豐饒經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。這個(gè)時(shí)代，稀缺的已經(jīng)不是一般的“食品”，而是如何烹制“食客”所喜歡的食品，并將其“零庫(kù)存”售賣出去。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、豐饒經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視法治類節(jié)目如果想要更好地生存與發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)向那些成功轉(zhuǎn)型的廚師和飯店學(xué)習(xí)。古人云“治大國(guó)若烹小鮮”，治理國(guó)家是如此，運(yùn)營(yíng)電視節(jié)目也是如此。那么，究竟應(yīng)該怎樣做到并且做好“一次烹制，多次售賣”和“一組配料，多次烹制”呢？

筆者的看法是，首先應(yīng)選對(duì)“平臺(tái)”。運(yùn)營(yíng)文化產(chǎn)品離不開“平臺(tái)”，“平臺(tái)”沒(méi)有高低好壞之分，但是卻有“合適”與“不合適”之別。經(jīng)營(yíng)川菜的飯店去賣魯菜，就好比讓體育老師教語(yǔ)文一樣，教出來(lái)的很可能是不懂裝懂的“半瓶子醋”，所以老話里有“不買貴的，就買對(duì)的”說(shuō)法。所謂“對(duì)的”，用文藝點(diǎn)的話說(shuō)就是“匹配”，這里所說(shuō)的“匹配”既指“平臺(tái)”，也指平臺(tái)的“物品”擺放理念，還指你想要售賣的物品在整個(gè)平臺(tái)所處的位置。概括起來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是否“高大上”并不重要，但這個(gè)平臺(tái)的傳播理念、給你預(yù)留什么樣的位置真的很重要！平臺(tái)“合適”與否的另一層含義是，這個(gè)平臺(tái)是否具有足夠的穿透力和到達(dá)力以及影響力，單向度傳播的平臺(tái)很難有令人滿意或者說(shuō)同與時(shí)俱進(jìn)的傳播訴求相匹配的上述“三力”，所以，確保足夠的穿透力和到達(dá)力以及影響力的重任就歷史性地落到了雙向傳播乃至多向傳播的新媒體平臺(tái)，特別是移動(dòng)新媒體平臺(tái)肩上。這種情況下，包括本土電視法治類欄目在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)就應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，既不當(dāng)“被盜”，也不當(dāng)“被告”，而是努力爭(zhēng)取掌握定價(jià)權(quán)，至少是掌握議價(jià)權(quán)，通過(guò)談判將本平臺(tái)上一次傳播的內(nèi)容放到多個(gè)平臺(tái)上，做多次售賣，所得利益相關(guān)各方均分。

其次是選對(duì)“廚師”。所謂“廚師”，實(shí)際上是指“產(chǎn)品”的“生產(chǎn)者”。“生產(chǎn)者”是否具備高深的理論知識(shí)并不重要，重要的是他們是否有一雙能夠“點(diǎn)石成金”的手，能夠用川菜的配料做出魯菜來(lái)，甚至能夠“化腐朽為神奇”，將一道已經(jīng)做好的平淡無(wú)奇的菜，回鍋之后重新烹調(diào)出令人“難以忘懷”的菜肴。這里所說(shuō)的“難以忘懷”至少有三重含義：一是你想不到的，二是你想得到做不到的，三是你想得到做得到但是做不好的。“生產(chǎn)者”的社會(huì)地位、身份也不一定很重要，至少在微信朋友圈里 “生產(chǎn)者”的社會(huì)地位、身份不那么重要，重要的是這些地位、身份能否幫助他們推介自己烹制的或者是別人請(qǐng)他們幫助推介的“菜肴”。

所以，筆者的第三個(gè)建議就是選對(duì)“美食家”。移動(dòng)新媒體平臺(tái)目前主要有微信與微博之分，能夠?qū)ⅰ吧a(chǎn)者”的社會(huì)地位、身份轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力和推介力的平臺(tái)是微博，通過(guò)特定的身份認(rèn)證，“大V”與“大咖”們雖然做不到“匹夫而為百世師”，但卻往往“一言而為天下法”，有關(guān)專家曾經(jīng)研究提煉出微博二次傳播公式，即二次傳播等于微博粉絲數(shù)乘以轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)再乘以30（30是按照你的粉絲所擁有的平均粉絲量給定的）。比如你的微博發(fā)布了一條微博內(nèi)容同時(shí)你的微博擁有1000粉絲，而你所發(fā)布的這條微博有100粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，那么你的微博二次傳播率=1000×100×30=3000000。如果“美食家”有1000萬(wàn)粉絲呢？其二次傳播乃至多次傳播的效果是超乎人們想象的。

最后，如果說(shuō)還有什么建議的話，那就是選對(duì)“外賣”。所謂“外賣”實(shí)際上是指平臺(tái)的“運(yùn)營(yíng)者”，“外賣”擁有什么樣的平臺(tái)不重要，重要的是擁有什么樣的胸懷、情懷、思路與智慧。據(jù)相關(guān)史料記載，唐代貞觀年間，唐太宗看到新科進(jìn)士們從端門列隊(duì)而入時(shí)，曾經(jīng)非常高興地說(shuō)“天下英雄盡入吾彀中矣”，“外賣”也當(dāng)如是。應(yīng)當(dāng)“不求所有，但求所用”，舉凡報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)、戶外直投，只要有利于擴(kuò)大本平臺(tái)及所傳播節(jié)目影響的都可以采取魯迅所說(shuō)的“拿來(lái)主義”。當(dāng)然，為了避免負(fù)面效應(yīng)，“外賣”還需要具備一定的情懷——家國(guó)情懷。加拿大媒介哲學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)如先知一般預(yù)言了媒介是人的延伸，而他的親密朋友、著名媒介學(xué)者洛根則斷言是人延伸了媒介。

先哲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：道不遠(yuǎn)人，人之為道而遠(yuǎn)人，不可以為道。意思是，中庸之道是離人不遠(yuǎn)的，假使有人遵行中庸之道而遠(yuǎn)離人群，那就不可以稱之為道了。借用先哲的話說(shuō)，新媒體平臺(tái)不拒絕任何人，而傳統(tǒng)媒體卻不能也不應(yīng)拒絕新媒體。