中央主流媒體對(duì)“網(wǎng)紅”媒介形象的建構(gòu)

【內(nèi)容摘要】本文通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》252篇有關(guān)“網(wǎng)紅”信息的內(nèi)容分析和文本分析，指出了中央主流媒體在對(duì)網(wǎng)紅的媒介形象建構(gòu)上的特點(diǎn)，論證了網(wǎng)絡(luò)媒體形成的話語體系對(duì)于傳統(tǒng)媒體話語體系的構(gòu)建可能產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅；媒介形象；中央主流媒體

一、引言

隨著“papi醬”“羅輯思維”的風(fēng)靡，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的“網(wǎng)紅”與10年前的網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”有所不同，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”不僅包括娛樂明星、草根女主播、社會(huì)公眾人物、暢銷書作家、知名創(chuàng)業(yè)者，甚至還包括科學(xué)界、政界人物，并且走上了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作道路。2016年被稱為“網(wǎng)紅”元年，其中標(biāo)志性事件是“網(wǎng)紅”“papi醬”獲得1200萬投資，吹響了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的號(hào)角。在新型“網(wǎng)紅”產(chǎn)生和新型經(jīng)濟(jì)模式出現(xiàn)的背景下，中央主流媒體是否真實(shí)客觀地記錄了“網(wǎng)紅”這一群體在新時(shí)期發(fā)生的巨大變化呢？

二、文獻(xiàn)回顧

（一）媒介形象及其構(gòu)建

媒體對(duì)于事實(shí)的選擇和呈現(xiàn)，有明顯的價(jià)值傾向還是客觀全面地展現(xiàn)了社會(huì)現(xiàn)實(shí)？西方研究學(xué)者對(duì)此也有不同的觀點(diǎn)。早先的“鏡子原理”（the mirror approach）運(yùn)用鏡子的比喻描述了媒體的社會(huì)作用，認(rèn)為媒體展現(xiàn)了真實(shí)、客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。有人認(rèn)為，媒體展現(xiàn)的形象及其內(nèi)涵是由處于統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)集團(tuán)有意塑造的“歪曲的或是錯(cuò)誤描述的社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。①李普曼在其代表作《公眾輿論》中指出社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)與媒介營造的現(xiàn)實(shí)之間的差別。“客觀現(xiàn)實(shí)”是客觀存在、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的真實(shí)現(xiàn)實(shí)。“擬態(tài)環(huán)境”是經(jīng)過媒介選擇、加工、過濾后向公眾展示的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

由于西方政治制度的特征，早期媒介形象研究主要圍繞政治領(lǐng)域展開，政治形象的建構(gòu)受媒介報(bào)道框架、所處立場(chǎng)等多種因素的影響。對(duì)5份中國報(bào)紙的874條新聞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，中國的新聞報(bào)道對(duì)美國形象以平衡又矛盾的方式呈現(xiàn)：認(rèn)為美國政治上形象積極又消極、強(qiáng)大但有侵略性、充滿民主但又是虛偽的民主。②DS WiburJ Zhang結(jié)合框架理論分析了主流美國報(bào)紙對(duì)前委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)胡戈·查韋斯死亡的報(bào)道，表明“冷戰(zhàn)”環(huán)境下這種反社會(huì)主義和恐怖戰(zhàn)爭(zhēng)的框架繼續(xù)影響美國媒體對(duì)國際事務(wù)的報(bào)道。③

特定群體的媒介形象是大眾傳播學(xué)研究中經(jīng)久不衰的議題，Lindner K通過分析1955年至2002年《Vogue》《Time》兩本雜志廣告對(duì)女性的描述，認(rèn)為媒介再現(xiàn)已形成了刻板印象，隨著時(shí)間推移刻板印象只有輕微下降。④通過探討這些群體的媒介形象呈現(xiàn)，研究者能夠揭示出新聞背后的意識(shí)形態(tài)意蘊(yùn)，展現(xiàn)出大眾傳播中公平與正義的話題。

（二）“網(wǎng)紅”形象

“網(wǎng)紅”與10年前的網(wǎng)絡(luò)紅人大同小異，都是網(wǎng)絡(luò)賦予普通人符號(hào)資本與社會(huì)地位。⑤“網(wǎng)紅”符號(hào)的形成經(jīng)過了時(shí)代變遷和網(wǎng)絡(luò)文化積淀的過程，其能指與所指的關(guān)系也隨著群體發(fā)展和社會(huì)變化而不斷改變。⑥

1.審美形象

從傳統(tǒng)美學(xué)角度看，可將網(wǎng)絡(luò)紅人分為“美”與“丑”兩類。“網(wǎng)紅”有：“雷人”的丑形象，清純、性感的美女形象、體現(xiàn)人間溫情的真善美形象。⑦在大眾傳媒的造勢(shì)和消費(fèi)社會(huì)的催化下，“丑女”現(xiàn)象伴隨大眾文化的審丑娛樂應(yīng)運(yùn)而生，“丑”和“荒誕”在大眾媒介的舞臺(tái)被張揚(yáng)。中國傳統(tǒng)美學(xué)將美和善結(jié)合，“芙蓉姐姐”“鳳姐”等刻意張揚(yáng)以追求關(guān)注的網(wǎng)紅超越了傳統(tǒng)審美尺度，她們的行為也略帶后現(xiàn)代“荒誕”的特征，引發(fā)人們對(duì)于低劣的“惡”的審美體驗(yàn)。⑧有學(xué)者從女權(quán)主義角度揭示了“網(wǎng)紅”狂歡背后的假象，批判女性“網(wǎng)紅”是流水線生產(chǎn)出來的芭比娃娃，缺乏個(gè)性、長相又驚人一致，營造出迎合受眾口味的媒介形象。

2.道德形象

主流媒體起著引導(dǎo)中國輿論導(dǎo)向和社會(huì)價(jià)值觀的作用，立場(chǎng)和觀點(diǎn)鮮明地體現(xiàn)出主流政治文化視野中的核心價(jià)值觀。《消費(fèi)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)名人”》一文指出，網(wǎng)絡(luò)紅人文化是一種對(duì)抗主流和精英文化的“亞文化”。不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，使得自戀、起哄等另類現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)世界一種獨(dú)特的亞文化奇觀，是對(duì)精英話語的消解。⑨雷人言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美和價(jià)值底線吸引網(wǎng)民駐足觀望，在向社會(huì)傳統(tǒng)文化發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，也極大地沖擊了社會(huì)倫理道德體系。⑩

3.社會(huì)地位

“網(wǎng)紅”反常規(guī)、另類下也隱藏著深刻的反智主義——社會(huì)大眾對(duì)精英階層壟斷話語權(quán)的一種反叛。網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，使廣大網(wǎng)民獲得了空前的言說自由，草根階層心聲的發(fā)出，在一定程度上是對(duì)既往精英話語權(quán)的消解。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以“網(wǎng)紅”為代表的民間話語憑借新的表達(dá)范式迅速開掘出生存空間，網(wǎng)民借助“網(wǎng)紅”這個(gè)“意見代表”間接表達(dá)自己的觀點(diǎn)；通過支持網(wǎng)紅的個(gè)性化表演，從中獲取愉悅、滿足、獵奇的體驗(yàn)。

三、研究方法

本文以“網(wǎng)絡(luò)紅人”初次出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的2005年為起點(diǎn)，采取內(nèi)容分析法研究近10年來國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”形象的塑造。在具體分析中，我們結(jié)合了文本分析法，文本分析法的質(zhì)化研究取向有助于挖掘媒介形象建構(gòu)背后更深層的意義。

（一）樣本選擇

本次分析的樣本取自報(bào)紙，在全國的報(bào)紙中選擇了兩份報(bào)紙：《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》，對(duì)這兩份報(bào)紙進(jìn)行全樣本抽樣。時(shí)間為2006年1月5日至2016年12月11日。

根據(jù)本研究的目的，調(diào)查的分析單位為有關(guān)“網(wǎng)紅”的單篇新聞報(bào)道，判斷“網(wǎng)紅”新聞的標(biāo)準(zhǔn)是：該新聞出現(xiàn)有“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)紅人”等明確的字眼。以“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)紅人”為關(guān)鍵詞搜索《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)庫，篩選出200余篇樣本文章。

（二）分析類目設(shè)置及編碼

兩位經(jīng)過訓(xùn)練的編碼員進(jìn)行編碼（表1），最后本研究共抽取符合上述要求的有效樣本252篇報(bào)道，其中《人民日?qǐng)?bào)》124篇、《光明日?qǐng)?bào)》128篇。在分析之前，按照系統(tǒng)抽樣原則，從252篇報(bào)道中抽取20%的樣本（共50篇報(bào)道）復(fù)核并進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)采用Kappa系數(shù)。檢驗(yàn)顯示，所有變量的系數(shù)值均超過0.6，達(dá)到內(nèi)容分析的要求。

四、對(duì)“網(wǎng)紅”的相關(guān)報(bào)道分析

（一）報(bào)道時(shí)間和數(shù)量

通過對(duì)表2和圖1的分析可以發(fā)現(xiàn)，2006-2016年《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道在數(shù)量上呈總體上升，2006年至2015年為小幅攀升時(shí)期，2016年呈現(xiàn)井噴式增長，原因在于2016年被稱為“網(wǎng)紅”元年，網(wǎng)紅“papi醬”獲得1200萬投資成為標(biāo)志性事件，這個(gè)過去的社會(huì)邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野，并走上了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作道路，吹響了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的號(hào)角。受此現(xiàn)象影響，網(wǎng)紅在媒介中的呈現(xiàn)有了變化，直觀的體現(xiàn)就是媒體對(duì)“網(wǎng)紅”這一群體的關(guān)注大幅度提高。

（二）報(bào)道體裁

在報(bào)道體裁方面，如圖2所示，在2006-2016年間，《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》關(guān)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道體裁多為評(píng)論，而新聞（含消息、通訊）較少。通過對(duì)252篇報(bào)道的閱讀并結(jié)合表3發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道的重點(diǎn)在對(duì)各行各業(yè)涌現(xiàn)出的“網(wǎng)紅”發(fā)展動(dòng)態(tài)，以及對(duì)典型人物（如郭明義）和事件的報(bào)道上，報(bào)道傾向多為正面，這與中央主流媒體作為“黨和政府的喉舌”需要堅(jiān)持“以正面宣傳”為主的方針相契合。

評(píng)論在新聞體裁中占據(jù)主導(dǎo)地位，且對(duì)“網(wǎng)紅”的評(píng)論負(fù)面居多。這在一定程度上反映了中央主流媒體在事實(shí)性信息之外加大了對(duì)意見信息的表達(dá)，并且在重視正面新聞報(bào)道、樹立典型人物的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)負(fù)面問題的深度挖掘與輿論引導(dǎo)。

（三）報(bào)道傾向：緊跟黨的政策

從報(bào)道傾向的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，111篇（約占44%）關(guān)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道持正面的態(tài)度，44篇（約占17%）關(guān)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道持中立的態(tài)度，97篇（約占39%）關(guān)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道持負(fù)面的態(tài)度。正面居多，負(fù)面次之，呈現(xiàn)兩極化特點(diǎn)（圖3）。

“網(wǎng)紅”的形象構(gòu)建是“網(wǎng)紅”群體不斷變化的環(huán)境中國家政策方針、報(bào)紙編輯導(dǎo)向和讀者要求等綜合因素相互作用的產(chǎn)物。2013年最高法和最高檢出臺(tái)多項(xiàng)司法解釋定性網(wǎng)絡(luò)謠言，明確規(guī)定誹謗信息轉(zhuǎn)發(fā)500次可判刑。2014年4月秦火火（原名秦志暉）被控誹謗、尋釁滋事案在北京朝陽法院開庭審理并公開宣判。《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言要敢于直言》（6月4日）《網(wǎng)謠不再“滿天飛” 網(wǎng)民期待“終結(jié)者”》（7月2日）；《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《“秦火火”受審記》（4月12日）《網(wǎng)謠止于“智者”更止于制度》（4月13日）《讓法治陽光照進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間》（4月19日）等評(píng)論文章，對(duì)有關(guān)部門依法處置傳播負(fù)能量的“網(wǎng)紅”一事給予肯定。

由此可見，中央主流媒體在對(duì)“網(wǎng)紅”群體進(jìn)行報(bào)道時(shí)，其傾向會(huì)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合選擇，在態(tài)度上會(huì)體現(xiàn)國家主流政策方針。

五、“網(wǎng)紅”的媒介形象

（一）正面政治形象VS負(fù)面經(jīng)濟(jì)文化道德形象

通過對(duì)報(bào)道領(lǐng)域（圖4）和報(bào)道傾向的交叉分析（見表4），并進(jìn)行細(xì)致的文本分析，發(fā)現(xiàn)中央主流媒體建構(gòu)下的“網(wǎng)紅”，在不同的報(bào)道領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的特征：

1.政治領(lǐng)域：話語強(qiáng)勢(shì)、為民服務(wù)

政治領(lǐng)域主題中正面傾向的報(bào)道為88.5%，中性偏負(fù)面傾向的報(bào)道僅為11.5%，對(duì)“網(wǎng)紅”政治形象的塑造正面形象占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。政治領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”包括：怒斥一些當(dāng)?shù)毓賳T“連老百姓撒尿的問題都解決不好，老百姓還能尿你嗎”的市委書記；自覺接受網(wǎng)民監(jiān)督的公安局副局長紀(jì)阿林等。這些人物多為政治領(lǐng)域的佼佼者，對(duì)于他們受到網(wǎng)民歡迎，為人民辦實(shí)事受到人民認(rèn)可的形象定義為“網(wǎng)紅”。

2.經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：破壞秩序、干擾法制

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域主題中正面傾向的報(bào)道為17.6%，中性報(bào)道為41.2%，負(fù)面傾向的報(bào)道為41.2%，對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)形象的塑造為中性偏負(fù)面。報(bào)道的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)形象多為：讓廣告行業(yè)低俗化，發(fā)布大量非法廣告出售劣質(zhì)產(chǎn)品的形象；被流水線生產(chǎn)出來的僅靠臉蛋的快消品形象；進(jìn)入影視行業(yè)掘金，破壞影視行業(yè)生態(tài)的形象。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)形象多集中在對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)秩序破壞，對(duì)正常經(jīng)濟(jì)運(yùn)行干擾的非法形象。

3.文化領(lǐng)域：窺私審丑、低俗畸形

文化領(lǐng)域主題中正面傾向的報(bào)道為32%，中性報(bào)道為13.3%，負(fù)面傾向的報(bào)道為54.7%，對(duì)“網(wǎng)紅”文化形象的塑造偏負(fù)面。報(bào)道的“網(wǎng)紅”文化形象為：消解歷史、畸形文化的生產(chǎn)者；使用低俗的語言和行為，缺乏自制力與自潔力；粗鄙網(wǎng)絡(luò)語的使用者。“網(wǎng)紅”的文化形象多為迎合社會(huì)上“窺私”“審丑”“仇官”“仇富”等不良心態(tài)的低俗形象。

4.道德法律領(lǐng)域：涉黃涉暴、價(jià)值扭曲

道德法律領(lǐng)域主題中正面傾向的報(bào)道為28.8%，中性報(bào)道為5.8%，負(fù)面傾向的報(bào)道為65.4%，對(duì)“網(wǎng)紅”道德法律形象的塑造偏負(fù)面。報(bào)道的“網(wǎng)紅”道德法律形象為：采取“擦邊球”策略，利用涉黃、涉暴等內(nèi)容吸引用戶，靠低俗內(nèi)容起家；為了吸引“粉絲”，不惜違背社會(huì)公序良俗，以低俗、色情等內(nèi)容吸引網(wǎng)民眼球；“有名有利就是成功”“炫耀就是人生價(jià)值所在”的價(jià)值觀扭曲人們的道德觀念。對(duì)于“網(wǎng)紅”道德方面的報(bào)道多為批判性的，指出“網(wǎng)紅”為了吸引眼球做了許多低俗涉黃涉暴等違法事件。

（二）男性精英正面形象VS女性草根負(fù)面形象

通過性別和報(bào)道傾向交叉分析得出，中央主流媒體中對(duì)“網(wǎng)紅”性別的報(bào)道傾向略有不同，其中對(duì)男性的報(bào)道中正面報(bào)道占比66.7%，女性報(bào)道中的正面報(bào)道占比45.1%；反觀負(fù)面報(bào)道，對(duì)男性報(bào)道中負(fù)面報(bào)道占21.8%，對(duì)女性報(bào)道中負(fù)面報(bào)道達(dá)45.1%。由此可見，中央主流媒體的“網(wǎng)紅”報(bào)道中對(duì)女性“網(wǎng)紅”形象更傾向于負(fù)面批判，對(duì)男性“網(wǎng)紅”形象更傾向于正面形象塑造。

數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在精英“網(wǎng)紅”的新聞報(bào)道中，48.8%為男性，21.6%為女性，男性精英的新聞報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)高于女性精英的新聞報(bào)道數(shù)量。

綜合表5和表6可以看出：男性“網(wǎng)紅”形象多為正面的精英形象，而女性“網(wǎng)紅”形象多為負(fù)面的草根形象，“網(wǎng)紅”形象建構(gòu)呈現(xiàn)出性別差異。這是因?yàn)樵趫?bào)道的過程中，正面形象和典型案例的“網(wǎng)紅”多為男性，包括政治精英和道德模范等多為男性。而女性的形象多為一些女主播、淘女郎等，在“網(wǎng)紅”性別構(gòu)建的過程中出現(xiàn)偏差。一方面有一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也體現(xiàn)了新聞的報(bào)道框架，在信息呈現(xiàn)過程中存在一定的選擇偏差，易形成對(duì)于女性“網(wǎng)紅”的刻板印象。

（三）主流價(jià)值觀“代言人”典型人物形象

通過新聞報(bào)道中涉及到的具體的“網(wǎng)紅”個(gè)體（群體稱謂的新聞報(bào)道除外）的審美形象（圖5）和道德形象（圖6）的分析可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》在“網(wǎng)紅”的新聞報(bào)道中，審美形象為真善美的道德形象報(bào)道占比62%；在道德形象的報(bào)道中，道德楷模的報(bào)道占比49%。

與大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)于“網(wǎng)紅”外貌（如網(wǎng)紅臉）的關(guān)注和消費(fèi)不同，中央主流媒體在新聞報(bào)道中更趨向于塑造真善美的道德楷模形象來傳播社會(huì)正能量。《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》傳達(dá)的是黨的聲音，起到喉舌的作用，相關(guān)報(bào)道在一定程度上是為了構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會(huì)，引領(lǐng)主流價(jià)值觀。先進(jìn)典型人物報(bào)道一直是中央主流媒體青睞的報(bào)道方式，通過典型人物報(bào)道樹立榜樣，從而引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀念。對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道也不例外，例如《郭明義微博粉絲突破百萬 道德楷模點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)激情》《“干著干著就愛上了這個(gè)崗位”》《“斷臂天使”的壯麗飛翔》等，從普通百姓到政府官員，都是真善美的道德楷模形象。

（四）小結(jié)

中央主流媒體在對(duì)“網(wǎng)紅”的媒介形象建構(gòu)上體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

“網(wǎng)紅”在新聞中多為正面形象，而在評(píng)論中多為負(fù)面形象。新聞報(bào)道中70%為正面傾向的報(bào)道，冠以“網(wǎng)紅”稱謂的報(bào)道主體多為“真善美的道德形象”，許多道德楷模在網(wǎng)絡(luò)成名或者被網(wǎng)民熟知熱議而被稱為“網(wǎng)紅”；而評(píng)論中70.3%為中性偏負(fù)面，對(duì)“網(wǎng)紅”多持批判態(tài)度。

不同報(bào)道領(lǐng)域中的“網(wǎng)紅”形象各異。政治上多為為民服務(wù)的正面精英形象。在描述政治群體時(shí)，多為輕松愉悅的語氣描述因?yàn)槟骋灰馔馐录诰W(wǎng)絡(luò)中紅起來，受網(wǎng)民歡迎的形象。

對(duì)于“網(wǎng)紅”形象的建構(gòu)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化特點(diǎn)。在對(duì)個(gè)體形象進(jìn)行構(gòu)建描述的過程中，塑造個(gè)體網(wǎng)紅為道德楷模的新聞?wù)急葹?9%，而批評(píng)低俗出位和抨擊涉黃違法形象的新聞?wù)急葹?1%，并且呈現(xiàn)出一種兩極分化現(xiàn)象。

中央主流媒體對(duì)于不同性別的“網(wǎng)紅”形象塑造有某種意義上的傾向性，男性“網(wǎng)紅”形象多為正面的精英形象，而女性“網(wǎng)紅”形象多為負(fù)面草根形象，“網(wǎng)紅”形象建構(gòu)呈現(xiàn)出性別差異。賦予“網(wǎng)紅”形象不同的傾向性態(tài)度時(shí)出現(xiàn)了性別差異，容易形成對(duì)女性“網(wǎng)紅”的刻板印象。