媒體融合的場域視角分析

【內容摘要】傳統媒體與新媒體的融合發展對媒體行業產生了深遠的影響，本文以布爾迪厄的場域理論為依托，探究了媒體融合過程中來自不同方面的推動力量與利益訴求，指出了需要認真對待的問題，為建構媒體融合新格局提供了相關建議。

【關鍵詞】媒體融合；國家；資本；用戶；利益

當今社會，信息技術的迅速發展改變著人們的傳播方式與交往形態，在政府力量、市場力量、媒體自身力量與用戶力量等多種交織力量的推動下媒體融合奮然前行。

從大環境看，社交網站和微博的飛速發展、大數據與“云計算”技術的廣泛應用等都在改變和重塑我國的媒體環境，互聯網改變了傳統的傳受關系、渠道占有和內容篩選方式。

一、場域視角下的媒體融合

信息技術，特別是新媒體技術推動了媒體融合的浪潮。Web1.0時代下的新媒體傳播是單向的信息流動，網絡是信息的提供者。而在Web2.0時代，移動設備讓用戶可以隨時隨地接入網絡，新媒體成為人與人信息交流的平臺。互聯網不僅為媒體提供了平臺，更提供了全新的思維方式與盈利可能。

從歷史進程看，人類近代傳播史經歷了四次浪潮，從14-16世紀的印刷媒體，到“二戰”后無線電廣播的黃金時期，再到20世紀40年代電視的迅速發展，媒體的形態不斷發展變化。而20世紀90年代以來隨著互聯網和移動互聯網的發展，媒體產業進入信息化變革的階段。融媒體時代給傳媒行業提供了更多的活動空間，資本、技術、人才、內容的流動增強，融媒體時代的媒體產業與其他產業相互滲透，跨媒體、跨行業、跨所有制、跨國界的媒體融合不斷上演。場域視角下的媒體融合得到越來越多的關注。

（一）媒體場受到多種力量作用

根據布爾迪厄的場域理論，“一個場就是一個有結構的社會空間，同時也是一個為改變或保存這一實力場而進行斗爭的戰場?！雹倜襟w這一場域受到政府力量、市場力量、媒體自身力量和用戶力量的共同作用。

不管是宣傳工具還是傳播載體，不管是事業單位還是產業集團，媒體都有與生俱來的社會責任和文化傳播使命。只有給予媒體以及背后的利益較量合適的定位和發展空間，才能真正形成有利于媒體良性生長的生態系統。

媒體融合發展是一個場域視角下的系統工程。以經濟場為例，布爾迪厄指出，商業邏輯通過收視率對電視以及新聞場產生動態影響。“收視率”作為經濟場中的通行貨幣載體作用于媒體，進而引發“內爆”，傳媒的經濟力量會滲透到純粹的科學領域和藝術領域，象征人類智慧與文明的“象牙塔”難以保持其獨立性。

在布爾迪厄看來，“場域是充滿力量的，是指個體在場域中展開競爭，每一個場域中都有統治者和被統治者，而任何統治都隱含著對抗”。受各種力量的作用，媒體融合發展總是體現出一定的私人性與公共性、獨立性與依附性并存的特點，相關主體的力與利相互交織、相互作用。

（二）融合帶來媒體生態的變化

關于“媒體融合”，相關學者從傳播形態、內容生產、技術運用、組織機構、人才培養等方面進行了相關論述。媒體融合最先是從技術領域開始的，之后延伸到組織機構、所有權，引發了媒介生態系統的結構性變化。

“媒體融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾（I·Pool）提出，在《自由的科技》一書中，浦爾認為媒體形態的融合正在消融各種媒介之間的邊界，包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介，任何一種媒介都需要承載與過去相比更多的服務，與此同時，過去只能通過一種媒介提供的服務如今可以由多種媒介提供。②尼葛洛龐帝指出，不要僅僅把多媒體視為結合了影像、聲音和數據的 “聲光盛宴”，多媒體領域真正的前進方向，是隨心所欲地從一種媒介轉換到另一種媒介。③美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森（Andrew Nachison）認為，媒體融合應該是印刷、音頻、視頻、互動數字媒體組織之間的聯盟。④

關于媒體融合，國內學者也進行了不同角度的探索。高鋼認為，媒體融合是現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換。⑤也有學者指出，媒體融合是指各種媒體形態邊界的逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據優勢的過程和趨勢。它不是單純媒體的融合，更是一種全方位、深層次的融合。⑥在新技術的推動下，媒體融合的方式呈現出越來越多樣的形態。

筆者認為，在新媒體環境下媒體融合是傳統媒體與新媒體在業務、資本、機構與生產方式上的多方位結合。在媒體融合時代，強勢的傳統媒體加緊布局新媒體，出現了融合性媒體集團等；互聯網企業也在加強對傳統媒體、新媒體的兼并，推動形成整合產業鏈上下游的商業集團。在政策、資本、媒體與用戶等的推動下，媒體融合成為一種發展潮流。

媒體的角色自誕生之初就一直被學者討論，背后涉及的文化生產問題將會隨著人類主體意識的增強不斷受到追問，處于權力場和社會場域互動中的媒體，要想真正獲得自主性，還需要從結構特征著手尋找一種力量的平衡。

二、媒體融合背后的四種場域力量

探究媒體融合背后的四種力量，將為融合過程中遇到的問題與解決對策提供思路。

（一）國家場域：以政策引導為驅動

在我國，媒體行業的發展既服從市場經濟商品交換的邏輯，又受到體制與政策的約束和引導。從功能上看，我國媒體，既是黨和國家輿論宣傳機構的重要組成部分，又要高度介入市場化進程，還應具有提高公眾審美需求、提供科學與教育信息的公共服務職能。

這種格局在實際操作中遇到的困難可想而知。隨著互聯網和移動互聯網的發展，傳統主流媒體的影響力受到沖擊。由于媒體具有宣傳職能，國家通過政策和發放牌照等方式對媒體進行監管，政策資源成為媒體行業發展的一個重要變量。

在此基礎上，為了更好地加強輿論引導，國家出臺政策鼓勵新舊媒體融合，支持傳統媒體通過體制改革實現產業轉型，打造有強大影響力和引領作用的綜合傳媒集團，政府力量在媒體整合轉型中表現突出。媒體融合成為業界尋求發展的共識，具備強勢國資股東實力的媒體如人民日報社旗下的人民網、中央電視臺旗下的中視傳媒等，以及地方性媒體平臺龍頭如浙報傳媒、百事通、中南傳媒和皖新傳媒等，在政策的推動下都具備先發優勢。

主流媒體的融合之路得到了政策的大力扶持，而政府成為媒體融合的重要推手。國家力量在推動媒體融合的同時也肩負著監管職能，政策對于媒體融合的深度與廣度將發揮關鍵的作用。

（二）資本場域：以資本運營為杠桿

西方國家的媒體資本運營行為已經有一定的歷史，在社會主義市場經濟語境下，國內媒體也不斷創新，通過資本運作推動集團化、產業化進程。

21世紀以來，國內媒體逐漸沿著產業化、集團化、新媒體化發展路徑前行，在傳媒行業資本融合已成為媒體融合的重要途徑。資本對于媒體的價值凸顯，資本的內涵也在不斷延伸，融媒體時代的資本發揮著更大的作用。依靠兼并降低成本、擴大市場份額成為不少傳媒機構的選擇。市場經濟條件下產權制度明晰帶來的好處是可以建立現代企業制度，以資本價值管理為主導進行資源優化配置，企業通過兼并、收購、重組等資本運營方式，有利于推動產權的合理化流動，進而優化資源配置。

在市場力量的影響下，阿里巴巴、百度、騰訊等互聯網巨頭加緊深度布局傳媒領域。比如阿里巴巴的戰略是以資本為紐帶，雙管齊下，一方面進軍傳統媒體，比如斥巨資收購文化中國的股權并將其更名為阿里影業，聯合影視領域的龍頭企業華誼兄弟和華策影視進行戰略合作，另一方面布局新媒體，比如入股新浪、虎嗅網等科技媒體，全面收購國內最大的視頻網站優酷土豆等。

隨著融媒體時代的發展，流量與內容的融合趨勢顯現，在資本驅動下不少企業走向聯合。資本正在改寫媒體行業的游戲規則，為媒體融合提供內生與外拓的力量。

（三）媒體場域：以市場競爭為手段

社交網站的發展對新聞報道與國際傳播環境產生了很大影響。傳統媒體為了加強自身影響力，抓緊推動媒體融合進程，積極在微博、微信等平臺布局以增強影響力。

媒體融合為傳媒市場的發展帶來了想象力，但是傳媒制度壁壘的限制對傳統媒體的融合發展帶來了影響，目前傳統傳媒業的盈利模式比較單一，仍主要依靠廣告收入盈利。媒體融合可以形成新的產業鏈，衍生出新的盈利產品和服務。新媒體的發展帶來了挑戰，同時也給傳統媒體的發展帶來了機遇。媒體融合對于改變條塊分割、分散經營的傳媒制度將會起到推動作用。

“在新技術的助力下，電視媒體的跨業經營翻過政策的藩籬已成為既成現實，電視媒體家族空前壯大”。⑦技術讓跨媒體平臺的內容制作和營銷成為可能，傳統媒體正在積極進行轉型，依靠專業優勢成長為傳媒產業鏈上的內容供應商。以發展為訴求，傳統媒體是媒體融合的重要推動力量，傳統媒體的轉型要適應互聯網傳播的規則。

在新媒體環境下，傳統媒體可以緊跟時代創新，加緊數字化、網絡化和集團化轉型，積極打通產業鏈的上下游，通過融合更好地傳遞主流聲音，通過發展傳媒產業提高競爭力。

（四）用戶場域：以消費者需求為導向

媒體融合背景下，用戶的力量將改變傳媒格局，以消費者需求為導向的傳媒市場正在形成。媒體融合要想優化用戶體驗，真正實現跨越時間和空間的傳播，就必須重視在各種平臺發展終端。

大數據和云計算等技術讓傳播效果檢測與用戶反饋成為可能，手機等移動終端正在改變公眾的生活。BBC在開始網絡化之前就提出了“終端拓展”戰略，2010年4月，iPlayer可以在超過40種不同移動設備和平臺上使用。BBC iPlayer的“終端拓展”戰略實現了全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）和全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平臺等）的全覆蓋。

在用戶力量的推動下，傳統媒體積極建設新媒體平臺，不僅是為了更好地應對國際傳播格局的變化，也是為了在互聯網生態圈中找到適合自己生存與發展的模式，通過粉絲效應和增加用戶黏性，提升對于用戶的吸引力。

三、媒體融合如何妥善解決各種問題

新媒體環境下各方力量相互作用，在訴求不同的情況下如何才能更好地進行媒體融合？這是一個需要結合經驗研究、市場調查和特定的機構分析才能具體回答的問題。政策性融合、資本性融合、組織性融合和用戶性融合提供了媒體融合的可能性，其背后的不同訴求將會對媒體融合產生影響。

（一）政策性融合：如何做到管而不死，放而不亂

傳統媒體擁有內容優勢和渠道優勢，但是往往比較缺乏靈活的市場機制和互聯網思維，政策的推動有助于加速新舊媒體的融合。

在互聯網迅速發展的浪潮下，傳統媒體的理念、傳播方式與盈利模式也受到了挑戰。為了應對新媒體帶來的挑戰，三網融合的步伐也在不斷加快。

政策性融合需要傳統媒體加強與新媒體的融合。政府和相關行業要積極推動技術標準的制定和實行，為媒體融合提供政策框架與靈活的環境。為了適應新媒體時代下的傳播需要，國家力量推動打造新型主流媒體，加強輿論引導能力與國際影響力。在輿論引導的要求下，政策性融合將成為媒體融合的中堅力量。

（二）資本性融合：如何妥善處理效益與公共訴求之間的關系

以資本為紐帶，融媒體時代的資本運營可以凝聚產業資源，可以讓傳媒巨頭在同行業中取得領先地位，擁有強大實力打通產業鏈，促進資本、技術、人才的流動，進而實現市場利益的提升。

在媒體融合背景下，一方面傳統媒體與新媒體的融合有助于打通產業鏈的上下游，加強對用戶的多方位服務。另一方面，資本性融合也可能會造成壟斷集團，讓媒體場域出現“一家獨大”的情形，這也有可能會引發媒體融合存在的潛在問題。

大衛·哈維在《新資本主義》中指出，“任何霸權，只要它想在無止境的資本積累中維持其地位，那就必須無止境地尋求擴張、延伸和加強它的力量”，這一邏輯用在媒體集團上也十分恰當。傳媒巨頭有可能會打破媒體行業的正常競爭秩序，媒體行業在資本市場的發展受到跨國媒介集團的裹挾。在市場利益的驅動下，大的媒體集團會不斷地提高商業化程度，進一步可能威脅用戶自由選擇的權利。如何妥善處理效益與公共訴求之間的關系需要特別注意。

（三）組織性融合：如何妥善處理不同體制機構之間的“基因”不同問題

傳統媒體要更好地把握互聯網的特點，增加在社交媒體上的互動性，實現從“覆蓋”到“影響”的轉變。上海文廣集團、中國出版集團等，通過兼并新媒體公司，在組織機構上實現了傳媒集團的轉型。在組織性融合的基礎上，可以進行產業鏈上下游的延伸，這樣有助于降低交易成本，通過對價值鏈各個環節加以協調，在機構內降低交易費用，進一步實現協同創新。

組織性融合表面上很容易，但是要從深層上改變思維方式、生產方式與組織形態卻面臨不少困難。

組織性融合有助于在內容生產與人才流動上提供更多便利，但真正的融合還需要傳統媒體結合網絡發展特點進行調整。組織性融合大多數情況下不是獨立發生的，要受到政策、資本等方面的作用。組織性融合需要妥善處理不同體制機構之間的“基因”不同問題。

（四）用戶性融合：如何妥善處理用戶與媒體機構之間的“偏好”不同問題

隨著用戶需求的多樣化與豐富化，“用戶至上”的利益觀將會影響媒體融合的進程。主流媒體壟斷傳播渠道的局面受到了挑戰，自媒體時代的用戶借助社交網絡也可以發出自己的聲音。用戶不再是被動的接受者。UGC（用戶自制內容）將會更多地參加到媒體內容生產中。

媒體融合的核心是用戶性融合，這意味著消費者不僅關注媒體的內容生產，更關注服務、互動、口碑和效果評估等一系列因素。用戶性融合將成為媒體融合的未來發展方向，“得用戶者得天下”將成為融合的指南。用戶性融合需要妥善處理用戶與媒體機構之間的“偏好”不同問題，媒體場域的融合牽一發而動全身，需要靠政府、資本、媒體、用戶等場域力量的聯動與配合。

媒體融合是一個過程，要想真正適應互聯網的游戲規則，就要突破媒介藩籬，結合全球化與新媒體的發展趨勢進行積極探索。