數(shù)字技術(shù)支撐下的文化發(fā)展新語境

【內(nèi)容摘要】本文指出了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用給文化發(fā)展語境帶來的新變化。這其中包括經(jīng)濟周期假設(shè)的顛覆、IP應(yīng)用開發(fā)理念的顛覆以及中心權(quán)力的顛覆等，這些變化也帶來了用戶文化、商業(yè)文化和產(chǎn)品文化的迭代，使得文化發(fā)展的語境呈現(xiàn)出一種新狀態(tài)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù)；文化產(chǎn)業(yè)；文化語境

一、數(shù)字技術(shù)的情感捕捉特性形成信息大爆炸

互聯(lián)網(wǎng)平臺是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用最顯著的載體，已經(jīng)產(chǎn)生了接二連三的變革。從簡單的信息展示功能、鏈接聚合到影像播放，互動程度越來越高，再到以移動互聯(lián)網(wǎng)為支撐的應(yīng)用App，車聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）等技術(shù)也在推廣應(yīng)用，以阿爾法狗為代表的人工智能時代即將到來。數(shù)字技術(shù)為各行各業(yè)植入了創(chuàng)新基因，對社會產(chǎn)生了革命性影響，對文化產(chǎn)業(yè)更是有著特殊影響，作為人的精神創(chuàng)造性活動，未來的文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是物與物、物與人、物與金融、人和人，還有人和機器的聯(lián)通。①

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展可以說是信息大爆炸的原點。隨著技術(shù)的發(fā)展，我們實現(xiàn)了知識、信息、創(chuàng)意等為核心內(nèi)容的用戶互動，運用數(shù)字技術(shù)挖掘用戶的記憶和智慧，捕捉更多微妙的微情緒，形成新的資源。傳統(tǒng)的行業(yè)如石油、礦產(chǎn)、天然氣可以忽略這些微情緒，但是在文化領(lǐng)域有著特殊意義。千千萬萬作為消費者的人在感覺上、情感上、體驗上產(chǎn)生了微小的需求，一旦匯聚起來，就形成了信息大爆炸。

文化產(chǎn)業(yè)從電視、電影院等單屏進入到多屏互動（手機、電視、電腦、iPad、汽車屏、可穿戴設(shè)備屏等），全產(chǎn)業(yè)鏈也面臨融合發(fā)展的趨勢。業(yè)內(nèi)主流的影游聯(lián)動，IP影視改編，網(wǎng)絡(luò)影視劇與動漫、音樂的融合，成為產(chǎn)業(yè)鏈重要的環(huán)節(jié)。最新的數(shù)字技術(shù)加上各類創(chuàng)作主體的創(chuàng)意，源源不斷的體驗性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)吸引了用戶注意力，給用戶消費的即時滿足和付費意愿也帶來了不斷的流量變現(xiàn)，這種良性互動產(chǎn)生的產(chǎn)品迭代折射了當前文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮。

二、市場經(jīng)濟觀念的顛覆

（一）周期假設(shè)被顛覆：從會計年度到用戶指標作為重要周期節(jié)點

首先，傳統(tǒng)的會計年度是以年為周期看企業(yè)發(fā)展的成本、收入、盈利和發(fā)展前景，而現(xiàn)在文化企業(yè)在市場運作上不同于傳統(tǒng)企業(yè)投入回收的長時間性，它有可能在短短幾個月內(nèi)因為業(yè)務(wù)的發(fā)展就實現(xiàn)新的多輪融資，接著繼續(xù)將募集資金投入到市場進行發(fā)展。帶有數(shù)字技術(shù)基因的企業(yè)成長遠非傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展理論所能解釋，如果繼續(xù)按照既往的年度會計假設(shè)便會產(chǎn)生偏差，這樣便無法把握相關(guān)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展動態(tài)。

其次，傳統(tǒng)的行業(yè)分工認為，每一行都應(yīng)專注于自身的技術(shù)和行業(yè)發(fā)展，因此行行可以出狀元。但是數(shù)字技術(shù)條件下，當技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、運營合體后，行業(yè)流程再造成為一種趨勢。汽車行業(yè)中，埃隆·馬斯克創(chuàng)建的Tesla顛覆了傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)分工，智能化制造、數(shù)字化車載屏幕、汽車設(shè)計理念都極大地沖擊了這個行業(yè)。

傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，報紙、雜志、廣播、電視曾經(jīng)擁有大量的用戶群和資源，但是近十年來卻在數(shù)字技術(shù)的寵兒新媒體的沖擊下不斷衰落。而與此同時，新媒體在不斷發(fā)生質(zhì)的變革，高效率的信息分發(fā)和用戶反饋帶來了高效率的創(chuàng)作。據(jù)報道，今日頭條App截至2016年7月底，累計激活用戶已逾5.3億，日活躍用戶數(shù)突破5500萬，月活躍用戶數(shù)超過1.3億。②它的優(yōu)勢在于不斷根據(jù)用戶數(shù)據(jù)完善計算機算法，以使移動設(shè)備更精確地開展用戶畫像，并向用戶進行精準信息推送。

（二）知識產(chǎn)權(quán)（IP）的應(yīng)用理念被顛覆：從獨家占有到鼓勵競爭

傳統(tǒng)的印刷與傳播時代，知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，以下簡稱IP）主要是指著作權(quán)。著作權(quán)在過去的傳播依托于簡單的印刷工藝，彼時只是在扉頁上印上“如有翻刻，千里究治”。在“鉛與火”的傳統(tǒng)印刷時代，無論是雕版印刷還是活字印刷，復(fù)制成本往往都是作品之生產(chǎn)與傳播的主要成本所在，而且復(fù)制的規(guī)模化技術(shù)條件也常常是防止他人盜版侵權(quán)的主要壁壘。③因此，在計算機復(fù)制技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)問世之前，以實體的物品交易為主，商業(yè)模式的創(chuàng)新有限，IP內(nèi)容的盈利性并沒有如今之大。

從IP保護理念來說，在數(shù)字技術(shù)時代，IP的應(yīng)用主要是在保護IP持有人合法收益的前提下鼓勵競爭，而不是鼓勵壟斷性的超限期收益。在這種應(yīng)用理念下，IP持有者需要重新考慮IP授權(quán)的方式，保護與開發(fā)兩者被割裂的授權(quán)理念，已經(jīng)不適用于當下泛娛樂的生態(tài)系統(tǒng)。用戶對IP品牌的連續(xù)性和一致性要求越來越高，按比例授權(quán)并作為合伙人參與改編的模式，能夠賦權(quán)著作權(quán)人對改編內(nèi)容及時進行商議調(diào)整。

從IP開發(fā)理念來說，數(shù)字技術(shù)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的IP體系，作品復(fù)制在數(shù)字技術(shù)普及下變得極其簡單，盡管有強大的加密保護機制，還是會被數(shù)字技術(shù)手段輕易突破。在保護日益完善的情況下，“泛娛樂”代表的版權(quán)開發(fā)戰(zhàn)略愈來愈盛行于商業(yè)組織，對于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)利用能夠最大限度地增加IP的影響力和價值，隨之而來的消費者依賴形成的品牌效應(yīng)也使得盜版成本越來越高。多渠道開發(fā)衍生產(chǎn)品也帶來了用戶黏性和付費意愿的提升。

（三）中心權(quán)力被顛覆：去中心化消解中心權(quán)力

數(shù)字技術(shù)將促使文化生態(tài)朝著大一統(tǒng)與多元化的競爭博弈方向發(fā)展。關(guān)于這種“去中心化”，美國著名未來學家凱文·凱利在《技術(shù)元素》一文中指出：“集中化本身并不造成貧困，貧困是所有社會的自然開端，東西方皆然。相反，去中心化是消除貧困、帶來財富的發(fā)展引擎?！雹軘?shù)字技術(shù)的更新迭代沖擊了中心權(quán)力，聲音、圖像、視頻消解了文字為主的信息中心權(quán)力，以App應(yīng)用為載體的移動互聯(lián)發(fā)展后消解了PC端平臺，自媒體消解了注冊機構(gòu)媒體的傳播權(quán)力。

如微信公眾號“同道大叔”消解了星座文化傳播中的理性分析主流，以簡單幽默的動漫形式傳達了星座的戀愛，在集聚了大量的粉絲后，利用品牌IP授權(quán)多渠道開發(fā)產(chǎn)品，從漫畫出版、動漫視頻到食品禮盒，再到星座主題公園建設(shè)，圍繞“同道大叔”這樣一個IP中心，形成了“同道大叔”IP共同體。

三、用戶文化經(jīng)歷重大改變

（一）互動的數(shù)字技術(shù)改變用戶文化

用戶是核心資源，如何更好地滿足用戶需求將成為數(shù)字時代文化高地競爭的新常態(tài)。美國奇點大學校長、著名學者庫茲韋爾認為“互聯(lián)網(wǎng)世界只有10%被開發(fā)出來。”這10%是目前已經(jīng)開發(fā)出來的用戶需求，而剩下的90%屬于用戶的未知需求還沒有被開發(fā)出來。數(shù)字技術(shù)帶來了新的用戶特征：即時滿足、用戶為主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、超越體驗、碎片化。

“90后”文化、極客、創(chuàng)客等新的用戶行為模糊了用戶和消費者之間的距離，用戶成為一體化產(chǎn)銷者。以用戶需求為導向的市場創(chuàng)作，帶來了文化內(nèi)容的多元化傾向。針對用戶而言，內(nèi)容既是大菜，也要有快餐，既有經(jīng)典模式，更要不斷創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)使得文化產(chǎn)業(yè)圍繞用戶需求提供全套方案和終極關(guān)懷。

忠誠度的塑造流程被顛覆。傳統(tǒng)的消費者從接觸到信息到最后達成購買的消費者傳播模型遵循從興趣到交易的路徑，而現(xiàn)代的從交易到偏好的消費者模式正在成形。微信群拍賣相對于傳統(tǒng)的拍賣，正是一個明顯的對比。2015年，《羅輯思維》的計劃“日行一獸”中，藝術(shù)家袁貝貝將每天創(chuàng)作出來的小怪獸進行當日競價拍賣。網(wǎng)生代的用戶天生便與其小清新的腦洞風格類型相匹配，“交易”成為起點，一個極小的怪獸通過微信群拍賣最高賣到12800元。用戶通過交易，形成了對袁貝貝這一IP品牌的偏好。比如嘔吐獸這個小怪獸就是吃完東西就喜歡嘔吐出來，很類似當代厭食癥的網(wǎng)絡(luò)細分人群。

巴特金的狂歡比以往的都要瘋狂，與其說是視頻內(nèi)容填滿了碎片化時間，倒不如說是大數(shù)據(jù)的智能推薦填補了文化產(chǎn)品的消費間隙。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的智能化推薦同樣是根據(jù)用戶的視頻點擊偏好來推薦相應(yīng)的視頻。巴特金的狂歡是一種線下集會式的未被操縱的集體行為展現(xiàn)，而當下的視頻產(chǎn)品引發(fā)的狂歡則是智能化算法的有目的引導。同時點擊、暫停、快進、反復(fù)播放這些微小的行為都被記錄了下來，Netflix視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶的這些行為篩選出了最受用戶喜歡的影像橋段，并制作出了一部電影《Ghost》，結(jié)合了科技、驚悚、戰(zhàn)爭、反恐等元素，取得了重大成功。這些自發(fā)的或不自發(fā)的用戶文化既是一種對現(xiàn)有文化生態(tài)的改變，又是一種對技術(shù)應(yīng)用的順應(yīng)，人工智能從某種程度上而言只是以用戶文化為代表的人性反映。

（二）涌現(xiàn)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造商業(yè)文化

數(shù)字技術(shù)帶來了價值鏈的重塑，而商業(yè)模式又為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了“炮火”支持?！暗包S蛋白”理論認為，“蛋黃”強調(diào)的是產(chǎn)品的現(xiàn)實功能，“蛋白”強調(diào)的是圍繞產(chǎn)品功能衍生的服務(wù)?！暗包S”是基本價值，“蛋白”的價值更大，而數(shù)字技術(shù)提供了把“蛋黃”和“蛋白”做成一個大“蛋餅”的可能。

數(shù)字技術(shù)條件下的內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺構(gòu)建商，如何創(chuàng)新性地將內(nèi)容和價值訴求傳遞給受眾，這是一個很大的課題。傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)和內(nèi)容付費，不同的內(nèi)容品質(zhì)帶來不同的交易方式。愛奇藝視頻網(wǎng)站發(fā)展趨向于平臺化，以播放影視公司的不同影視作品開展廣告分成，對于不同的等級有不同的分成比例，最大限度地用收益綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在用戶數(shù)量和廣告主質(zhì)量的提升中增加內(nèi)容溢價。

網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站已經(jīng)結(jié)束文學平臺展示的階段，以閱文集團為龍頭的網(wǎng)絡(luò)文學平臺正在利用數(shù)字技術(shù)圍繞IP構(gòu)建文學、游戲、動漫、影視的泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈。擁有巨大粉絲和流量的網(wǎng)絡(luò)文學IP就是“蛋黃”，而圍繞IP的影視、動漫、游戲等產(chǎn)品構(gòu)建泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)文學的盈利模式從廣告、收費閱讀模式走向全版權(quán)盈利，以影游聯(lián)動為主流。比如《蒼穹變》《大主宰》《莽荒紀》等，由閱文集團旗下熱門網(wǎng)絡(luò)文學作品改編而來的手游，強勢占據(jù)了2015年移動游戲TOP5的位置，由閱文集團明星IP《鬼吹燈》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等改編的影視劇的熱播，也掀起網(wǎng)絡(luò)文學IP改編熱潮。⑤

（三）先進的數(shù)字技術(shù)更新產(chǎn)品文化

原有的被數(shù)字技術(shù)重新結(jié)構(gòu)，新生的正液態(tài)化式地滲透日常生活。數(shù)字技術(shù)條件下，報紙新聞轉(zhuǎn)變成由機器聚合的新聞，電視臺轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子，唱片業(yè)轉(zhuǎn)變成線上播放音樂流媒體以及線上演唱會。而Google眼鏡、Iwatch等可穿戴設(shè)備，更是成為占領(lǐng)人體終端的先行者產(chǎn)品。這些更新?lián)Q代的數(shù)字化文化產(chǎn)品進一步提升了用戶體驗，加速了消費熱潮。立體技術(shù)增加了文化呈現(xiàn)方式的多樣性、擴展性以及豐富性。這些文化產(chǎn)品進一步刺激了文化制造企業(yè)的發(fā)展。

游戲Pokeman Go的成功是一個最好的例證，游戲AR技術(shù)已經(jīng)超越空間的限制，與空間緊密結(jié)合，大大拓展了空間互聯(lián)的可能性。Pokeman使用的AR技術(shù)實現(xiàn)了捕捉精靈的全球化，人們因為這一款游戲走出了家門，開展真實的線下社交，這樣的技術(shù)更新了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主流的線上產(chǎn)品文化，改變了文化發(fā)展的語境。

四、結(jié)語

在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時代，新的文化語境必然源于產(chǎn)品、用戶和技術(shù)文化的變革，在適應(yīng)語境的同時也在適應(yīng)全球文化競爭的需要。中國在數(shù)字技術(shù)方面的全面應(yīng)用帶來了文化產(chǎn)業(yè)的全面繁榮，這讓我們的國家、企業(yè)、公民都充滿了發(fā)展的競爭力，從而能夠更好地順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢。