“互聯網+”時代專業法治電視欄目的品牌營銷

【內容摘要】作者以《法治天下》欄目為例，闡釋如何通過差異化競爭，借助專業法治媒體的“優、專、好、新”模式創辦特色節目，同時利用新媒體傳播特點進行品牌營銷，通過市場塑造品牌，實現社會效益和經濟效益的雙贏，最終為法治類電視欄目的創新和發展提供新模式。

【關鍵詞】“互聯網+”；法治類電視節目；品牌營銷

隨著移動互聯網的迅速崛起，新媒體的快速發展，傳統的電視欄目受到了極大的沖擊，收視率下降，廣告業務萎縮已成了不爭的事實。作為電視節目重要類型的法治類節目，面臨的壓力尤為突出。據不完全統計，全國各級電視臺有各類法治欄目、法治頻道超過300個，競爭激烈。①以央視、省級衛視為代表的上星頻道，社會法治類專題節目圍繞收視率、影響力、市場份額，競爭更是日趨白熱化。如何走出困境，駛出競爭激烈的“紅海”，奔向“藍海”，成為當前法治類電視欄目應該重點研究的課題。

由最高人民法院所屬的人民法院新聞傳媒總社和中國教育電視臺合辦的電視欄目《法治天下》獨辟蹊徑，通過差異化競爭，創辦特色節目和品牌營銷，走出了一條獨具特色的法治欄目運營之路。

一、專業法治內容傳播的“優、專、好、新”模式

2015年3月2日，伴隨著電視欄目“法治天下、天下大治”這句恢弘大氣的宣傳語，《法治天下》走進了全國觀眾的視野。兩年來，欄目緊緊圍繞全面推進依法治國主題，通過相關法官的具體講述，揭示法官對法律的運用和理解，展示法官裁判時的內心世界，為廣大電視觀眾提供了一個了解司法的全新視角。欄目以其獨特的視角、精彩的案例、生動的講述為廣大電視觀眾所喜愛，形成了穩定的收視群體，為業內所矚目。500余期節目內容豐富，涵蓋刑事、民商事、知識產權、海事、環境資源、執行等全國法院審判執行各個領域的典型案例，在社會公眾面前塑造了中國法院和法官“司法為民、公正司法”的正面形象，社會影響力和美譽度不斷提高。

按照最高人民法院院長周強提出的“要用人民群眾喜聞樂見的方式和語言講好中國法治故事、傳遞中國法治好聲音”②的要求，最高人民法院新聞傳媒總社與中國教育電視臺聯合開辦了這檔法治類準日播電視欄目《法治天下》。

《法治天下》充分發揮人民法院新聞傳媒總社在案件報道方面具有的獨特優勢，中國教育電視臺和所屬的雜志、網站，受眾知識層面很高，兩者強強聯手，優勢互補。《法治天下》通過案件回放、法庭審理、觀眾參與、主審法官點評等形式，把節目的新聞性和案發現場的真實性結合起來，把新聞因素和法律因素結合起來，使節目產生較大的視覺沖擊力和社會影響力，讓一個個真實生動的法治故事、一個個引人入勝的經典案例為電視觀眾熟知。在熱點案件報道上，《法治天下》欄目秉承新聞性、可視性并重的原則，對個案裁決的意義進行延伸，讓普法效果達到最大化，為觀眾提供較新、較權威的法治資訊；在欄目模式上，《法治天下》欄目堅持主審法官走進演播室，親自講述案件來龍去脈，披露庭審現場訴訟各方的爭論和交鋒，詳解不為人知的審判細節，為廣大觀眾提供全面了解司法審判的全新視角。真正起到了凝聚法治正能量、傳播法治好聲音的作用，為全面推進依法治國作出新的貢獻。節目一經播出，立即在業內引起了廣泛關注。

（一）海量的案源是欄目得天獨厚的優勢

《法治天下》有最高人民法院的鼎力支持，全國法院一年審理的各類案件上千萬件，涵蓋刑事、民商事、行政、執行等各個方面，這些是其他法治節目所不具備的。海量的經典案例，豐富的欄目素材，吸引觀眾的“新、奇、特”和重大、熱點、敏感案件，給觀眾提供了一個豐富的法治世界，讓欄目從一開始就站在了較高的起點上。欄目注重案例的細節和亮點，通過講故事的方式，用豐富的表現形式，充滿懸念的敘事結構，講述重大熱點案件、“新、奇、特”案例和有歷史影響案件的法治故事，以懸念推動故事的延續，抓住觀眾的心。

（二）主審法官和專家團隊的權威解讀凸顯欄目的專業精神

權威性是欄目的立身之本，本欄目最大特點就是堅持主審法官作為節目的主體。同樣的案例，其他法治欄目重點是對案件的報道，通過講故事，設置懸念，告訴人們案子的來龍去脈，但是很少能采訪到辦案的法官。相較而言，《法治天下》在講故事，展現人間冷暖的同時，側重于承辦法官對案件和法律的解讀，辯法析理，讓事實更加清晰。《法治天下》每期節目都會邀請案件的承辦法官到演播室，具體講述案件以及案件背后不為人知的故事，體現了欄目的權威性。欄目開播兩年來，共播出525期節目。這檔欄目的另一個亮點是法學、社會學和心理學專家會在欄目最后進行點評。通過節目，樹立專家點評權威的形象。兩年來的500多期節目，共有500多位法官走進演播室，300多位專家學者進行了點評。

（三）節目編排力求新穎，社會美譽度高

1.優先編排重點熱點節目。按照重大熱點案件和時效性強的節目，系列案件，具有歷史意義的案件，“新、奇、特”節目，常規節目的順序依次編排播出。

2.固定編排部分節目。根據每年的新法頒布、特定節日（如禁毒日、知識產權日等）進行相應的特別節目編排，如新法解讀、禁毒系列等。《法治天下》在日常欄目和特別欄目的編排上，力爭做到豐富全面，錯落有致，努力向社會推出有思想、有溫度、有品質的作品。至今播出的500余期節目，從不同角度展現法官們的工作和生活，用真實生動的法治故事，以形象直觀的方式傳播法律知識，通過潛移默化的影響引導社會公眾特別是廣大青少年形成法治思維、樹立法治信仰，得到了社會各界的好評。

（四）突出新聞性，緊跟熱點案件

網絡媒體的興起，給電視行業帶來極大的沖擊。時效性、“快餐式”新聞專題，即新聞發生之后用“我在現場，傳遞發生了什么事情”的方式，滿足受眾對信息的追求，這是目前電視節目收視率的保證。

《法治天下》樹立一切資源圍繞節目制播運轉的理念。對于時效性強的節目和重大熱點案件的采訪制作，設立了相應的獎勵和后勤保障機制。從選題報送、出差采訪、文稿寫作、節目制作、審看，《法治天下》都有著詳細、嚴謹、成熟的制度規范。重大熱點案件經費重點傾斜，采、編、審、播各個環節予以充分保障。

針對近期出現的熱點案件，如電信詐騙、網絡直播、中國樓市新政以后出現五花八門的司法糾紛等，《法治天下》適時調整節目，加大報道力度，回應了群眾關切，傳遞了正能量。

為了提升《法治天下》節目的品質，人民法院新聞傳媒總社、中國教育電視臺和制作公司三方定期召開總結分析會，邀請新聞與傳媒專家、電視制作專家、法學專家及一線法官到場，對節目進行點評。對收視群體、地域年齡差別、收視率、市場份額等進行分析，對周、月、季度的收視率進行研討，分析觀眾喜好、提高收視率的方式，有針對性地改進文稿和節目質量，提升了制作公司及編導的創新意識。

對于各個制作公司，人民法院新聞傳媒總社和中國教育電視臺定期調研、搜集采編過程中選題填報、拍攝、制作、播出各個流程的意見建議，對其反映的問題及時改進，對其制作心得、經驗及時總結推廣，提升欄目質量。

《法治天下》立志做到：重大案件，《法治天下》快速播報；社會關注的熱點案件，《法治天下》權威揭秘；“新、奇、特”和有歷史影響的案件，《法治天下》獨家披露。通過管理、制度和觀念的進一步優化，促進節目內容、表現形式的不斷創新，快速提升節目水平和影響力。

優勢就是資本，就是《法治天下》賴以生存的倚仗。作為最高人民法院旗下機構和中國教育電視臺合辦的欄目，《法治天下》立志第一時間發出最權威的聲音。用最新的資訊、獨家的報道、權威的發布來吸引觀眾。在講述案件故事，弘揚法治理念，樹立法院形象，展示法官風采等方面，《法治天下》是一檔不可多得的好欄目。

二、利用新媒體打造專業法治節目品牌

隨著司法改革的深入，微博直播案件庭審、視頻觀看庭審，判決書上網等司法公開活動讓媒體對案件的報道更加全面、深入。任何一個熱點案件，媒體都會蜂擁而至，全方位報道。法院的案件資源，尤其是熱點案件，《法治天下》獨家的優勢正在被侵蝕。

現在電視節目競爭激烈，新浪、搜狐等傳統門戶網站增大視頻報道，樂視、愛奇藝等國內知名視頻網站也開始大舉進軍電視。地方媒體為了生存，也開始融合。北京、廣西、江西、陜西、重慶、云南、大連、太原、江蘇等地9家電視臺的強勢頻道攜手合作的大型法制新聞欄目《法制中國60’》也在2015年底推出。

《法治天下》定位精準，設計獨特。依托最高人民法院，獨家采訪辦案法官，權威解讀案件是欄目的特色，走的是“藍海”路線，差異化競爭。電視節目的生存和發展，依靠的就是豐富的內容、領先的運營理念和不斷創新的節目形態，電視媒體有著獨特的規律，其影響力和收視率一步趕不上，差距將越來越大。時不我待。如果想在競爭激烈的電視媒體領域占得一席之地，《法治天下》必須快速變革。而變革的重點，就是新媒體和品牌建設。

新媒體具有互動性強、信息及時、內容海量、方式創新等優勢，加之近年來無線網絡的快速發展，使其競爭力和綜合實力得到了全面的提升，新媒體不僅在財經、文體和娛樂等方面通過自采、體育賽事轉播，以及博客和微博等用戶生成的內容進行內容生產，一些重大突發性事件，也往往是在第一時間通過新媒體傳播開來。新媒體豐富了公眾新聞資訊的獲取渠道，電視媒體的生存空間遭到大幅壓縮。

在維持節目正常播出的情況下，《法治天下》著力拓展新媒體平臺。在國內法治媒體尚未完全與新媒體深度融合，一般僅將其作為宣傳平臺、節目發布載體的情況下，《法治天下》就已經將新媒體視為未來的重要發展平臺，全面、深度進入新媒體，完善內容制作，提高觀眾參與度和滿意度，爭取發展的新機遇。

（一）快速建立健全官方網站、微博、微信、App客戶端等新媒體平臺，收集研判受眾喜好，為網絡節目編排和改版提供依據

為此，專門在中國法院網開通專欄和頁面，宣傳推廣欄目。通過新媒體，加強與受眾的互動，傾聽意見，明了受眾需求、確定節目制作方向；另一方面，在節目播放之后，廣泛搜集受眾反饋，以此了解觀眾反應、調整節目內容。

（二）根據網民偏好和收看習慣，嘗試盡快對節目進行網絡改版，在新媒體重磅推出，搶占市場，提升影響力

欄目采取兩條腿走路，一方面改版制作提升節目影響力的電視節目。另一方面，著手準備根據網民的喜好和節目標準，嘗試著對播出的節目進行重新修改，對題目、內容進行改編和加工，剪輯成符合網民需求的，內容緊湊、亮點突出的網絡版《法治天下》節目。待時機成熟的時候，拍攝制作適合網民口味的網絡法治劇、微電影等，進一步搶占新媒體市場，提升影響力。

（三）以最高人民法院為依托，加強與重點新媒體領域的傳媒公司的合作

以最高人民法院為依托，加強與網絡媒體等新媒體的合作力度。在國內知名視頻網站，微博、微信、手機App新聞客戶端全面發布，將社會熱點案件的權威報道、獨家的新奇特案件以及系列重磅案件傾力呈現給廣大觀眾，打造《法治天下》品牌。

三、多措并舉塑造品牌，實現社會效益和經濟效益的雙贏

《法治天下》不僅僅是一個電視欄目，它更應該被看作一個平臺、一個品牌。經過兩年多的發展，《法治天下》欄目從內容到形態都已成熟，知名度和影響力日益提高。以節目為平臺，利用自身優勢，拓展在新媒體、影視制作、法治教育等領域的合作模式，進行特色經營，正當其時。《法治天下》市場化運營，是官方媒體市場化運營改革的有益嘗試。2016年6月，人民法院新聞傳媒總社利用《法治天下》這一平臺，與國內主要政法高校法學院簽署戰略合作協議，在策劃法治活動，制作相關書籍音像制品等領域，進行深度合作，實現共贏。豐富的案源和全國法官群體是《法治天下》的優勢，是塑造品牌的依靠。一流的案件需要超一流的表達。如何用受眾更加喜聞樂見的形式，將法院和法官的形象鮮活生動地引入人心？

公安題材影視劇，因其曲折離奇的案件偵破故事，一直為觀眾所喜愛。檢察系統隨著電視劇《人民的名義》熱播，將人們的目光集中到了反腐方面，在全國觀眾面前成功塑造了檢察官的形象。

不同于公安、檢察系統的是，法院對于案件側重于細節，在于辨法析理。而法官對于不少人來說，是個神秘的群體。神秘意味著吸引力。可以通過對《法治天下》欄目播出的典型案例、典型人物進行二次加工。節目的采編制作過程，也是對全國法院審理的經典案例的發現、梳理、積累的過程。借助欄目，《法治天下》可以進一步探索法院題材的影視劇制作模式，選擇好的節目，進行重點策劃，深度采訪，掌握第一手資料，將其改編成網絡大電影、熱門網絡劇甚至影視劇。可以效仿美劇《美國犯罪故事》對世紀大審判“辛普森殺妻案”的高度還原。可以謀劃拍攝如《全民目擊》之類的熱播影視劇，創造類似于《重案六組》《案發現場》之類的案件劇，創作類似于《法醫秦明》之類的網絡劇。創作類似于執行“老賴”的情景劇、輕喜劇、系列劇。拍攝《小鎮大法官》這樣的輕喜劇風格的法院題材電視劇、系列微電影。為觀眾全面展現有血有肉、生動鮮活的中國法官形象，實現社會效益和經濟效益的統一。《法治天下》的優勢和未來，就是這座尚沒有被系統發掘的富礦。

《法治天下》欄目匯集了法治正能量，見證著法治中國建設新歷程。下一步《法治天下》將按照視野要進一步開闊、脈絡要進一步延伸、平臺要進一步拓展，受眾要進一步增加，效率要進一步提高的理念，把高質量的欄目奉獻給廣大電視觀眾，形成業內權威專業的法治節目品牌。利用品牌效應，吸引投資，擴展法院影視劇、網絡劇發展新模式，打造國內最專業、最權威的法治傳媒。