共享經濟時代媒介產業轉型的模式創新

【內容摘要】隨著共享模式的不斷成熟，共享經濟也不斷地向更多的產業領域擴散。本文揭示了共享經濟的本質內涵和基本特征，分析了媒介產業與共享經濟的關聯性，提出了共享經濟推動媒介產業轉型的四種表現形式，認為傳媒行業只有以變應變，才能夠立于不敗之地。

【關鍵詞】共享經濟；媒介產業；共享平臺；模式創新

當前正在發生的全新的科技革命，尤其是移動互聯網的深入發展，對各行各業產生了巨大的甚至是顛覆性影響，并形成了“互聯網+”的時代浪潮。共享經濟（Sharing Economy）就在這樣的背景下應運而生。它首先在交通和住宿領域取得了成功，創造了諸如Uber、滴滴、Airbnb、小豬短租等典型的成功案例，并引發了社會的廣泛關注和產業的巨大變革。隨著共享模式的不斷成熟，共享經濟也不斷向更多的產業領域擴散，并帶來了媒介產業在創意生產、內容服務和信息傳播等各個環節的相應變化，推動著媒介產業的轉型進程。

一、共享經濟的本質內涵和基本特征

事實上，早在1978年，美國社會學家馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思在兩人合著的論文《社區結構和協同消費》（Community Structure and Collaborative Consumption：A Routine Activity Approach）中就已提出了“共享經濟”的概念。兩年之后的1980年，著名未來學家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出與協同消費相類似的“產消者”（Prosumer）概念，用以指代那些為了自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品或服務的人。但是由于當時的科技條件尚未能有效解決時空限制和信任關系的難題，因此共享經濟并沒有大規模成為現實。直到2011年，美國自由職業者聯盟的創始人兼執行董事薩拉·霍洛維茨發表了一篇題為《共享經濟：一場靜悄悄的革命》（Occupy Big Business：The Sharing Economy's Quiet Revolution）的文章，深入探討了共享經濟產生的顛覆性變革。與此同時，恰恰也就是在最近五年的時間，工業4.0革命和“互聯網+”浪潮使得信息世界與物理世界之間逐漸產生了趨同發展、融合創新的趨勢，工業4.0革命提出“軟件的信息化+硬件的智能化”，使得整個人類社會有機會借助“互聯網+”思維，在信息共享的基礎上實現物質共享，從而為共享經濟的發展提供了適宜的環境并催生了一大批共享經濟的應用與實踐。隨著全球范圍內一系列共享型平臺的成功，共享經濟這場靜悄悄的革命才真正引起了社會各界的廣泛關注和深入探討。

“共享經濟從微觀的商業模式上看，是指利用任何有價值的閑置資源、零散時間、特殊技能創造新的價值。從更加宏觀的角度看，共享經濟是一個建立在人類和物資共享基礎上的社會經濟系統。社交網絡和大數據推介系統幫助我們建立信任；移動支付可以解決賬單問題；泛互聯網使得現實需求與供給的匹配變得更加容易和低成本……”①簡單說來，共享經濟的關鍵就在于對個人閑置資源的共享，并讓那些需要這些資源的人能夠以較高的效率和較低的價格使用這些資源。這里需要強調的地方在于，共享經濟不是免費經濟，資源的所有權者在共享自身資源使其得到最大化利用的同時，自己也獲得了一定的回報，其理念的精髓在于讓渡資源的使用權而非占有權。在一定程度上，“共享經濟對產權觀念提出了挑戰和深化要求，但并非否定產權。所有權與使用權分離并非全新事物，共享經濟仍然是建立在市場基礎之上產權明確的資源交易，并未舍棄產權或者市場本身?！雹趯τ谑袌龅慕灰纂p方而言，供給方通過在特定時間內讓渡自身所擁有的某種資源的使用權而獲得了某種形式的回報，需求方則通過租賃、借入等不同形式以相對較低的價格在這一特定時間內獲得了資源的使用權，從而優化了資源配置。因此，共享經濟本質上是一種互助互利的經濟形態，它力圖通過發現產能過剩的領域并借助互聯網尤其是移動互聯網的技術手段達到供需平衡。而在這個平衡過程中，傳媒產業尤其是其中的互聯網媒介信息技術起到了至關重要的作用。

二、媒介產業中的信息共享經濟

共享經濟已經并正在繼續改變著我們的生存方式、生產方式和生活方式，未來信息世界和物質世界的大部分商品和服務都將趨于共享。在向共享時代邁進的過程中，以移動互聯網為代表的大量數字化媒介手段提供了令人滿意的解決方案，只需要通過一部智能手機上的應用程序，供需雙方就能即時完成交流、互動、服務、交易等動作。這就賦予了越來越多的個體以更多的主動權和話語權，從而在很大程度上弱化了困擾經濟學領域多年的信息不對稱難題。全新的信息通信技術和媒介傳播技術正在將所有的智能終端設備及使用這些設備的所有個體連接進全球化移動互聯網和超級物聯網之中，從而使信息和數據的生產、獲取、傳播、加工等邊際成本無限接近于零。在互聯網上進行信息共享的大部分行為屬于免費行為，但是它培養并形成了所有網民通過全新的互聯網媒介與全人類共同分享信息的習慣。當這種習慣伴隨著移動互聯網、LBS（Location Based Service，基于位置的服務）、超級物聯網等技術的廣泛應用而從信息世界向物質世界過渡的時候，有償性質的共享行為和共享經濟就出現了。可以說，互聯網作為一種基礎設施的普遍安裝和廣泛使用，以及基于互聯網媒介的信息共享習慣的形成，為共享經濟的到來做了充足的準備和鋪墊工作，是共享經濟時代的偉大前奏。

共享經濟的快速發展和不斷創新也反過來影響了互聯網媒介上的信息共享行為乃至更廣范圍的整個傳媒產業的生存方式和發展方式。共享經濟時代的業務模式正在重構甚至顛覆這個有著很長一段歷史的傳媒產業。當所有個體能夠通過全新的智能終端設備與其他人進行交流互動并分享創意、信息、內容、數據、人脈以及更多實物資源和服務項目的時候，傳媒產業賴以存在的經濟基礎以及建立在此經濟基礎之上的上層建筑都發生了巨大的改變?？梢哉f，共享經濟改變的不僅僅是信息傳播方式，而是傳媒產業的內容生產、數據挖掘、信息傳輸、創意呈現、娛樂消費、輿情監測、公共關系等產業鏈的所有環節和細節。Web2.0、UGC（用戶生成內容）、粉絲電視劇、眾籌大電影、社會化自媒體等全新的媒介生存、運營和管理方式在轉型過程中層出不窮。在共享經濟領域屢試不爽的“閑置資源+共享平臺+人人參與”的基礎規則，正在重新定義我們對于媒介產業的傳統理解。共享經濟發軔于互聯網媒介領域，但是共享經濟反過來給媒介產業帶來的沖擊已經遠遠超出了互聯網領域的信息共享行為，它提供了一種全新的思維方式，通過對媒介產業中存在的大量相對閑置資源（如機器、設備、頻道、人員、數據和創意等）的優化配置與合理利用，從而創造出更多全新的價值和無限的可能。對于方興未艾的共享經濟而言，傳媒產業無疑已經是一個非常傳統的產業，共享經濟必將在更多的傳統產業中掀起一場全新的產業革命，傳媒產業也不可避免地會被共享經濟所改變。

三、共享經濟推動媒介產業轉型

傳媒產業正在運用共享經濟的模式建立一套全新的運行機制，以使整個傳媒生態圈的相關者利益達到最優化，建立在工業經濟時代的傳媒法則即將終結，而依靠連接、分享和開放發展起來的新媒介類型則會實現快速繁榮。這些新媒介類型是建立在以下轉型的基礎上的：

第一，媒介產業的商業模式轉型

對于媒介產業當前所面臨的轉型挑戰而言，最好的解決方案和商業模式也許并不是來自在這個領域摸爬滾打多年的傳媒老兵或著名學者，反而極有可能來自傳媒領域的“門外漢”，甚至這些人所具備的知識體系與傳媒產業面臨的轉型難題毫不相干，但往往這些產業及其從業者能夠給傳媒產業帶來創新路徑。在共享經濟方面卓有成效的交通、住宿等產業的成功案例，激發著傳媒產業及其從業者重新思考自身的商業模式，過去依賴資質壟斷而如日中天的報紙、電視臺、出版社等已經危機重重，充當傳統媒介內容搬運工的門戶網站流量嚴重下滑，甚至曾經一度被看好的人人網、新浪微博等社交媒介也遭遇了用戶的大面積流失。用戶原本停留在各種媒介上的時間，在短短三五年之內就被智能手機改變了，各種應用軟件尤其是微信給用戶帶來了越來越多的信息、服務、便利以及娛樂，同時也使得每個人都成為自媒體節點。共享經濟恰恰正是建立在移動互聯網的信息傳播體系之上，它的“閑置資源+共享平臺+人人參與”的商業模式，為傳媒產業的商業模式調整提供了全新的思路。在傳媒產業中，哪些是閑置資源或者過剩資源呢？當傳媒產業以一種共享經濟的方式進行思考時，就會發現大量尚未得到高效利用的閑置資源，例如作為自媒體節點的媒介用戶及他們手中的智能手機，傳統媒介機構所吸納的規模龐大的傳媒從業者隊伍，人類有史以來生產并保存下來的海量媒介內容和知識信息等。站在共享經濟的角度看，傳媒產業的資源閑置、過剩及浪費現象無處不在。怎樣運用全新的共享模式，通過建設共享平臺并實現人人參與激活這些閑置資源，最終通過每個人貢獻小部分力量就能提升現有資源的利用效率，從而創造出無限產能，成為傳媒產業商業模式重構過程中的關鍵問題。

第二，媒介產業的運營模式轉型

傳統的媒介產業運營模式是以媒介自身的資源和能力為起點，按照線性的內容生產、編排、傳播、接收等流程運行。但是現在，“我們已經進入到一個分不清何為集體、何為私人的時代，科技為我們開啟了一個通過平臺來共享資源、時間和技能的全新世界……自主性和獨立性是將人人共享與其他經營模式區分開來的關鍵因素?！雹圻@就需要傳媒產業以用戶需求為價值原點，向網絡化、移動化、平臺化的運營模式轉型，從擁有壟斷資源的產業向擁有群體力量的產業過渡，從封閉專有模式向開放共享模式過渡。事實上，共享平臺自身所具有的開放屬性將會使傳媒產業的運營模式產生天翻地覆的變化。而不幸的是，當前許多媒體所普遍遵循和廣泛應用的運營規則、軟件硬件都已經過時，傳媒產業的轉型過程正是被這些事物牽絆和束縛，它們不再適用于共享經濟時代的媒介環境，但已經造就了某種制度慣性和企業文化。大量的傳媒機構在這種抵制創新、拒絕改變的文化背景下運行了數十年，如何通過共享平臺的運營模式促進轉型和實現變革，恰恰考驗媒體經營者的能力和魄力。媒介經營者自身必須意識到一個嚴峻的問題，即如果傳媒產業自身不作出改變，那么一定會有外部的力量跨界對傳媒產業產生倒逼效應。或許短時間內封閉、壟斷的傳媒機構仍然能夠通過曾經樹立起來的“圍墻”繼續維持高額利潤，但是這樣的機構很快會失去用戶的支持，隨之流失這些用戶。與此形成鮮明對比的是，那些流失的用戶正在轉向能夠創造良好分享體驗和群體價值的平臺型媒介，這些媒介愿意開放自身的技術、數據、用戶、設備乃至更多的資源，而媒介平臺上的海量用戶也愿意貢獻出自身的信息資源和物質資源與其他用戶共享，進而在人人共享模式之下，深度挖掘并充分利用所有資源的價值。這樣的運營模式將媒介平臺與群體智慧牢牢地捆綁在了一起，共生共贏。

第三，媒介產業的職業模式轉型

共享經濟也影響著數以億計個體的職業生涯發展，如今越來越多的知識密集型或服務密集型產業的年輕從業者不再滿足于單一職業這樣枯燥的工作方式，而是開始借助共享平臺尋求一種多重職業、多重身份、多重收入和多重體驗的多樣化生活，共享平臺則提供了將這種職業技能供求雙方進行精準匹配的功能。媒介產業的創意生產、內容加工和信息傳播等工作的靈活性和創造性特征恰恰符合共享經濟時代的職業特征，它意味著我們每個人都可以成為平臺型媒介的合伙人，都可以在特定的場景下成為媒介內容最合適的生產者、傳播者和消費者，只需要一部智能終端設備與特定的媒介平臺建立聯系。在這個意義上，所有的參與者將不再是傳統的雇員，也不再是被動的用戶，而是主動創造分享、自我管理、不斷提升的合伙人，他們通過多重職業將自身被單一職業所閑置的知識、創意和技能與更多的媒介組織和海量個體進行分享。一些人仍然會是特定媒介組織的全職員工，充當記者、編輯、策劃、制作等角色，而另外一些人則可能為10個甚至更多的媒介平臺同時工作，成為他們的本地化情報員、專欄作者、創意顧問或影視編劇。就像滴滴司機那樣，越來越多的傳媒從業者將會擁有第二份收入、第三份收入，這意味著共享型多重職業比起那些傳統朝九晚五的辦公室工作更有吸引力，它能夠讓每個個體充分利用自身的興趣并發揮其獨特的優勢賺取與之前相當甚至更高的收入。在共享經濟時代，群體的智慧以及人才的創造力，已經遠遠超過資本、設備、牌照等要素而成為媒介組織的核心競爭力，共享模式則為媒介組織聚集人才和創意提供了一條可行路徑。當曾經歸屬于某一特定媒介組織的從業者轉變為傳媒產業自由職業者的時候，媒介產業應該如何面對人人共享所帶來的巨大影響，則成為一個無法回避的問題。

第四，媒介產業的消費模式轉型

共享經濟正在打破傳統媒介對信息生產者、傳播者、接收者、消費者等角色的界定，同時也正在消除媒介組織的正式員工、傳輸渠道和用戶之間的交流障礙，并緊緊圍繞全新的平臺型媒介打造一個共同繁榮的生態圈。對于生態圈中的每個用戶而言，他們既是媒介內容的生產者，同樣也是媒介內容的消費者；他們既能夠自產自消，也能夠借助共享平臺發揮自身的優勢，在為別人提供創意、信息和內容的同時也消費別人生產的媒介產品。因此，共享經濟時代的媒介消費模式不再是“媒介組織生產內容、媒介受眾消費信息”的傳統模式，而是平臺型產消者模式。平臺型媒介組織將更加專注于開放平臺的建設、完善、維護和迭代，讓更多的用戶參與進來，為他們之間的創意、分享、互動、傳播創造更多的機會；而平臺用戶則從原來的消費者角色向全新的產消者角色轉變。這種全新的消費模式是在沒有消耗更多資源、沒有增加更多員工、沒有帶來更多浪費的前提下進行的，但是卻提升了媒介消費的多樣化、定制化、專業化和個性化程度，在激活傳媒產業現有存量資源的基礎上帶來了豐富的內容增量，升級了媒介消費水平，提高了傳媒產業的生產力、生產效率和消費價值。因此，媒介產業的消費模式轉型從根本上要求全新的共享平臺要緊緊圍繞用戶需求建構簡單易操作的用戶友好型平臺界面，鼓勵越來越多的用戶成為媒介平臺的產消者，而這將決定媒介組織未來的創新潛力、市場前景以及隨之而來的媒介產品的多樣化和消費類型的多元化。

四、結語

對于媒介產業而言，順應共享經濟的發展趨勢適時作出調整和改變是一種必然選擇。共享模式促使著傳媒產業改變對內容產品的思考方式，同時也改變與用戶的合作方式。只有真正意識到開放平臺所帶來的利益遠遠超過轉型過程所遇到的困難，傳媒產業才會有動力加快向共享模式的試驗、試錯、進化和轉型的步伐。也只有運用共享理念釋放現有資源的巨大潛能，傳媒產業才能夠在全新的共享經濟浪潮中不被湮沒。轉變正在發生，伴隨著共享模式對媒介產業造成的顛覆性變革，信息傳播民主化的時代大幕已然開啟。

注釋：

①符健：《共享經濟，下一站顛覆式創新》，國泰君安證券行業研究報告2015年9月29日，第6頁。

②謝志剛：《“共享經濟”的知識經濟學分析》，《經濟學動態》2015年第12期。

③〔美〕羅賓·蔡斯：《共享經濟：重構未來商業新模式》，王芮譯，浙江人民出版社2015年版，第156-160頁。