2016年社交媒體研究綜述

【內容摘要】從CSSCI收錄的13種新聞傳播學刊物來看，2016年關于中國社交媒體的相關研究在持續增多，主題更加多元，一些傳統的研究主題因為傳播實踐的更新和新研究視角的引入而煥發出新的生機。本文主要從社交媒體的傳播效果與影響、社交媒體廣告、社交媒體與輿論引導、對社交媒體的批判與反思、國外社交媒體研究等五個方面，對2016年社交媒體研究進行了梳理。

【關鍵詞】社交媒體；傳播效果；輿論

社交媒體研究一向是新媒體研究的重要板塊，隨著移動互聯網規模的擴大，基于移動互聯的社交媒體研究更加凸顯其重要性。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，手機上網使用率為92.5%，移動互聯網已成為人們生活的重要組成部分。社交媒體在移動互聯網的沃土上蓬勃發展，相關研究也日益增多。本文以中國知網作為數據庫，以2016年1月1日至12月31日為檢索時間，以社交媒體、社會化媒體、微信、微博、新媒體為關鍵詞，對CSSCI收錄的13種新聞傳播學刊物①進行檢索，共獲得文章157篇。下面從五個方面進行梳理和綜述。

一、社交媒體的傳播效果與影響研究

（一）社交媒體對大學生、青年群體的影響

大學生和青年是社交媒體的重要使用人群，同時也是較為方便的研究對象。2016年，學界對大學生、青年群體與社交媒體的相關議題依然有較多關注。范穎、吳越認為，青年用戶使用微信公眾平臺的動機主要是便捷信息性動機、獲利性動機、儀式性動機和新潮性動機。便捷信息性動機的因子貢獻率最高，說明青年用戶使用微信公眾平臺的主要原因是由于微信公眾平臺的便捷性和信息性。②宋歡迎、張旭陽以全國103所高校的逾萬名在校大學生為考察對象，通過實證研究發現受訪大學生對網絡媒介的信任遠遠高于傳統媒介，且更信任網絡媒介的受訪者更喜歡使用各種社交應用。③湯少哲從社交媒體與大學生角度出發，發現大學生群體在使用社交媒體過程中，表現出“社會環境認知—價值觀形成和維護—社交行為養成”的社交行為規律，社交媒體改變了大學生的社交方式，促進其積極參與社會活動和進行印象管理，同時也產生了手機依賴癥等副作用。④少數民族鄉村年輕人也引起了研究者們的關注，如孫信茹以云南普米族鄉村年輕人為研究對象，發現少數民族年輕人通過使用微信能夠在生活空間和網絡虛擬空間之間自由轉換，其鄉村個體意識與族群信念交織融合；村民在村落內部和村落外部實現更為緊密和多元的互動。⑤

（二）社交媒體對社會關系的影響

社交媒體對家庭關系的影響。吳煒華、龍慧蕊在對遠距家庭微信使用與信息互動的研究中發現，微信新場景豐富了異地家庭的互動實踐，也使得虛擬的家庭互動呈現出媒介化、表演化和社交化特點。⑥

社交媒體對交友和社交關系的影響。舒小東認為，社交媒體建立了一種新的場景。微信構建了一個虛實交融的自由場域，在這一傳播場域中，用戶的人際交往范圍得到了有效拓展，人際傳播體驗和效果也更加明顯。微信在有效維護用戶既有人際關系的同時，實現了社交影響力的全面提升。⑦范紅霞認為，目前信息與社交已成為密不可分的整體，“弱連帶、強社交”正在成為新的社會交往模式。⑧社交媒體的崛起、人際傳播的復興，都是源于并最終著眼于社會關系的重建和再生產。⑨宋竹蕓、孫長初認為，社交媒體重構用戶的社交圈，而且不斷地制造美感的新定義，恒定性與模糊性是社交媒體視覺傳播中的審美特點。⑩

社交媒體使用對社會資本的影響。有研究者對社交媒體的使用行為與其社會資本的聯系進行研究。郭羽認為，總體來看，社交媒體的使用對社會資本會產生積極的影響，更為深入的使用行為和自我展示能產生更豐厚的社會資本。社交媒體使用者線上的自我展示程度越高，其所獲取的“聯接型社會資本”和“結合型社會資本”也會越多。周懿瑾、魏佳純通過問卷調查，分析了個體的點贊行為對于其社會資本的影響，并與評論行為的影響進行對比，發現評論行為能夠增加個體的聯接型和凝聚型社會資本，而單獨的點贊行為對這兩類社會資本的增加都沒有積極影響；只有配合評論行為，點贊對社會資本的促進作用才能夠產生。另外，一些知名媒體人在社交媒體活動中通過其社會資本的運用，會使活動取得更好的效果。

（三）社交媒體與隱私問題

社交媒體的隱私問題引起了部分學者的關注。張正怡認為，社交媒體中信息的上傳、存儲、分享和轉發，都有可能帶來個人隱私信息的泄露，用戶必須主動提升自身的媒介素養水平，自覺對移動社交媒體賬戶設置密保，開發商需完善信息保護機制，同時加快立法進程。路鵑認為，“用戶中心—弱把關”的分享性傳播模式，使自由傳播的擴張達到了一個臨界點，公民隱私權面臨的威脅與侵害日益復雜和嚴重，個人信息成為兼具人格利益和財產利益的重要社會資源，需要對此加以重視。

二、社交媒體廣告、營銷與運營

（一）社交媒體廣告研究

社交媒體的成熟也伴隨著社交廣告的發展。社交廣告以互動和大數據作為武器，通過精準傳播和與受眾親密互動傳遞廣告信息，增強廣告效果。陳欣認為，社交廣告以消費者為中心展開，傳播呈現泛在效應，精準投放特征愈加明顯，其媒介內容化傾向開始顯現。劉晨認為，除了具有泛在傳播、形態多樣、可精確鎖定目標受眾、與受眾進行親密互動等優勢外，部分社交媒體采用轟炸式、病毒式營銷策略，極容易引發受眾的不滿情緒。要想確保其廣告營銷效果，需要有效利用大數據優勢和互動優勢，規避受眾隱私和自我空間等問題。另外，張屹認為，情緒是社交媒體營銷意義顯現的激發器，情緒在社交媒體營銷中具有重要作用。徐智、楊莉明通過問卷調查法研究了微信朋友圈信息流廣告的用戶參與，發現與廣告有關的變量對用戶參與的影響是有限的，相比之下，與社交媒體屬性有關的變量則對用戶參與有非常顯著的影響。這種與社交媒體屬性顯著相關的數據結果也提示，新媒體廣告效果的評估應該建立在互動性的基礎上，且應發展有別于傳統媒體廣告效果評估的新評價標準。

（二）社交媒體營銷研究

充分運用社交媒體已成為傳統媒體擴大影響力的一種新常態，有研究者關注了一些以成功的報紙、雜志、電視為代表的傳統媒體社交賬號的運營情況。聶磊、錢慧、趙利認為，新聞媒體的社交媒體賬號運營首先需要傾聽并與受眾保持連接，進而有效地實時響應用戶需求，其次通過增強趣味性、挑戰性和游戲化，鼓勵用戶參與聯合創造和眾包。王艷玲、劉姿分析節目《極限挑戰》充分利用微博進行互動營銷，將微博互動與電視節目高度融合，形成播出社交化。唐英、劉永佳認為，從運營上看，傳統媒體必須立足新的媒介生態，運用新的媒介思維、媒介方式重塑品牌。

（三）社交媒體運營與盈利模式研究

有研究者介紹了國外社交媒體的發展與盈利模式等情況。在國外，社交媒體作為新聞的集散地，擁有大批的用戶，有大量的新聞需求。在不斷發展的形勢下，同樣面臨生存危機，一些小眾媒體結合自身情況充分利用社交媒體的互動性、多方合作進行戰略布局，以優質的內容吸引受眾，實現盈利目標。余婷、陳實認為，美國媒體社交團隊日益壯大為新聞編輯室的核心團隊這一趨勢已不可逆轉，社交媒體成為新興的新聞入口，同時也面臨被VR取代的挑戰。田園、顏春龍介紹了美國華文媒體費城新主流傳媒公司的社交媒體運用情況，該公司在國內以新浪微博和微信作為主戰場，并輔助美國Facebook、Twitter、Instagram及其他社交平臺，通過自制視頻、彈幕、鏈接等元素，充分利用社交媒體的互動性擴大自身影響力，成為2008年金融危機后平穩發展的“小”媒體。任藝菲介紹了美國社交媒體Snapchat的以“發現”（Discover）功能為主的盈利模式。“發現”功能打造了一個跨媒體平臺，向Snapchat積累的用戶推送知名媒體公司出品的文章、圖片、音樂和視頻。Snapchat為合作媒體提供在社交媒體上進行戰略布局的平臺，為其特供的內容提供框架與技術支持，通過該內容吸引新用戶，提升站內日均視頻瀏覽量、用戶黏度等指標，最終實現流量變現、逐漸盈利的目標，為其他社交媒體從理論層面提供了一個可參照的盈利模板。

三、社交媒體環境下的輿論研究

（一）社交媒體環境下的輿論場特征

2016年的相關研究顯示，社交媒體環境下的輿論場緊跟社會熱點，重情感發泄，易出現意見極化現象；民間抗爭性話語成為民眾網絡政治參與的重要形式之一，不斷推動政府網絡輿情處理進程。靖鳴、郭艷霞、潘宇峰認為，網絡自媒體時代的到來，形成了主流媒體與社交媒體兩大輿論場互動共生的輿論新格局。社交媒體輿論場緊跟社會熱點，輿論變化快，受眾受情緒影響嚴重，立場不堅定，呈現出意見極化的特點。楊洸認為，社交媒體整體輿論環境并不多元，輕事實，重情感發泄，輿論呈現出意見極化和共識的共生特點，是一種破碎的共識。江昀、張晴認為，社交媒體輿論論點呈螺旋式推進，受眾立場易改變，論點緊貼社會熱點。李暢、陳華明認為，社交媒體以其圈層傳播、熟人傳播、強關系鏈接等傳播特點，極易將某種恐慌情緒作為事件傳播的背景，植入風險論證的各種話語建構中。情感因素在相關風險議題的傳播中同樣有著巨大影響，可以通過情感喚起、渲染、傳播機制形塑某些風險議題，影響風險信息的流動和風險事件的感知。

民間抗爭性話語已經成為當前民眾網絡政治參與的重要形式，一部分事件通過社交媒體的傳播、發酵得到不同程度的解決，推動了政府網絡輿情工作的進程。吳鏑鳴、劉宏認為，上訪人微博的“抗議性話語”對其上訪原因和訴求的表達呈現出碎片化特征，期望通過悲情和憤怒這樣的情感動員方式，推動信訪議題轉變為公眾議題，促使問題獲得解決，但收效甚微。黃鴻業認為，官方處理輿情時，思路要由“引導”向“融通”轉變，以微博、微信、客戶端等新興媒體為載體，推行“互聯網+政務”，與媒體共同搭建公眾政治參與的平臺，聚合導向正確的民間抗爭性話語的影響力，將新興媒體打造成官方與民間輿論場的緩沖區。王宇琦、陳昌鳳認為，政府危機公關需要借助社交媒體搭建開放的交流平臺，滿足民眾自主表達的需求，在平等溝通中化解危機。

（二）意見領袖與其影響研究

王平以106名傳播學專業大學生和他們推選出的230名網絡意見領袖為研究樣本，研究發現，年輕人更容易受到網絡意見領袖的影響，意見領袖大多被認為是社會精英，其影響力大多來自社會現實身份，而非網絡賦權。網絡意見領袖與追隨者之間是一種弱連接關系，互聯網放大了少數關鍵意見領袖的影響，使他們的影響力出現功能泛化和領域遷移。靖鳴、王勇兵以量化研究的方法，通過對大V在“凈網”前后具有代表性的突發公共事件中不同傳播行為的研究發現，“凈網”后，大V在輿論表達上變得規范、有序；在態度立場上，變得理性和專業；在角色轉化上，由危機輿論的誘發器和擴散器轉為危機化解的助推器；在影響力上，雖然大V群體影響力輻射范圍有所減小，但是輻射效果更加明顯，傳遞了更多的正能量。張炳杰認為，大眾傳播模式以壟斷傳播渠道為基礎的精英話語權逐步消解，開放、互動、多元的移動互聯網時代下，精英階層也發生重組，通過掌控傳播規則來鞏固話語權。

四、關于社交媒體的反思性研究

隨著社交媒體的廣泛普及，其帶來的負面作用也凸顯出來，社交媒體的使用加強了“拖延癥”現象，人漸漸被手機征服、被技術反向馴化，最終會導致人的異化。這一系列副作用引起了學者的警惕和反思。吳向華認為，社交媒體對人的異化，就是指人們沉溺于社交媒體建構的擬態環境中，無限依賴媒體提供的內容，從主動的生產消費角色被異化為受媒體控制和奴役的傀儡，一旦離開媒體，就會無所適從陷入極端的恐慌之中。李彪、杜顯涵通過調查問卷的方法對北京地區高校大學生進行社交媒體使用對拖延行為的影響機制研究，發現社交媒體的依賴和使用的確對拖延行為有顯著的正向影響，其中女性群體更為明顯，受教育程度低的人群受影響程度越高，作者認為人正面臨著被技術反向馴化的危險。此外，過度地利用社交媒體反而會產生一些反作用，社交媒體低門檻的“朋友”關系和低成本的商業營銷，容易造成好友關系冷漠或出現信任危機。蔣建國研究發現，微信朋友圈極大地改變了社交的時空觀念，提高了手機網絡社交的價值和功能。但其低門檻和朋友意義的泛濫，也使情感溝通缺乏明確的邊界，從而對信任關系產生負面影響。尤其是朋友圈頻繁的信息轉發和商業營銷，極大地消解了情感互動的意義，降低了用戶的交往報酬和交往熱情，并導致主體缺失和交往疲勞。

在UGC（User Generated Content，用戶生產內容）盛行的社交媒體時代，對于社交媒體文本內容和文體，要注意保持理性和表達規范化，有研究者提出了自己的觀點。高濤認為，微信閱讀已經成為一種生活方式，人們利用微信平臺說理，用日常語言考察思想、情感、生活和價值觀，在事理上說服對方理解和接受說理人的觀點和看法。這里面有兩個問題應當避免，一是微信文章總是帶有作者習慣性的偏見，二是存在日常詞匯的模糊性。另外，羅以澄、王繼周認為，網絡社交媒體的新聞文體存在著不同新聞樣式的“雜糅”現象。針對社交媒體上的圖片，尤其是“災難性報道”，要特別注意圖片倫理問題。王軍、李曼霞認為在“災難性報道”中，社交媒體和傳統媒體的新聞圖片都存在著倫理問題。社交媒體倫理問題主要是反復渲染造成二次傷害、匿名傳播，圖片虛假現象嚴重，助長謠言傳播、過度渲染災情，造成人心恐慌，影響救災進程、信源引用混亂，報道失實現象嚴重、侵犯隱私等。

五、關于社交媒體與國家形象、文化差異等的研究

有兩項研究以社交媒體為對象，對中國在Twitter上的形象進行了分析，整體來看，Twitter對于中國的負面印象更深刻。趙曙光、李海容抓取了2015 年 Twitter 高影響力賬號英文文本中含關鍵詞“China”的推文，進行了描述性分析，中國經濟、政治、文化、科技議題受到關注，環境、軍事議題評價較為負面。張敏、宣長春、林升棟研究發現，Twitter上對中國制造形象的整體感知更偏負面，提及的產品以低技術產品為主，消費者判斷更易受產品質量因素影響。

有研究者關注了文化差異導致社交媒體不同的使用行為問題，社交生活對所有人都非常重要，尤其是留學生，文化差異會表現在具體的使用行為上。丁曉洋研究發現，法國大學生在自己的社交媒體中往往有更多的朋友，更關注自己的娛樂，通過社交媒體結交新朋友；而中國大學生往往更關注親密的人，從現有的關系中獲取有用的信息和社會支持，會更深入地參與和承諾，滿足維護老朋友和尋找新朋友的需要。由于離開了母國，英國謝菲爾德市留學生的線上社交生活非常重要，他們更加重視自己在社交媒體上的自我品牌宣傳。

六、小結

以社交媒體為代表的新媒體研究已經成為傳播學研究的重要領域，社交媒體的發展與繁榮使得新型人際傳播模式和新的傳播現象進入大家的視野。

本文從社交媒體的傳播效果與影響、社交媒體廣告、社交媒體與輿論引導、對社交媒體的批判與反思、國外社交媒體研究等五個方面進行了梳理與綜述。

社交媒體對受眾、家庭關系和民族意識等社會關系產生了較大影響，尤其表現在對大學生和青年群體的影響上；隨著社交媒體的深度使用，社交廣告的精準傳播、互動傳播使社交廣告成為新媒介環境下有效的廣告形式，積極的使用行為對社會資本有著正面的影響。與此同時，社交媒體成為網絡輿論場，民間抗爭性話語成為當前民眾網絡政治參與的重要形式。另外，有部分研究者對社交媒體進行反向研究，對社交媒體的隱私問題、異化現象、倫理問題、削弱情感意義及產生的交往疲勞表示擔心。總而言之，社交媒體與社會政治、經濟、文化形成了一種彼此互動發展的關系，隨著新技術的發展，未來的社交媒體還將更深入、更多元地影響我們的社會生活。

注釋：

① CSSCI來源的13種新聞傳播學刊物包括：《新聞大學》《國際新聞界》《新聞與傳播研究》《當代傳播》《現代傳播》《新聞記者》《新聞界》《新聞戰線》《傳媒》《新聞與寫作》《青年記者》《中國記者》《新聞愛好者》。

②范穎、吳越：《青年用戶微信公眾平臺的使用動機與行為研究》，《現代傳播》2016年第4期。

③宋歡迎、張旭陽：《多媒體時代中國大學生媒介信任研究——基于全國103所高校的實證調查分析》，《新聞記者》2016年第6期。

④湯少哲：《社交媒體的運用對當代大學生的影響》，《新聞愛好者》2016年第6期。

⑤孫信茹：《微信的“書寫”與 “勾連”——對一個普米族村民微信群的考察》，《新聞與傳播》2016年第10期。

⑥吳煒華、龍慧蕊：《傳播情境的重構與技術賦權——遠距家庭微信的使用與信息互動》，《當代傳播》2016年第5期。

⑦舒小東：《微信人際傳播場域的構建與發展》，《傳媒》2016年第11期。

⑧范紅霞：《移動互聯網時代的信息傳播與社交模式變革——以微信傳播為例》，《新聞愛好者》2016年第8期。

⑨范紅霞：《微信中的信息流動與新型社會關系的生產》，《現代傳播》2016年第10期。

⑩宋竹蕓、孫長初：《社交媒體視覺傳播中的審美機制》，《青年記者》2016年第20期。

郭羽：《線上自我展示與社會資本：基于社會認知理論的社交媒體使用行為研究》，《新聞大學》2016年第4期。

周懿瑾、魏佳純：《“點贊”還是“評論”？社交媒體使用行為對個人社會資本的影響——基于微信朋友圈使用行為的探索性研究》，《新聞大學》2016年第1期。

張正怡：《移動社交媒體中的隱私泄露與保護》，《新聞戰線》2016年第8期。

路鵑：《新媒體傳播中隱私權的價值之辨》，《現代傳播》2016年第8期。

陳欣：《社交媒體廣告發展的新特征及傳播策略》，《青年記者》2016年第5期。

劉晨：《社交網絡媒體廣告營銷的多維特征》，《新聞戰線》2016年第10期。

徐智、楊莉明：《微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究》，《國際新聞界》2016年第5期。

聶磊、錢慧、趙利：《新聞媒體的社交媒體號運營趨勢》，《新聞記者》2016年第11期。

王艷玲、劉姿：《電視真人秀節目〈極限挑戰〉的微博營銷初探》，《新聞愛好者》2016年第2期。

唐英、劉永佳：《互動與互補：〈新周刊〉微博傳播策略淺析》，《新聞界》2016年第11期。

余婷、陳實：《從“互動”到“卷入”——新聞入口移動社交化背景下美國媒體社交團隊發展趨勢探析》，《新聞記者》2016年第4期。

田園、顏春龍：《大都市里的“小”媒體——美國費城新主流傳媒公司的社交媒體運用》，《新聞戰線》2016年第19期。

任藝菲：《社交媒體 Snapchat“發現”功能分析》，《青年記者》2016年第11期。

靖鳴、郭艷霞、潘宇峰：《“魏則西事件”主流媒體與社交媒體輿論監督的共振與互動》，《新聞愛好者》2016年第32期。

楊洸：《社會化媒體輿論的極化和共識——以 “廣州區伯嫖娼”之新浪微博數據為例》，《新聞與傳播研究》2016年第2期。

江昀、張晴：《社交媒體輿論的螺旋式推進——以“北京和頤酒店女子遇襲事件”為例》，《青年記者》2016年第26期。

李暢、陳華明：《社交媒體在社會突發暴力事件風險傳播中的情感動員研究》，《新聞界》2016年第16期。

吳鏑鳴、劉宏：《上訪人微博輿論動員的方式及效果研究——以新浪微博“上訪人群落”為例》，《現代傳播》2016年第7期。

黃鴻業：《政府危機公關中的民間抗爭性話語傳播機制——對“百色助學網性侵”和“馬山騙領扶貧款”事件微博話語的考察》，《新聞界》2016年第14期。

王宇琦、陳昌鳳：《社會化媒體時代政府的危機傳播與形象塑造： 以天津港“8·12”特別重大火災爆炸事故為例》，《新聞與傳播研究》2016年第7期。

王平：《誰在網絡上影響年輕人？——基于提名法的網絡意見領袖研究》，《新聞記者》2016年第7期。

靖鳴、王勇兵：《新浪大V傳播行為的變化與思考——以突發公共事件為例》，《現代傳播》2016年第5期。

張炳杰：《新媒體場域精英話語權的消解與重構》，《當代傳播》2016年第5期。

吳向華：《新媒體環境下社交媒體對人的異化》，《青年記者》2016年第29期。

李彪、杜顯涵：《反向馴化：社交媒體使用與依賴對拖延行為影響機制研究——以北京地區高校大學生為例》，《國際新聞界》2016年第3期。

蔣建國：《微信朋友圈泛化： 交往疲勞與情感疏離》，《現代傳播》2016年第8期。

高濤：《大數據時代微信傳播中的語言哲學——日常詞語窮理的困惑與出路》，《當代傳播》2016年第4期。

羅以澄、王繼周：《網絡社交媒體的新聞文體“雜糅”現象分析——以〈人民日報·海外版〉微信公眾賬號“俠客島”為例》，《現代傳播》2016年第2期。

王軍、李曼霞：《災難報道中新聞圖片倫理的分析——微博、微信與傳統媒體對比》，《新聞愛好者》2016年第6期。

趙曙光、李海容：《美國社交媒體關注的中國議題——基于 2015 年 Twitter 高影響力賬號的描述性分析》，《新聞記者》2016第10期。

張敏、宣長春、林升棟：《中國制造在海外社交媒體上的形象研究——基于 Twitter 上的數據》，《現代傳播》2016年第5期。

丁曉洋：《中法大學生使用社交媒體的文化差異》，《青年記者》2016年第15期。

楊婷、趙奕然：《留英國際學生的社交網絡使用狀況及影響——以英國謝菲爾德市留學生的社交媒體使用調查為例》，《青年記者》2016年第24期。

（作者系中央民族大學文學與新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生）