聚焦美國廣告教育

【內(nèi)容摘要】美國的廣告教育發(fā)端于20世紀(jì)初，其理論研究與教育拓展為世界廣告教育的發(fā)展提供了借鑒。美國《廣告教育期刊》自1996年創(chuàng)刊以來，一直致力于探討美國廣告教育中的學(xué)科設(shè)置、教育理念、課程體系和教學(xué)方法等問題，成為美國學(xué)界和業(yè)界對(duì)廣告教育探索和爭鳴的平臺(tái)，也促進(jìn)了各界對(duì)廣告教育的共識(shí)和合作。本文基于美國《廣告教育期刊》20多年來的相關(guān)文獻(xiàn)，以及相關(guān)學(xué)者的數(shù)據(jù)報(bào)告、內(nèi)容分析，從教學(xué)目標(biāo)、課程體系和教學(xué)方法等方面，描摹美國廣告教育研究的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】廣告教育；《廣告教育期刊》；培養(yǎng)目標(biāo)；課程體系；教學(xué)方法

美國《廣告教育期刊》創(chuàng)刊于1996年，是一本同行評(píng)審的期刊，致力于探討廣告教育中出現(xiàn)的學(xué)科設(shè)置、教育理念、課程體系和教學(xué)方法等相關(guān)問題，同時(shí)關(guān)注美國廣告教育中的最新成果和發(fā)展動(dòng)態(tài)，是廣告教育界的權(quán)威出版物。美國學(xué)者Daniel Jr和David K. Westerman曾經(jīng)對(duì)該期刊20多年來的相關(guān)稿件來源及作者信息做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1所示。由表1看出，《廣告教育期刊》的作者幾乎都是來自于不同高等院校身在一線的教師以及廣告從業(yè)者，從他們的研究和探討中，我們看到來自學(xué)界與業(yè)界對(duì)于美國廣告教育的觀點(diǎn)，并就此了解美國廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀、教育特點(diǎn)、教育爭鳴與探討。

中國學(xué)者陳新民認(rèn)為，應(yīng)用型本科教育的課程改革有三個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)：厘清培養(yǎng)目標(biāo)定位、構(gòu)建服務(wù)于培養(yǎng)目標(biāo)的課程體系、變革教學(xué)方法②。廣告專業(yè)是應(yīng)用型學(xué)科，本文擬采用這一觀察分類，以美國《廣告教育期刊》為觀察文獻(xiàn)③，從培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系以及教學(xué)方法三個(gè)方面分析探討美國廣告教育的爭鳴與探索。

一、培養(yǎng)目標(biāo)：“學(xué)”與“術(shù)”的定位及平衡

有學(xué)者曾提及在整個(gè)20世紀(jì)，美國廣告教育偏向于廣告實(shí)務(wù)和技能，隨著第三次工業(yè)革命對(duì)廣告媒體和廣告行業(yè)的沖擊，美國廣告教育理念被迫由傳統(tǒng)的“術(shù)”向現(xiàn)代的“學(xué)”的方向發(fā)展④。為此，筆者以美國《廣告教育期刊》高產(chǎn)作者的供職機(jī)構(gòu)為對(duì)象，搜集了美國十所高校廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)并概述之。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)校的教育目標(biāo)有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是溝通、領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)造性、傳播者等詞在各校培養(yǎng)目標(biāo)中頻繁出現(xiàn)。在美國《廣告教育期刊》的相關(guān)文章中，我們也看到大量篇幅圍繞這些話題展開了討論。

（一）關(guān)于廣告教育實(shí)用性人才培養(yǎng)的探討

格拉納達(dá)大學(xué)教師Vega在《紐約時(shí)報(bào)》上撰文指出，雖然支付給數(shù)字型和復(fù)合型人才的工資和福利很具競爭力，但是招聘者發(fā)現(xiàn)很難招到合適的人才，他認(rèn)為這一“斷層”與當(dāng)前的課程體系缺乏相關(guān)訓(xùn)練有關(guān)。廣告教育的實(shí)用性在美國《廣告教育期刊》的多篇文章中都有所體現(xiàn)，比如完善實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)⑤、關(guān)注軟技能的提升⑥、采用課堂模擬⑦等。實(shí)習(xí)是學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)技能及認(rèn)知社會(huì)的重要方式，美國《廣告教育期刊》創(chuàng)刊以來發(fā)表的與實(shí)習(xí)相關(guān)的文章中，前十年占比10%，后十年占比9%，除了強(qiáng)調(diào)實(shí)習(xí)項(xiàng)目作為專業(yè)訓(xùn)練的重要性和必要性以外，韓國梨花女子大學(xué)的Seung-ChulYoo和美國芝加哥洛約拉大學(xué)的學(xué)者PamelaMorris還建構(gòu)了成功的廣告實(shí)習(xí)計(jì)劃模型。⑧

（二）關(guān)于理論與技能培養(yǎng)的平衡

實(shí)現(xiàn)“學(xué)”“術(shù)”間的平衡，概念知識(shí)和實(shí)踐技能間的平衡，是美國廣告教育工作者對(duì)廣告教育進(jìn)行探索時(shí)一直思考的問題。有學(xué)者提出，“學(xué)生很容易狂熱地追尋最新的技術(shù)而忽略重要的廣告理論。然而，高等教育的目的是培養(yǎng)對(duì)該學(xué)科有批判性、理論性理解的人才，使他們成為學(xué)科的領(lǐng)導(dǎo)者和決策制定者”⑨。為此，Hyojin Kimch提出了“按序”分級(jí)教學(xué)模式，即大學(xué)低年級(jí)教學(xué)重技術(shù)培養(yǎng)，高年級(jí)教學(xué)重概念知識(shí)，最后通過混合課程加以整合⑩。此外，還有學(xué)者提出“平衡法”（二者兼顧，課內(nèi)重概念知識(shí)的傳授，課外重技能訓(xùn)練）和“融合法”（將技能培養(yǎng)融入教學(xué)過程中）。

（三）關(guān)于技術(shù)使用與創(chuàng)新思考

創(chuàng)新能力一直是廣告行業(yè)和廣告教育關(guān)注的焦點(diǎn)之一。這20多年美國《廣告教育期刊》與創(chuàng)新有關(guān)的文章占比達(dá)到10%。技術(shù)的發(fā)展使廣告環(huán)境發(fā)生了變化，一些數(shù)字交互平臺(tái)滲透到廣告教育的方方面面。甚至在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，技術(shù)也成為重要的工具。德州大學(xué)阿靈頓分校的Sabrina Habib采用了查馬茲的扎根理論研究法，對(duì)7所定位于培養(yǎng)廣告創(chuàng)意人才的機(jī)構(gòu)（6所在美國，1所在巴西圣保羅）進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在創(chuàng)新過程中扮演重要角色。智能化創(chuàng)意軟件的普及，模糊了專業(yè)人才和新手的界限，但這些反而凸顯了廣告創(chuàng)意的重要性。廣告行業(yè)的從業(yè)者和教育者，都不得不思考技術(shù)使用與創(chuàng)新思考之間的關(guān)系。

二、課程體系：課程設(shè)置的多元與更迭

課程設(shè)置是教育中的重要環(huán)節(jié)。相關(guān)學(xué)者對(duì)1996年至2015年美國《廣告教育期刊》刊發(fā)的所有文章、研究報(bào)告和特邀評(píng)論做了系統(tǒng)的分析，結(jié)果顯示，最常見的主題是課堂教學(xué)和課程設(shè)置，共有104篇，占比52.8%，其中以課程發(fā)展與評(píng)價(jià)為主題的有14篇。美國廣告教育課程設(shè)置的關(guān)注內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）課程設(shè)置的國際化與多樣性

不少研究顯示，廣告行業(yè)的國際雇主們正在積極尋找具有國際傳播能力的學(xué)生。廣告課程的國際化不僅是廣告專業(yè)學(xué)生參與國際市場競爭的需要，也是幫助學(xué)生樹立更客觀的世界觀、民族觀的需要。有學(xué)者關(guān)注了多語課程，還有學(xué)者建議增加國際廣告課程、設(shè)置與跨文化傳播有關(guān)的輔修課、將全球化元素植入其他課程中、申請(qǐng)短期留學(xué)項(xiàng)目等。

在課程設(shè)置的多樣性方面出現(xiàn)了一些新形式，如不同領(lǐng)域教師間“合作教學(xué)”（Team Teaching），“基于客戶的學(xué)習(xí)”體驗(yàn)（即商業(yè)人士以客戶的形式參與教學(xué)，給出具體的商業(yè)任務(wù)，讓學(xué)生用所學(xué)的知識(shí)去分析并解決問題），以及以“基于問題的學(xué)習(xí)”方法為基礎(chǔ)，在廣告、公關(guān)專業(yè)的高年級(jí)設(shè)置頂級(jí)課程。

（二）課程內(nèi)容的調(diào)整與更新

為保證課程內(nèi)容能適時(shí)更新，新媒體以及一些先進(jìn)技術(shù)走進(jìn)廣告課堂，它們不僅僅是教學(xué)工具，也是重要的教學(xué)內(nèi)容。廣告行業(yè)迫切需要能熟練運(yùn)用社交媒體、社交平臺(tái)以及相關(guān)設(shè)計(jì)軟件的人才，這些技術(shù)成為廣告畢業(yè)生求職的必備技能。由此，芝加哥洛約拉大學(xué)學(xué)者Pamela Morris提倡設(shè)立多媒體電視廣告制作課程。美國《廣告教育期刊》中以“媒體計(jì)劃”為主題的文章在1996年至2005年占比僅為3%，而2006年至2015年占比高達(dá)15%。多樣化新媒體的興起，迫使媒體工作者重新思考媒體計(jì)劃的具體操作，這就給從事媒體計(jì)劃教學(xué)的教育工作者帶來了重大挑戰(zhàn)。有學(xué)者提出在參與理論下對(duì)廣告媒體進(jìn)行討論，或者通過其他課程，如四步學(xué)習(xí)法（第一步連接顧客認(rèn)知和品牌信息；第二步連接顧客認(rèn)知和媒體工具；第三步連接媒體工具和品牌信息；第四步整合媒體工具、顧客認(rèn)知和品牌信息）來補(bǔ)充研究該課程。

此外，增加商業(yè)性強(qiáng)的課程也納入學(xué)者們討論的范疇。愛達(dá)荷州立大學(xué)的Martine Robinson Beachboard等的調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，許多IMC經(jīng)理強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心的商業(yè)視角”。西康涅狄格州立大學(xué)教授John J. Cronin提出，大學(xué)的廣告和營銷課程應(yīng)更多地關(guān)注投資回報(bào)率（ROI），并提出了教授ROI的六部曲。此外，也有許多廣告院校鼓勵(lì)學(xué)生跨專業(yè)甚至跨學(xué)校選修商業(yè)課程。

三、教學(xué)方法：工具與應(yīng)用

1996年至2015年美國《廣告教育期刊》刊發(fā)的所有文章中，與教學(xué)和課程相關(guān)的有104篇，占比33.5%。與教學(xué)和課程相關(guān)的文章中，與教學(xué)工具或方法有關(guān)的文章49篇，占比最大，為47.1%。

1996年至2005年，以教學(xué)工具或方法為主題的文章占刊發(fā)文章總量的27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主題的文章數(shù)量，2006年至2015年這十年內(nèi)也是如此，占比甚至還增長了兩個(gè)百分點(diǎn)，高達(dá)29%。

（一）教學(xué)工具的創(chuàng)新迭變

把社會(huì)化媒體作為教學(xué)工具引入課堂，能有效提高課堂參與度，減少諸多心理障礙的影響，方便布置建設(shè)性、參與性任務(wù)，能夠打破傳統(tǒng)的面對(duì)面教學(xué)在時(shí)間和空間上的限制，為復(fù)習(xí)、討論、運(yùn)用課堂知識(shí)提供額外的路徑。

有學(xué)者在IMC課堂上使用維基媒體，學(xué)生們反映，他們很享受被同學(xué)稱為某一社交媒體平臺(tái)“專家”的感覺，“教中學(xué)”使他們熟練掌握了雇主所需的職場入門級(jí)技能、知識(shí)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，提高了自身在就業(yè)市場上的競爭力。美國新近流行的社交網(wǎng)站——拼趣（Pinterest）也嘗試進(jìn)入課堂教學(xué)。拼趣是一個(gè)圖片分享網(wǎng)站，它以視覺而非文本為導(dǎo)向，易于理解和使用，西康涅狄格州立大學(xué)的John J. Cronin認(rèn)為，拼趣使用的便捷性和視覺化呈現(xiàn)，既能有效證明傳播特定的原理，又能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。Brand who？ 是一個(gè)可供下載的免費(fèi)工具，用游戲的方式來判斷品牌個(gè)性，由一副特征卡片和五張個(gè)性海報(bào)組成，專為課堂使用而設(shè)計(jì)，教師可以利用這個(gè)工具使學(xué)生參與并討論品牌個(gè)性的概念，學(xué)生可以先通過個(gè)人或團(tuán)隊(duì)中的使用，理解和討論品牌策劃，也可以用它有效地向客戶解釋品牌個(gè)性。

（二）教學(xué)模式與教學(xué)方法的改革探索

北德克薩斯大學(xué)的Sheri Broyles和伊利諾伊大學(xué)厄巴納-香檳分校的Jan Slater在《關(guān)于廣告教學(xué)的深入思考》中提出，隨著技術(shù)發(fā)展和學(xué)生期待的演進(jìn)，授課模式需要不斷改進(jìn)。一個(gè)成功的教師會(huì)使用多種授課模式，比如，我們可以組合使用面對(duì)面的互動(dòng)、在線課堂支持系統(tǒng)、Skype嘉賓課堂、錄像和廣播剪輯等多種授課方式。美國《廣告教育期刊》中提到了許多值得推廣的教學(xué)方法。

加州州立科技大學(xué)退休教授Helena Czepiec等，呈現(xiàn)了這樣一個(gè)課堂項(xiàng)目范例：要求學(xué)生用病毒廣告或營銷來推廣產(chǎn)品，該案例中商業(yè)人士以客戶的形式參與教學(xué)，給出實(shí)際的商業(yè)任務(wù)，讓學(xué)生在真實(shí)情境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去分析、解決問題，最后，商業(yè)人士就實(shí)際實(shí)施的有效性等方面給出專業(yè)的評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。除了商業(yè)人士參與課堂（包括親臨課堂以及通過視頻會(huì)議等間接參與）外，課堂模擬的教學(xué)方法也越來越引起關(guān)注。來自西德克薩斯大學(xué)的Emily S. Kinsk介紹了廣告戰(zhàn)室模擬，這種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)縮小了書本知識(shí)與現(xiàn)實(shí)世界的差距，為連接課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)世界提供了新的機(jī)會(huì)。肯塔基大學(xué)教師S. Scott Whitlow提出“反轉(zhuǎn)案例研究”，從案例本身出發(fā)，直接將學(xué)生推向案例調(diào)查而非先追溯案例的發(fā)展背景，學(xué)生的任務(wù)是找到能完成任務(wù)的決策和方法。此外，把學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，讓學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，對(duì)于研究廣告課程中的復(fù)雜課題很有價(jià)值。

綜上所述，美國《廣告教育期刊》歷經(jīng)20多年的發(fā)展，已成為美國廣告教育者和從業(yè)者交流思想的重要平臺(tái)。

回顧美國《廣告教育期刊》20多年來刊發(fā)的文章，我們可以看到美國廣告學(xué)界和業(yè)界的對(duì)話與討論，以及他們?yōu)閺V告教育發(fā)展所做的不懈探索和創(chuàng)新。比如，近年來，對(duì)IMC課程、媒體計(jì)劃、廣告?zhèn)惱淼挠懻撁黠@增多，而對(duì)創(chuàng)意、多樣化等方面的內(nèi)容則大幅減少。但是，總結(jié)其規(guī)律，變中也有不變，比如對(duì)教學(xué)方法或工具以及課程設(shè)置的關(guān)注度一直很高。如美國《廣告教育期刊》的前編輯Pat Rose所言，“盡管我們不知道未來需要什么技術(shù)和知識(shí)，但我相信，只要我們一直把廣告的角色視為理解消費(fèi)者，我們就不會(huì)走偏。未來在于怎樣讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)面對(duì)新的問題、新的環(huán)境，并讓他們徹底明白，我們生產(chǎn)和交付的最終產(chǎn)品都是基于我們的目標(biāo)受眾——消費(fèi)者。”

注釋：

①Crawford， Elizabeth C.， Emory S. Daniel， Jr. and David K. Westerman. “From Introducing the World Wide Web to Teaching Advertising in the Digital Age： A Content Analysis of the Past Twenty Years of the Journal of Advertising Education.” Journal of Advertising Education 20， no. 1 （2016）： 54–65.

②陳新民：《應(yīng)用型本科的課程改革：培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系與教學(xué)方法》，《中國大學(xué)教學(xué)》2011 年第7 期。

③本文研究文獻(xiàn)包括自1996年創(chuàng)刊以來該刊刊登的所有研究性文獻(xiàn)，共計(jì)310篇，不包括期刊中的特邀評(píng)論、廣告教育視點(diǎn)、書評(píng)、回顧等紀(jì)念性文章。

④侯健：《論國外廣告教育及其啟示》，《教育理論與實(shí)踐》2015年第35期。

⑤Yoo， Seung-Chul and Pamela Morris. “An Exploratory Study of Successful Advertising Internships： A Survey Based on Paired Data of Interns and Employers.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 5–16.

⑥Windels， Kasey， Karen L. Mallia and Sheri J. Broyles. “Soft Skills： The Difference between Leading and Leaving the Advertising Industry？” Journal of Advertising Education 17， no. 2 （2003）： 27–27.

⑦Kinsky， Emily S. “This Means War： Using an Advertising War Room Simulation to Teach Social Media Skills.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 29–41.

⑧Yoo， Seung-Chul and Pamela Morris. “An Exploratory Study of Successful Advertising Internships： A Survey Based on Paired Data of Interns and Employers.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 5–16.

⑨Langer， Ralph. “A New Media Curriculum.” The Quill. 2000. HighBeam Research. （June 21， 2017）. https：//www.highbeam.com/doc/1P3-55736762.html.

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PBL（Problem-Based Learning），該理論形成于20世紀(jì)五六十年代的醫(yī)學(xué)院，讓學(xué)生直接面對(duì)現(xiàn)實(shí)患者中的復(fù)雜、歷史性病例，通過小組合作去解決，后來，該理論的應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)大到工程學(xué)等自然科學(xué)乃至人文學(xué)科和社會(huì)學(xué)科。

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Engagement theory（參與理論，另譯為投入學(xué)習(xí)理論或投入理論），是美國教育技術(shù)專家凱斯利與他的合作者們?cè)诙嗄甑倪h(yuǎn)程教育實(shí)踐基礎(chǔ)上提出的一種學(xué)習(xí)理論。

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Pat Rose， editor of the JAE （2005–2010）， Journal of Advertising Education.

（作者韓紅星系華南理工大學(xué)教授；徐婷婷系華南理工大學(xué)研究生）