社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中的作用機制

【內(nèi)容摘要】社交媒體的普及，為公眾提供了信息獲取平臺和意見表達平臺。在越來越多的新聞事件中，公眾不僅是信息的接收者，也是意見的表達者。2016年11月25日，通過微信公眾號發(fā)布的《羅一笑，你給我站住》一文刷爆了微信朋友圈，這個個人事件通過社交媒體進入公共領(lǐng)域之后，立即成為公眾輿論的焦點。從輿論普遍同情到公眾通過社交媒體捐款，再到輿情激憤，事件的發(fā)展與社交媒體密切相關(guān)。通過研究“羅爾事件”發(fā)現(xiàn)，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)過程中發(fā)揮著重要作用。

【關(guān)鍵詞】群體迷失；群體智慧；社交媒體；輿論反轉(zhuǎn)

在新媒體技術(shù)推動下，公眾普遍使用社交媒體，擁有了更多的表達權(quán)。在社交媒體上，公眾能夠根據(jù)自己的判斷表達意見，形成意見的合集。原本屬于個人事件的“羅爾事件”進入公眾視野，正是借助于社交媒體。短短幾天，羅爾個人公眾號發(fā)布的《羅一笑，你給我站住》一文，收到贊賞金267萬元。而后，社交媒體上出現(xiàn)了此事為營銷事件的消息，引發(fā)了公眾的譴責(zé)，產(chǎn)生了輿論的反轉(zhuǎn)。

社交媒體在輿論反轉(zhuǎn)中發(fā)揮著什么樣的作用？筆者認為，社交媒體既能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，又能讓這種網(wǎng)絡(luò)營銷“原形畢露”。本文將從這一視角切入，基于群體迷失和群體智慧理論，展開具體問題的研究。

一、社交媒體的特點

社交媒體，也稱社會化媒體，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具、平臺。在現(xiàn)代社會，社交媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，發(fā)展異常迅猛，不斷影響著人們的生活。人們獲取信息的主要渠道也逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體。

（一）內(nèi)容的自主組織

社交媒體所傳播的內(nèi)容，都來自于社交媒體用戶的自主組織。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的現(xiàn)在，社會公眾只需要注冊就可以成為社交媒體的用戶，從而可以在社交媒體平臺上發(fā)布、獲取內(nèi)容。社交媒體平臺的開放，使公眾無條件、無門檻成為其用戶。在內(nèi)容的自組織模式下，社交媒體允許用戶廣泛參與，注冊用戶都可以在社交媒體對其他用戶所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)表自己的看法或意見。

（二）傳播的群體互動

社交媒體為公眾提供了一個信息交流平臺，在同一社交媒體上的用戶，不僅可以對某一用戶所發(fā)布的內(nèi)容進行互動，還可以形成群體互動。譬如在微博上，用戶對于不同于自己看法或意見的內(nèi)容可以進行質(zhì)疑，對于不真實的內(nèi)容也可以進行糾正。除此之外，微博的評論是形成群體互動的主要“場域”，在這個“場域”中，用戶和自己意見相同的個體自主結(jié)成“聯(lián)盟”，多種意見的不一致，使“場域”中的“聯(lián)盟”呈現(xiàn)多元化。各“聯(lián)盟”內(nèi)部的小群體互動、“聯(lián)盟”之間的大群體互動，都可以形成意見的集合，而這都來源于社交媒體傳播的群體互動。

（三）范圍的層級擴散

由于社交媒體內(nèi)容和平臺的開放性，用戶可以無限制地獲取其他用戶發(fā)布的內(nèi)容。因此，信息的傳播范圍大大增加，傳播范圍呈現(xiàn)出“一傳十，十傳百，百傳千”的層級擴散。由于社交媒體傳播速度的實時性，公眾隨時可以獲取傳播內(nèi)容。這樣一來，通過社交媒體傳播的信息，很容易進入公眾視野，成為公眾輿論的焦點。

二、“羅爾事件”中的網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)

（一）反轉(zhuǎn)始末

根據(jù)清博輿情統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，《羅一笑，你給我站住》一文發(fā)布后，截至2016年11月30日14時，文章打賞人數(shù)達到110557人，贊賞金高達267萬元。微博話題#羅一笑，你給我站住#閱讀量達到4552萬。

這一事件因涉嫌“網(wǎng)絡(luò)營銷”被諸多主流媒體曝光之后，公眾輿論一時間極為激憤。尤其是其7月份的公眾號文章被網(wǎng)民撰文深扒，該文章稱“其岳父母均為大學(xué)教授，豐衣足食。其本人經(jīng)營廣告公司，是深圳廣告界的知名人物，有三套房產(chǎn)、兩臺車。”

《羅一笑，你給我站住》一文卻稱，自己“無法承擔重癥室的費用”，并“到處跑各種證明，蓋各種各樣的章，辦大病門診卡，申請小天使救助基金”。前后不一且相互矛盾的說法，遭到公眾輿論的質(zhì)疑。

這一事件被確認為網(wǎng)絡(luò)營銷事件之后，微博賬號@網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布以“羅爾致歉：267萬捐款全額捐出，成立專項基金”為標題的博文，@南方日報發(fā)布題為“羅一笑父親回應(yīng)：我有3套房1輛車但并非炒作”的博文，@央視新聞發(fā)布題為“羅爾致歉：捐款全額捐出，成立救助基金”的博文，公眾評論多為負面（如圖1）。

（二）反轉(zhuǎn)原因分析

微信朋友圈的刷屏、通過社交媒體的捐款，都來源于公眾的同情心。輿論陣地從微信到微博，公眾態(tài)度從同情到批評，這一輿論反轉(zhuǎn)的主要原因如下：

公眾同情心被利用，透支誠信。“羅爾事件”發(fā)生之初，公眾出于同情心進行捐款，后來這一事件被確認為網(wǎng)絡(luò)營銷事件。在社交媒體上，公眾對這一事件的態(tài)度發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，批評這一事件，宣泄自己的不滿情緒。

羅爾財產(chǎn)豐厚，公眾被“欺騙”。根據(jù)《羅一笑，你給我站住》一文提供的信息，公眾首先產(chǎn)生的是同情心，并沒有關(guān)注羅爾究竟是誰、有多少財產(chǎn)。隨后羅爾財產(chǎn)的曝光，讓公眾覺得被“欺騙”。在關(guān)于“羅爾事件”的微博評論中，有很大一部分網(wǎng)民提出羅爾這一行為是不是詐騙的質(zhì)疑。

利用女兒病情營銷，違背倫理。羅爾利用女兒的病情，隱瞞家庭經(jīng)濟情況，在呼吁救救女兒的同時，參與網(wǎng)絡(luò)營銷，這違背了倫理。在社交媒體上，公眾也對這種行為進行了輿論譴責(zé)，不僅因為個人的經(jīng)濟損失或善意失效，更是因為騙捐對整個社會環(huán)境的惡劣影響。

這一事件被確定為網(wǎng)絡(luò)營銷事件后，清博輿情系統(tǒng)在12月1日14時至16時監(jiān)測“騙捐”，情感屬性圖顯示輿論對騙捐的主要情感為負面，高達46.36%（如圖2）。

三、社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中的作用機制

網(wǎng)絡(luò)輿論的反轉(zhuǎn)離不開社交媒體這個巨大的“能量池”。通過研究以微博為代表的社交媒體中公眾對羅爾事件的態(tài)度以及情緒反應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中扮演著非常重要的角色。在這類網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)事件中，公眾在社交媒體的使用過程中，情感、態(tài)度、行為等在無形中受到了很大影響。社交媒體的作用機制可分為輿論反轉(zhuǎn)前、輿論反轉(zhuǎn)中、輿論反轉(zhuǎn)后三個階段，雖然在不同的三個階段，發(fā)揮的作用有所差異，但卻在整個網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中具有承接性的關(guān)系。

（一）輿論反轉(zhuǎn)前：情感聚合

輿論反轉(zhuǎn)前，由于社交媒體傳播范圍的層級擴散，使屬于個人事件的“羅爾事件”進入公共領(lǐng)域。公眾同情心被激發(fā)，進行了微信朋友圈的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，并通過網(wǎng)絡(luò)進行了捐款。社交媒體的信息傳播打破了時間和空間的限制，在微信的圈層傳播中，微信用戶個體通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)羅爾的文章，將信息傳播給眾多微信好友，實現(xiàn)了“一對多”的信息擴散，將個人善意轉(zhuǎn)化為集體善舉，體現(xiàn)了社交媒體聚合情感的力量。在“羅爾事件”未被證明是網(wǎng)絡(luò)營銷事件之前，單個微信用戶產(chǎn)生的“同情”情感經(jīng)過社交媒體的傳播，從分散走向聚合。在這種被聚合了的“同情心”的驅(qū)使下，公眾形成了對羅爾的普遍同情并進行網(wǎng)絡(luò)捐款。

學(xué)者彭蘭將群體互動產(chǎn)生的非理性、盲從、極端等現(xiàn)象稱為“群體性迷失”。①法國心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中指出，聚集成群的人們，感情和思想會轉(zhuǎn)到同一個方向，自覺的個性消失了，形成一種集體心理，其心理特點是沖動、易變和急躁，易受暗示，易于輕信，情緒夸張而單純，也會出現(xiàn)偏執(zhí)、專橫、保守的傾向。②在“羅爾事件”輿論反轉(zhuǎn)前，網(wǎng)絡(luò)中的“群體性迷失”現(xiàn)象顯而易見。微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)后，隨之而來的是公眾在同情心作用下的大量轉(zhuǎn)發(fā)。社交媒體聚合了對“羅爾事件”的“同情”情感后，形成了對其他個體的群體壓力，不轉(zhuǎn)發(fā)似乎就會被打上“沒有同情心”的標簽，迫于群體壓力對個人心理產(chǎn)生的作用，群體性迷失現(xiàn)象便出現(xiàn)了。《羅一笑，你給我站住》一文閱讀、點贊量雙雙突破10萬+，打賞人數(shù)達到110557人，贊賞金高達267萬元，這組數(shù)據(jù)是這一事件中“群體性迷失”的有力證明。

（二）輿論反轉(zhuǎn)時：個體互補

“羅爾事件”的輿論反轉(zhuǎn)是從羅爾賣文救女因涉嫌網(wǎng)絡(luò)營銷被諸多主流媒體曝光開始的，這一說法隨即擴散開來，社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于“羅爾事件”是不是網(wǎng)絡(luò)營銷的真相討論。

網(wǎng)絡(luò)尤其是社會化媒體促使群體智慧形成，這種群體智慧成為社會進步的重要動力。③尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大連接》一書中指出：社會網(wǎng)絡(luò)可以表現(xiàn)出一種智慧，它可以讓個體更有智慧；鳥群是綜合考慮所有鳥的意愿之后才決定飛向哪里的。社會網(wǎng)絡(luò)可以捕捉和容納人人相傳、不同時間的信息，還可以通過計算將成千上萬的決策匯總。不管個體成員的智慧如何，網(wǎng)絡(luò)都可以產(chǎn)生這樣的效果。④社交媒體的開放性為個體對真相的自由討論提供了平臺，也實現(xiàn)了信息和智慧的自由流動。公眾通過找出羅爾前后發(fā)布的文章中內(nèi)容相互矛盾的說法，對其財產(chǎn)、醫(yī)療費用提出了質(zhì)疑。社交媒體通過呈現(xiàn)各種觀點，使公眾有了更多的判斷依據(jù)，使真相在不斷地碰撞與拼接中逐漸顯現(xiàn)。就像《大連接》一書中所說的“自退火”，即它能使自身出現(xiàn)的間隙自動閉合，就跟傷口自我愈合的情形差不多。⑤社交媒體為公眾的自由討論提供了平臺，通過個體智慧的互補，使虛假的信息被群體智慧剔除，最終將“碎片”的個體智慧黏合成“真相”，使這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件“原形畢露”。

（三）輿論反轉(zhuǎn)后：智慧結(jié)晶

在“羅爾事件”輿論反轉(zhuǎn)后，公眾在表達憤怒與譴責(zé)之余，還有因同情心被利用而產(chǎn)生的思考，例如以后遇到這種網(wǎng)絡(luò)求助該不該捐款、善意被利用所折射出的社會誠信問題等。這一事件過后，微信公眾號、微博等都針對這一事件發(fā)布了各種評論性文章。公眾也開始在社交媒體上表達自己的思考，社交媒體成為理性回歸的平臺。公眾站在不同的角度，持有不同的觀點，都為其他用戶提供了一種理性的參考。社交媒體在輿論反轉(zhuǎn)后的力量，體現(xiàn)在對于群體智慧的結(jié)晶。從對這一事件的質(zhì)疑到營銷本質(zhì)的最終顯現(xiàn)，公眾的群體智慧發(fā)揮了巨大作用。輿論反轉(zhuǎn)后所體現(xiàn)的各類思考，一定程度上是群體智慧的體現(xiàn)。通過社交媒體的傳播，這些智慧在不斷的群體互動中得到完善與結(jié)晶，并影響著公眾在以后類似事件中的判斷、決策與行動。

四、結(jié)語

社交媒體在“羅爾事件”輿論的反轉(zhuǎn)中，發(fā)揮著巨大的力量。從輿論反轉(zhuǎn)前的情感聚合，將個人善意轉(zhuǎn)化成集體善舉，到輿論反轉(zhuǎn)時的個體互補，“碎片化”個體智慧被黏合在一起，使這一事件的營銷本質(zhì)“原形畢露”，再到輿論反轉(zhuǎn)后的智慧結(jié)晶，公眾的思考在社交媒體中進行群體互動、不斷結(jié)晶，對公眾以后的判斷、決策和行動形成影響，都體現(xiàn)著社交媒體的力量。利用這一力量可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，也能使網(wǎng)絡(luò)營銷事件“原形畢露”。在群體性迷失與群體智慧的理論視角下，社交媒體所展現(xiàn)的力量足以引起我們的重視。

注釋：

①③彭蘭：《群氓的智慧還是群體性迷失——互聯(lián)網(wǎng)群體互動效果的兩面觀察》，《當代傳播》2014年第2期。

②參見〔法〕古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾》，馮克利譯，中央編譯出版社2005年版。

④⑤參見〔美〕尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大連接：社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》，簡學(xué)譯，中國人民大學(xué)出版社2013年版。

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）