熟悉的陌生化

【內容摘要】由于種種原因，以往的媒體往往或多或少都有一種“名人依賴”，這些“名人”與媒體合謀有意無意剝奪了“素人”們應該享有的媒體傳播權。如何讓那些“素人”們享有他們應該享有的媒體傳播權？《小小演說家》進行了有益的嘗試，它至少滿足了不同行為主體的四種渴望，當然，節目如欲可持續發展，還要妥善處理好三種關系，并且做到五個延伸。

【關鍵詞】滿足；渴望；關系；延伸

一、《小小演說家》為什么會成功

《小小演說家》節目播出以來，社會反響熱烈，在互聯網空間更是受到了追捧。個人認為，之所以能夠取得一定的成績，是因為這檔節目至少滿足了以下四種行為主體的正當需求。

（一）滿足了曾經相對“失語”的群體對話語權追求的“聚光燈下發聲”的大眾傳播渴望。經典的大眾傳播學理論告訴我們，受眾應該享有三種基本權利：傳播權（the right to communicate）、知曉權（the right to know）和傳媒接近權（the right of access to mass media）。法國學者達爾西（Jean d’Arcy）最早提出了“傳播權”的概念。1969年，他在一篇題為《電視轉播衛星與傳播權利》的文章中指出：總有一天人們將會承認一種比《世界人權宣言》中闡述的基本人權更重要、更全面的權利概念，那就是“傳播權”。①1967年，美國學者巴隆（Barron）在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介——一項新的第一修正案權利》一文，首次提出“媒介接近權”②的概念。“媒介接近權”在西方往往體現在多頻道有線電視領域，一些國家基于接近權原理，在發放有線電視系統經營許可證時，規定必須開設允許受眾自主參與的“開放頻道”。這些權利雖然理論上早已有人論及，但是，真正把它們變成現實卻并非易事，尤其是對于那些“素人”們來說，包括電視在內的大眾傳媒是高不可攀的。小品《不差錢》之所以能夠走紅大江南北，并不僅僅是因為小沈陽等人演得好，很重要的一點，是它折射了一個雖然有些冷酷但卻非常真實的現實，不和電視臺導演攀親戚、認姥爺，普通人就難以有到電視臺露臉的機會。《小小演說家》卻不用搞這些彎彎繞，不用隨便拉個導演“認姥爺”就可以堂堂正正地站到“聚光燈”下一展才華，正是由于滿足了曾經相對“失語”群體對話語權追求的傳播渴望，它才得以“一戰成名”。

（二）滿足了普通百姓對“去中心化”或者“去明星化”追求的審美期待或審美渴望。由于種種原因，近年來，號稱“大眾傳媒”的各種媒體平臺競相“靠明星博收視”，把節目變成比拼明星的場所。平心而論，明星確實具有一定的影響力甚至號召力，但是，物極必反，大魚大肉再好，天天吃、頓頓吃也會令人望而卻步，對于明星的“過度消費”必然導致受眾的“審美疲勞”。日前，國家新聞出版廣電總局發出《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求對當前真人秀節目繼續引導和調控，避免過度明星化，堅決抵制過度娛樂化和低俗化。③但是，由于對于明星影響力的“思維迷信”和“路徑依賴”，許多媒體往往對于廣電總局的相關要求執行得并不徹底，花了很大力氣搞“上有政策、下有對策”，殊不知，老百姓，尤其是在互聯網“去中心化”語境中生活的老百姓卻并不買賬。而《小小演說家》則努力為“素人”提供展示才藝的舞臺，從而滿足了普通百姓對“去中心化”或者“去明星化”追求的審美期待或審美渴望。

（三）滿足了主流話語層對專業教育電視媒體“角色扮演”心理預期的渴望。加拿大學者麥克盧漢在《媒介的延伸》中指出，電視不只是大眾的娛樂工具，還是改變整個生活情境的新力量。美國傳播學家威爾伯·施拉姆則認為，“所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是教什么”。中國本土的教育電視發端于20世紀50年代，獨立建制始于20世紀80年代，產生較大社會影響力是進入新世紀之后。無論是在哪一個歷史時期，主流話語層的期許都是希望它能夠通過自己的獨特產品或服務區別于其他電視媒體。改革開放的總設計師鄧小平就曾經指出，“教育部和各地教育行政部門，要采取切實有效的措施，比如充分利用廣播、電視，舉辦各種訓練班、進修班，編印教學參考資料等，大力培訓師資”④，這也是教育電視存在的合理性與必要性之所在。制作并播出《小小演說家》這類節目正是包括但不限于中國教育電視臺在內的專業教育電視媒體按照主流話語層要求進行“角色扮演”時的正確選擇。

（四）滿足了不同介質媒體相互融合、相互借力發展的渴望。2017年2月19日，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉奇葆到中央電視臺調研媒體融合發展情況時強調，要進一步增強緊迫感使命感，實現廣播電視傳播和網絡新媒體傳播此長彼長，進一步提升廣播電視媒體的實力和影響力。⑤《小小演說家》借助多媒體融合，先后在人民網、新華網、中新網、騰訊網、網易、搜狐、鳳凰、光明、新浪、中華網、中國網等在內的800多家網絡媒體，3600多個網絡論壇貼吧發布節目內容。還積極與愛奇藝等新媒體進行深度媒體資源置換合作，在愛奇藝的總播放量已達到1200萬，微博熱門話題曾進入全國話題榜第6名，話題閱讀量990萬。從某種意義上說，該節目在新媒體的影響力已經超越在傳統電視媒體上的影響力，至少與后者并駕齊驅，這也是借船出海，積極開展相關融合的結果，《小小演說家》的跨媒體傳播，滿足了電視傳播和網絡新媒體傳播“此長彼長”的渴望。

二、《小小演說家》還有哪些可以改進的空間

雖然取得了一定的成績，但是，《小小演說家》還有不少需要加以改進的空間。具體說來主要有以下幾點：

（一）如何妥善處理好“叫好”“叫座”與“變現”之間的關系。衡量文化產品至少有兩把“尺子”，一把叫作社會價值，一把叫作經濟價值，從理論上說，好的文化產品是應當既具備較高的社會價值，又具備較高的經濟價值，前者人們一般稱其為“叫好”，后者人們一般稱其為“叫座”。但是，由于種種原因，“叫好”的文化產品往往不一定“叫座”，“叫座”的文化產品往往不一定“叫好”，既“叫好”又“叫座”的文化產品往往不一定能夠很容易“變現”。《小小演說家》目前可能就面臨著這樣的窘境。主辦方為了辦好這檔節目可謂殫精竭慮，但是僅靠傳統的傳播渠道和單一的“產品第二次銷售”即廣告回報模式恐怕難以實現投入與產出的平衡，所以，應當開動腦筋、打開思路，兼顧“線上”與“線下”兩個市場，不滿足于當只是提供“場地”的“沃爾瑪”，而應向“前店后廠”的“肯德基”學習，用好電視這個“窗口”，然后將相當大的精力投入“線下”的培訓與運營上，以“廠”養“店”，以“店”揚（宣揚）“廠”，“店”“廠”合謀，確保《小小演說家》的可持續發展。

（二）如何妥善處理好“好看”“耐看”與“好看”之間的關系。一檔電視節目如果打分的話，“好看”是基礎，相當于60分，做到這一點并不是很難，難的是如何在“好看”的基礎上實現“耐看”，也就是讓大家看了之后意猶未盡，能夠從中感悟到一些東西，做到這一步，可以給80分，算是“良好”，如果想要“優秀”的話，就要想方設法養成觀眾的約會意識，讓他們每到播出時間都坐到電視機前面去與節目約會，如果用一個短語來加以概括的話，就是“好看”——這里的“好”讀第四聲，是“喜歡”的意思。從第一個“好看”到第二個“好看”是艱難的一躍，要做到這一躍，關鍵是要想方設法提升節目的“黏性”，而要提升節目的“黏性”，就要想方設法提升節目與特定目標群體的關聯性，而要提升節目與特定目標群體的關聯性，就應想方設法提升節目的功利性和實用性，在這個媒體豐富得一塌糊涂的時代，如果沒有很強的功利性和實用性，估計不會有自己的穩定受眾。

（三）如何妥善處理好“都市”“城鎮”與“鄉村”之間的關系。從現有的節目看，充當“演說家”的孩子絕大部分都是城市里的兒童，頂多有一些小城鎮的孩子，但是卻很少有來自農村的“祖國花朵”，這一點對于其他電視媒體來說可能不算什么，但對于教育電視臺來說卻是一個致命的硬傷！作為真正意義上的公共電視媒體，教育電視臺應該而且必須以為包括廣大農村兒童在內的所有受眾服務為宗旨，農村兒童與城鎮孩子一樣，處在同一片藍天下，都應成為我們關心與呵護的對象，為農村孩子服務乃是教育電視臺天經地義該干的事情。其實，僅僅只從傳播的角度加以考量，適度增加一些來自農村的小選手也會使節目變得更加生動，既可以滿足“講政治”的需要，又可以滿足“講傳播”的需要，何樂而不為呢？

三、改進建議：做好五個“延伸”，以便做到“熟悉的陌生化”

（一）產業鏈延伸。如前所述，建議欄目主創團隊做“肯德基”，不做“沃爾瑪”，建立合適的演說培訓機構，在彰顯教育傳媒特色的同時，為擴大再生產提供資金保障。據相關研究，中國演講口才培訓市場潛力巨大。如何提高學生的有效溝通能力是學校、學生、老師以及家長都非常關注的話題。雖然目前國內各級各類學校入學考試還沒有與“演說”能力直接相關的考試內容，但是，這并不意味著“演說”能力乃是“屠龍之術”。聯合國MMUN機構主席Michael Jacobson認為，演說與表演應成為孩子必修課，⑥近年來，赴海外留學的趨勢一直勢頭不減，許多國外名校都非常看重申請者的口頭表達能力，即使是“雅思”這樣的資格考試，如果具備一定的“演說”能力，也會使參考者如虎添翼。由此可見，做“肯德基”，通過建立合適的演說培訓機構，延伸《小小演說家》的產業鏈是大有可為的。

（二）參與人員延伸。如上所述，鑒于目前參與節目錄制的兒童多來自于城市和城鎮，為確保節目的公益性和可持續發展，建議將參與節目錄制的兒童盡可能從城市和城鎮向農村延伸。據中央電視臺的報道，在2016年11月9日召開的第二次農村留守兒童部際聯席會上，民政部首次對外發布我國農村留守兒童摸底排查的數據。截止至2016年年底，我國16歲以下農村留守兒童有902萬人，其中由祖父母、外祖父母監護的805萬人，無人監護的36萬人。⑦他們的喜怒哀樂應該得到關注，他們肯定有話要說，將那些農村留守兒童請到演播室現場，既彰顯傳媒人的溫度，也凸顯了傳播機構的態度，同時，還可以為第二季尋找新的話題，何樂而不為呢？

（三）演說話題延伸。演說話題可以考慮從身邊小事向國家大事延伸。2011年5月，媒體曾經關注過湖北省武漢市的“五道杠大隊長” 黃藝博。《武漢晚報》對黃藝博事跡予以報道時稱，黃藝博“兩三歲開始看《新聞聯播》，7歲開始堅持每天讀《人民日報》《參考消息》，如今，黃藝博已在全國重要報刊上發表過100多篇文章，并將其近3000元稿費和變賣廢品賺來的零花錢都用在資助與看望孤寡老人。”“他上網只關注國內外新聞大事，從不玩游戲。”“五道杠大隊長”也隨即成為網絡熱詞。由于基于數字技術的新媒體，特別是移動新媒體的迅速普及，新聞資訊的可獲得性大大增強。像黃藝博這樣“年幼不敢忘憂國”的關心國家大事的兒童肯定會越來越多，所以，在進行話題設置時一定要考慮到覆蓋的廣闊性，不應也不該將生理上的兒童與心理上的兒童畫等號。

（四）傳播平臺延伸。傳播平臺的廣度與傳播效果的力度之間是存在某種正相關關系的。在新媒體時代，凡是成功的傳播者，其傳播一般都是全媒體聯動甚至是全媒體覆蓋。因此，建議《小小演說家》盡快從電視、視頻平臺向全媒體（包括兩微一端、紙介媒體等）延伸，在這方面還是有文章可做的：在比較了與《小小演說家》相類似節目的新媒體傳播情況后，筆者發現，《小小演說家》的關注137、粉絲22089、微博242；而與之相類似的《超級演說家》關注204、粉絲602361、微博4414；北京電視臺《我是演說家》關注235、粉絲458700、微博3834。與同類演說節目相比，至少在微博這個平臺上《小小演說家》還有較大增長空間，因此，應盡快向微博平臺拓展和延伸。

（五）評價團隊延伸。建議適時適度更換“導師團隊”，這一點，國內許多媒體都已經注意到了。筆者注意到，為避免審美疲勞，浙江衛視的《中國好聲音》每一季的導師團隊都不完全一樣：第一季的導師團隊是劉歡、那英、庾澄慶、楊坤；第二季的導師團隊是汪峰、那英、張惠妹、庾澄慶；第三季的導師團隊是那英、汪峰、楊坤、齊秦；第四季的導師團隊是周杰倫、庾澄慶、那英、汪峰。一直充當“導師”的只有一個那英。有鑒于此，建議《小小演說家》保留一個有用戶緣的導師，其他的適時適度輪換。

注釋：

①杜晉豐：《對警方與媒體關系法律維度的思考》，《中國人民公安大學學報》2008年第4期。

②“接近權”或者“受眾傳媒接近權” （The right of access to mass media）是指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。

③《國家新聞出版廣電總局關于加強真人秀節目管理的通知》，國家新聞出版廣電總局，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/3/23/art_106_

30247.html，2016年3月23日。

④中共中央文獻研究室：《鄧小平論教育》，人民教育出版社1995年版，第73頁。

⑤《劉奇葆調研央視：推動深度融合取得突破進展》，鳳凰網，http：//news.ifeng.com/gov/a/20170220/5399403_0.shtml，2017年2月20日。

⑥《聯合國專家在寧建言：演說與表演應成孩子必修課》，中國江蘇網，http：//jsnews.jschina.com.cn/nj/a/201706/t20170610_629498.shtml，2017年6月10日。

⑦《902萬！中國首次農村留守兒童摸底排查數據發布》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-11/09/c_1119881414.htm，2016年11月9日。

（作者系中國教育電視臺副總編輯兼《教育傳媒研究》編輯部總編輯，享受國務院政府特殊津貼）