在電子屏幕上做出有深度的報道

【內容摘要】“澎湃”新聞是上海報業集團試水新媒體的一個重大項目，是致力于打造國內聚合新聞與思想內容的最大平臺之一。本文對“澎湃”新聞的融合發展創新進行了研究，以期為傳統媒體與新媒體的融合轉型提供參考。

【關鍵詞】“澎湃”新聞；融合發展；深度報道

2014年7月22日正式上線的“澎湃”新聞，至今已走過三個年頭。它脫胎于《東方早報》，是上海報業集團成立后投資的首個新媒體產品。早在“澎湃”誕生之前，上海報業集團即已通過建立微信矩陣進行“探路”，一方面測試以東方早報人員為主的內容團隊在突破版面限制后生產能力的極限；另一方面測試市場反應，找出適合“澎湃”的定位。“澎湃”從籌備起就已引起業內的廣泛關注，在“澎湃”正式上線之前，盡管使用的還只是測試網址，已經有網站通過各種渠道想方設法打開測試網址轉載其中的作品。“澎湃”一經上線就引起了業界的極大關注，邱兵撰寫的頗具文藝氣質和理想主義情懷的發刊詞《我心澎湃如昨》博得一片叫好。

“澎湃”新聞是致力于打造國內聚合新聞與思想內容的最大平臺之一，歷經半年籌備，是植根于中國上海的時政思想類互聯網平臺，將以最活躍的原創新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，實現互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合，致力于問答式新聞與新聞追蹤功能的實踐。①

一、“澎湃”新聞獨特的發展背景

“澎湃”新聞之所以能迅速推出并且獲得持續發展和廣泛好評，主要在于其一開始就遇上了國家對媒體融合的高度重視和上海報業集團改革的大背景。此外，移動終端的發展也為“澎湃”提供了可能。

（一）“媒體融合”上升到國家戰略高度

2014年8月18日，新華社等中央媒體先后發布消息：“中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”將媒體融合提升到國家戰略層面。

上海報業集團掌門人裘新在2014年初的一次內部講話中曾將報業轉型戰略歸納為“融合、平臺”4個字，融合即傳統媒體和新媒體共生共贏，平臺則是改造老平臺、探索新平臺。在上海報業集團的新媒體版圖里，“澎湃”新聞就是集團探索的三個新平臺之一。②

（二）上海報業改革試水新媒體

上海報業改革先是進行規模聚合，將解放、文新兩大報業集團合二為一，形成一個體量巨大的超級傳媒集團。2013年上海報業集團成立，新媒體業務成為集團發展的重要突破方向。成立后不久，上海報業集團向媒體融合方向邁進。上海報業旗下《東方早報》團隊啟動“澎湃”新媒體項目。上海報業集團高層的期待是：“從一張傳統報紙出發，做一個原創的、互動的、嚴肅的、有思想和價值觀的針對都市中高端人群的政經類新聞產品。作為中國第一個新聞問答產品，它將重點分辨事件中的真相和謠言，并將核實結果實時更新，增強社交屬性和黏性，優質評論和互動會轉化為內容在首頁呈現。如果未來它的收入至少不亞于其所依托的一張報紙母體的廣告收入，那就是一種可推廣、可復制的模式。”③

（三）移動終端的發展為“澎湃”提供可能

中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，手機已經成為網民上網的第一選擇，移動互聯網以新一代互聯網的角色正取代傳統互聯網。新聞客戶端已經成為新聞資訊用戶獲取消息的首要渠道，并逐步超越了微信與微博。“澎湃”選對了時機，在最后時刻搭上了移動新聞客戶端的末班車。

“澎湃”新聞產品總監孫翔將中國手機新聞客戶端的發展歷史分為三個階段：第一階段是2010-2012年，傳統媒體起大早趕晚集。這一階段大多數傳統媒體的手機客戶端只是起到了手機電子報的作用，除了發布報紙上的內容，其他的更新很少。第二階段是2012-2014年，互聯網公司狂飆突進。這一階段，網易等互聯網公司紛紛上馬手機新聞客戶端，突出的特點是信息及時、更新次數多，遇到重大事件則通過強力推送方式，將信息及時送達用戶。第三階段是2014-2015年，垂直類新聞客戶端各領風騷。中央媒體在這一階段有較為突出的表現，《人民日報》、新華社、央視紛紛推出新聞客戶端。例如《人民日報》的客戶端同樣也主打時政內容。而“澎湃”選擇了正確的進場時機，在這輪競爭中搶占了屬于自己的重要一席之地。④

二、“澎湃”新聞融合發展的優勢

（一）內容為王：傳承與創新

“澎湃”正式誕生前，《東方早報》就已通過微信矩陣的運行，為“澎湃”找到了屬于自己的主打方向：時政和思想。例如時下最受關注的反腐新聞，“澎湃”力求在安全可控的范圍內，做一些與反腐有關的尚未被挖掘的信息。因為他們發現，從紀委發布相關消息，到第二天傳統紙媒發稿，這之間有十幾個小時的空窗期。“澎湃”有專門團隊會及時跟進，發出更加詳細生動的動態報道，也會根據此前媒體對時政新聞的報道，整合相關信息，其目標是成為“中國時政第一品牌”，其實現路徑是互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合。將用戶定位為時政愛好者，以用戶體驗為中心、方便用戶參與、滿足用戶個性化要求是其定位的出發點。⑤

“澎湃”新聞的內容架構琳瑯滿目、時尚大氣。分為時事、財經、思想、生活、問吧5個板塊共52個欄目可供用戶選擇性閱讀，并且設置有“訂閱”和“跟蹤”。涉及當前民眾關心的焦點問題，甚至很多屬于敏感事件，反應快、立場中立、不回避矛盾沖突，“澎湃”新聞對互聯網時政報道的既有格局形成強大的沖擊力，表現出上海媒體少有的報道空間和觀點取向。⑥“澎湃”新聞之所以有如此豐富的內容生產，主要在于對其母報《東方早報》多年新聞生產經驗的傳承，并在此基礎上適應新媒體的特征做出了自己的創新。

1.傳承：依托《東方早報》打造有深度的優質內容

作為隸屬于上海報業集團的綜合性都市報，《東方早報》的定位偏重于政經報道，目標是做“影響力至上”的優秀新聞，強調媒體的社會公器作用，強調自身在社會運轉中的角色、地位和使命，受眾定位為都市高端人群。澎湃新聞作為脫胎于《東方早報》母體的新媒體產品，在新聞理念、價值取向和受眾定位上幾乎都傳承了《東方早報》的特色，并加以深化。⑦“澎湃”開設的“一號專案”“中國政庫”“打虎記”“閱讀聯邦”等專欄標題搶眼、內容扎實、原創，符合一開始定下的內容生產所遵循的原則：通俗但不庸俗，懂批評也懂建設，聽民意但不迎合，談問題也談主義，以及在信息紛雜的時代，由追問洗出真相，為用戶提供真正有價值的信息與見解。⑧

植根于母報《東方早報》的移植與改造，讓“澎湃”新聞可以在短時間內迅速發力，無障礙地整合調動內容和人的資源。例如，建立以東方早報為班底的300人原創采編團隊。⑨在這個團隊中，編輯團隊分開（早報和澎湃），采訪團隊合一，優先網絡發稿。其中，記者大多數情況下只寫一遍稿件，很少分別為網絡和報紙寫稿，后期的工作交給網絡和報紙各自的編輯完成。為“澎湃”生產原創內容方面，主要是通過小團隊運作，打造細分品牌，以發揮他們各自行業性、專業性的優勢，最終形成“小團隊打造獨立生態鏈，大平臺聚合各方信息源”的“澎湃模式”。

由于大體沿用了《東方早報》的組織架構，“澎湃”新聞得以共享《東方早報》從一線采編人員到領導層的大部分員工和行政體系，同時它的內容生產和把關實踐也得以較為通暢地同時雙線進行，⑩繼承了《東方早報》的新聞生產傳統和理念，打破了門戶網站海量低質量信息生產的模式，發展了電子屏幕上的深度閱讀體驗。此外，“澎湃”新聞還可以轉化和吸納《東方早報》已有的受眾群和廣告業務。

“澎湃”傳承了《東方早報》10年的專業積累和內容生產優勢。守住自己的內容生產優勢，致力于打造信息超載時代的內容高地。全面堅持原創深度報道，避免走入迎合碎片化信息消費潮流、放棄固有核心優勢的新媒體轉型誤區。

2.創新：開拓優質互動渠道以及重視社交媒介的擴散

互動是Web2.0的精髓，與用戶有效互動既是獲取用戶需求的重要手段，也是提供服務、傳播品牌的過程。按照裘新的思路，“澎湃”要成為“中國第一個新聞問答產品”，通過與讀者的互動，分辨真相和謠言，并將核實結果實時更新。在“澎湃”客戶端上線之初，就設計了“提問”和“跟蹤”兩大功能，前者幫助讀者發問，后者則便于讀者對感興趣的主題進行相關閱讀并長期跟蹤閱讀。2015年5月，“澎湃問吧”板塊開通，邀請各個領域的名人、達人開設話題迎接網友提問。每位名人均有一句話的身份介紹。如“我在江蘇鹽城龍卷風災害現場采訪，關于災害現場的情況，問我吧！”“我曾在基層派出所當過五年警察，關于公安派出所業務，問我吧！”有關國際問題，“澎湃”新聞也迅速響應，如“我是上外英國研究中心的李冠杰，關于英國脫離歐盟公投的問題，問我吧！”涉及各個領域，通過聯結嘉賓和網友，為“澎湃”新聞提供了與常態新聞差異化的內容。

除此之外，還有“思想湃”的線下活動。“澎湃”新聞定期舉行的線下講座“思想湃”以文化名人為主，作為福利向客戶端用戶免費發放入場券，一般每期入場觀眾限制在五六百人左右。高質量的內容在用戶中產生了良好的口碑。

“澎湃”的核心產品除客戶端外，還有系列微信公眾號。當前以微信為代表的分享方式已經成為人際信息擴散的重要途徑，澎湃在客戶端上線前一年就將目光瞄準了微信公眾號，設立了官方微信、中國政庫、中南海、打虎記等十幾個相關賬號。客戶端和社交媒體轉換鏈接功能也比較完善。每個新聞后面都有轉發到社交平臺的按鈕，且涉及到的社交媒體平臺覆蓋面也很廣。

（二）政策紅利與資金扶持

上海報業在資本結構上進行了新的突破。“澎湃”項目的初期投資達3億至4億元。其中一部分來自政府，一部分來自企業集團。作為“澎湃”新聞資本運作平臺的上海東方報業有限公司，是由原文匯新民聯合報業集團出資的有限責任公司，注冊資本2130萬元。此外，東方報業由上海報業集團增資1億元，引入綠地控股集團有限公司增資1億元、弘毅資本增資2000萬元、核心管理團隊增資4000萬元。項目總投資量超過2.8億元。

此外，“澎湃”的核心成員還實現了對項目的持股，這在其他媒體項目中并不多見。多元的股權方式是上海報業新媒體項目的最大突破。這種股權模式的突破并非一時興起，在裘新年初的發言中就曾提到，報業集團在未來資本構成上，會考慮吸納文化資本、金融資本、產業資本、社會資本等共同進入；在制度安排上，也會考慮采取核心團隊出資持股、設計股債結合的結構安排等等。

（三）互聯網思維

“澎湃”在內容生產方式以及媒介流程再造方面的試驗，是典型的互聯網思維的產物。

首先，“澎湃”敢于割舍自己在市場上站穩腳跟的紙媒，將主力內容團隊移師于新媒體。敢于同過去告別，把自己完全打碎，以完全不同于《東方早報》的生產方式從事互聯網時代的內容生產。50多個欄目的生產方式，完全不同于紙媒的版面概念。

其次，以互聯網思維關注對象即用戶。“澎湃”目前已全面覆蓋網頁版、蘋果與安卓客戶端，且開啟微博與微信賬號，全面覆蓋網絡信息傳播關系網絡，將渠道觸角延伸到互聯網前沿平臺，成為目標受眾觸手可及的信息端口。

再次，互聯網思維強調互動性。“澎湃”新聞的用戶可以注冊賬號，開展信息的訂閱和追蹤，也可以即時評論、轉發。實現新聞的更廣泛傳播。

三、“澎湃”新聞可持續發展的戰略困境

（一）政策紅利失效后的管控風險

從外部性問題來看，“澎湃”所面臨的不確定性還很大，政策紅利能不能持續以及能不能在確保“澎湃”大方向正確的前提下，給予“澎湃”更多試錯的機會？能不能給予更加寬松的表達空間？中央在媒體融合方面的制度設計如何展開？上海對“澎湃”的政策優惠如何生根？管理者如何利用與新媒體邏輯匹配的方式管理新媒體？在政策蜜月期過后，發展該何去何從？

（二）當深度內容遭遇碎片化閱讀

新媒體閱讀方式的出現使得人們的閱讀方式高度碎片化，由以前傳統媒體時代深閱讀方式轉向了新媒體時代的淺閱讀方式，甚至是一種“瞥閱讀”方式。目前移動新聞客戶端中的《今日頭條》等都以短輕快的內容進行呈現，提出省時、保持知情的口號，新聞的碎片化正是一種對受眾“輕閱讀”習慣的迎合。而“澎湃”新聞作為傳統紙質媒體的轉型，其內容仍延續了嚴肅、深度和篇幅較長的特點，這種長篇的“重媒介”雖然達到了內容的深度，但在一定程度上與目前受眾移動閱讀求新、求快的閱讀方式存在著一定的矛盾。“澎湃”主打的深度解讀新聞是否同時也會成為其后續發展的制約因素？

（三）傳承是把雙刃劍

傳承《東方早報》的新聞生產模式和新聞理念也帶來一系列的問題。由于“澎湃”新聞和《東方早報》的“同源性”，它對《東方早報》具有很強的依附性。對于一線的職業新聞人而言，同時為新老媒體供稿的日常實踐往往遵循和認同的仍然是《東方早報》的思維模式和報道習慣，這使得“澎湃”新聞在新聞理念和價值取向上與《東方早報》一脈相承，在內容選擇上也有一定的趨同性。

雖然澎湃新聞以新媒體的形式出現，但是，它必須要同樣面對《東方早報》所受到的監督、控制。

（四）廣告商業模式的幻像

面對報紙經營模式從“二次銷售”向“三次銷售”甚至“多次銷售”轉變，上海報業集團旗下媒體轉型的任務是，如何發揮傳統媒體社會資源豐富、信息流匯聚、公信力強等核心優勢，在紙下線下布局垂直產業，把服務賣給讀者，把讀者變成客戶，最終形成一座挖之不竭的金礦。然而，廣告商業模式的不明確，在具體的媒體產品操作細節之外沒有任何顛覆性創新之處的“澎湃”新聞，注定是一個無法獨立支撐其成本運作的商業模式。或許上海報業可以擁有更多的媒體之外的收入進行媒體產品的營收虧損彌補，但是對于媒體從業者來說，盲目學習澎湃新聞，丟的有可能是轉型的最后窗口時間。

注釋：

①常江、楊奇光：《“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》，《新聞界》2014年第18期。

②朱春陽、楊海：《澎湃新聞再觀察：融合發展路徑的探索與經驗》，《電視研究》2015年第2期。

③夏德元：《媒體融合：騰籠換鳥還是浴火重生？——由“澎湃新聞”上線展開的討論》，《新聞記者》2014年第11期。

④賴倩雯：《澎湃上線一周年內部總結：我們做對和做錯的事》，新媒體觀察，http：//www.xmtnews.com/p/2464，2015年7月24日。

⑤⑥朱春陽、張亮宇：《澎湃新聞：時政類報紙新媒體融合的上海模式》，《中國報業》2014年第15期。

⑦⑩卞青、趙金佚：《媒介融合語境下的編輯部改造》，《新聞記者》2015年第12期。

⑧徐琦、胡喆：《“澎湃新聞”PK“今日頭條”——解碼移動互聯網背景下新聞媒體融合之道》，《新聞研究導刊》2014年第12期。

⑨邱亦楠、徐萌：《澎湃新聞：新品牌、新營銷、新傳播——發言人孫翔闡述四大謎團》，《中國傳媒科技》2014年第10期。

張濤甫、覃琴：《“早”春時節——東方早報轉型的樣本分析》，《青年記者》2014年第12期。

張濤甫：《新一輪傳媒改革時代的開啟——“澎湃”新媒體解讀》，《新聞記者》2014年第11期。

陳曼瓊：《從“澎湃新聞”看紙媒的新媒體轉型》，《傳媒觀察》2014年第11期。

吳志遠：《中部視角：澎湃是否可以復制》，《新聞研究導刊》2014年第10期。

欒春暉：《澎湃廣告商業模式：一種媒體的幻象，“氣候變化”將導致徹底崩潰》，虎嗅網https：//www.huxiu.com/article/42152.html，2014年9月9日。

（作者系復旦大學新聞學院新聞學博士研究生）