淺談插畫在飲料貼標中的應用

【摘要】：本文以插畫在飲品貼標中的應用為研究內容，以農夫山泉茶兀為具體實例展開探究。首先，分析了插畫這種視覺表現形式所具有的特點，從而引出現代人們的消費觀念和消費情感；其次，分析近年來插畫用于飲品貼標的成功案例，繼而論證插畫用于飲料貼標的優勢所在；最后，對比農夫山泉2016年茶兀系列包裝和其他飲料，總結出農夫的優點，進一步闡述插畫用于貼標的視覺表現意義。

【關鍵詞】：農夫山泉茶兀；插畫；飲料貼標

1.插畫——不一樣的藝術形式

插畫作為視覺表現的一種方法，已經逐漸深入到日常生活的方方面面，成為現實生活中不可替代的藝術形式。對于現代設計來說，插畫無疑是最直觀、感染力最強、最具有表現意味的視覺藝術之一。插畫在早期被稱為插圖，即插附在書刊中的圖畫，一般是配合文字并對文字進行解釋說明出現在書籍當中，這是狹義上插畫的定義。隨著社會的發展和藝術的日益商品化，插畫藝術開始步入商業化時代，遠遠超出了傳統的狹義范疇，現代插畫的服務對象主要是商品。[1]服務于商業的插畫要把所承載的信息準確、明晰地傳達給消費群體和受眾，從而使人們對這些信息正確接收、把握，并在視覺上體會到美的感受，所以插畫也是商品。

1.1插畫作為視覺表現形式的特點

插畫在作為商品信息傳達媒介的時候具有其他媒介所不具備的優勢。文字的可接受消費群體相對有限，對于一些低齡兒童來說，利用文字作為傳達媒介的商品就不夠有吸引力。插畫通過畫面所傳達的信息不存在年齡層和受教育程度的限制和障礙。商品可以直接通過畫面來向消費者傳達商品的關鍵信息，甚至有些文字描述不清的也可以用插畫來表現，通過對文字的轉化和情感分析，夸張變形就可以展示生動具體的產品和服務形象，直觀地傳遞商品信息傳達給受眾群體，增強商品廣告的說服力。[2]插畫本身屬于藝術，自身也帶有審美的特性和趣味感。插畫一方面具有可以將商品自身整體形象顯示出來的形式美感，另一方面插畫在對商品信息進行加工的同時可以對商品不同的特點進行造型和賦予色彩的人文情感，從而將這種情感傳達，得到消費群體的認同。

2. 飲品貼標和插畫結合的成功案例分析

插畫運用于飲料瓶的貼標設計已然成為了近年來包裝新潮流，市面上的插畫貼標也是隨處可見，但卻并不是每個都會有人光顧。然而比較成功當屬農夫山泉高端礦泉水的新包裝。農夫山泉玻璃瓶高端水包裝榮獲2015年The Dieline國際包裝設計大獎非酒精飲料類第一名，這是大陸企業首次入圍該獎項評選，中國企業首次獲得第一名。5月21日，農夫山泉玻璃瓶高端水包裝設計獲得DAD木鉛筆獎。

農夫山泉新品高端礦泉水取自長白山莫涯泉，屬于世界上最珍惜的一類礦泉水。2009年，農夫山泉在一個偶然的機會下發現了這個泉水群。用什么樣的包裝才能與之相匹配，成了農夫山泉解決的難題。為了使貼標更加完美的和礦泉水結合成整體，又能給人們帶來更加高端視覺體驗。農夫山泉的新品高端水些列共有8款貼標設計，其中完全透明的有四個貼標設計，分別選取了長白山的標志性天氣和植物，分別是雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。泛綠色的四款貼標設計用于含氣天然礦泉水，選取了長白山四種典型的動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚，并且比較貼心的在每種圖案邊上都配有相關的文字注釋，農夫山泉高端礦泉水就是運用了長白山的標志動物，“長白山已知國家重點保護動物共58種，東北虎又是國家重點保護動物”，把東北虎作為圖案用于高端水的貼標設計中不僅顯示出濃濃的生態環保理念和人文關懷氣息，同時又有象征性性。

3.插畫在飲料貼標中的應用——農夫山泉茶兀系列貼標

3.1目前市場上茶類飲品的現狀

由于茶的健康概念，衍生出來的茶飲料在全世界范圍廣受歡迎。但是近年來，茶類飲料似乎到了瓶頸期，種種原因導致即飲茶市場增速放緩，甚至出現下滑現象，逼迫著生產企業不斷推陳出新，適應新時代的經濟形態和消費需求。

3.2 新突破，自成一“兀”

東方樹葉是繼康師傅和統一之后的第三家推出茶飲的品牌，但東方樹葉總體來說是尷尬的，首先，東方樹葉的瓶身雖然選取了典型的中國元素來構成插畫作為貼標設計，但是卻沒有將完整的畫面放于貼標上，而是截取了部分，這是整個畫面看起來不夠完整。其次，本身設計好的插畫貼標很具有形式感和意境，而瓶身卻只覆蓋一面，側面選擇直接放空，背面則變成了商品的配料表，這種在視覺上的不連貫性，會給消費者帶來感官上的不悅。

茶兀很好地吸收了東方樹葉的前車之鑒。以更加符合現代人觀念的“自成一派”來做標語和宣傳理念，讓人耳目一新。茶兀不再只是單純的將中國元素簡單地陳列和組織，而是將年輕活力的元素和衍生元素相結合來組織畫面，選用具有動態的元素來組織畫面，無形中賦予了畫面動感和活力感，從而使整個飲料給人的體會是青春，是生機，是積極向上。更加響應了農夫茶兀的消費理念，真真正正做到了“自成一派”。

3.3農夫茶飲“心”包裝——茶兀系列貼標

考慮到目前人們對高品質生活的追求，人們內心渴望在享受生活的時候擺脫工作中一成不變的枯燥。作為國內飲品行業的領頭羊—農夫山泉通過對消費市場和消費人群的消費心理的研究探討，很快意識到了這一點：給茶汁加點料，給生活加點料。于是傳統意義上的茶飲被加入更多有趣，口感更好和健康的果汁來搭配，當茶汁和果汁相搭配帶來的不僅僅是味覺上的享受，更是心靈上的洗滌。

農夫山泉的茶兀將消費主打人群定位在更具有青春活力的年輕一代，年齡層為更加個性張揚的00后和即將步入職場的90后。作為一款專為年輕消費群體設計的輕茶飲料，茶兀的主打理念將重點放在了兀字，即讀作年輕自成一派，又可讀作年輕不止步無限不循環的兀，就是無限不循環的青春。推出的四種口味采用了插畫作為視覺表現形式，四種口味，四種性格，四種定義，契合了當下年輕人“不予茍同，自成一派”的性格特征，一經推出便受到廣大年輕人的熱力追捧。其外觀設計在保持了農夫家慣有風格的同時又加入了時下年輕人比較喜歡的視覺表現形式—插畫。運用于茶兀貼標上的插畫既是商業插畫，又可以做為小品畫拿來單獨欣賞。鮮亮的配色，簡單的造型和有規律的節奏重復，創意性的人物造型，使整個貼標看起來豐富而不雜亂，獨特而不眼花繚亂。這樣的畫面鋪設使整個瓶身的四分之三面都被趣味的插畫小品畫所包圍，不管看到哪一面，都能一眼從琳瑯滿目的貨架上一眼辨識出茶兀。四種口味在保持各自獨特的同時又相互統一，既獨立又整體。

結語

隨著社會的進步和發展，商品經濟越來越完善，人們的消費需求越來越高，插畫也和現代生活越來越貼近，并且深入到人們的衣食住行各各方面，插畫不僅只再作為欣賞品出現在人們的世界里。同樣一種商品運用了插畫作為視覺表現形式的也更加會引人注意。

注釋：

[1]朱杰.商業插畫在產品包裝中的運用與設計法則研究[J].大眾文藝（理論），2009（15）：08

[2]閻鶴.中國現當代商業插圖研究[D].蘇州大學，2006：07

參考文獻：

[1]. 閻鶴.論插畫在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014（20）.

[2]. 馬思杰.包裝中的插畫藝術[J].湖南包裝，2010（04）.

[3]. 朱杰.商業插畫在產品包裝中的運用與設計法則研究[J].大眾文藝（理論），2009（15）.

[4]. 秦燕.插畫在飲料包裝中的應用[J].包裝工程，2009（05）.

[5]. 彭艷.數字插畫在包裝設計中的運用[J].藝術與設計（理論），2008（09）.

[6]. 閻鶴.中國現當代商業插圖研究[D].蘇州大學，2006.