論我國體育明星代言的體育贊助

【摘要】：體育明星做廣告可以達到社會效益和經濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分。體育明星代言廣告的贊助在滿足體育事業的發展所需的巨大資金需求的同時，也可以個人代言增加其自身的實際收入。但是當兩者發生矛盾沖突，我們該如何看待，本文結合美國體育明星的代言來分析探討對體育明星代言的法律性質并提出相關的意見建議。

【關鍵詞】：體育贊助；體育明星；代言廣告

為了弘揚奧林匹克體育精神，提高我國的運動員參賽水準，我國政府致力于發展體育事業。近年來，我國舉辦和參加的全球體育賽事數不勝數，由于消耗費用高昂[1]，聘請外教、購買設備、場地安排以及培訓運動員、帶隊參加各種世錦賽職業聯賽冬奧會奧運會等等，政府財政支出不足以滿足其發展所需，故而出現各式各樣的體育贊助。

體育贊助是指“國內外社會團體、企業單位及知名人士自愿為辦競賽、辦運動隊或以獎勵等形式給予的贊助”。[2]通過對有影響力的體育品牌的投資贊助，體育事業得以產業化、市場化，贊助者也在全國范圍內提升自身形象，增強了其產品的品牌競爭力。“贊助”是社會組織以提供資金、產品、設備、設施和免費服務等形式無償贊助社會事業或社會活動的一種公關專題活動。代言，最初是指代天子草擬詔命，現在已被理解為明星做廣告。通過贊助活動做廣告，一方面可以贏得公眾的普遍好感；另一方面可以通過贊助所獲得的“冠名權”提高廣告的效果。當然，贊助對樹立關心社會公益事業的良好形象，培養與社會公眾的良好感情，擴大社會組織認知度，提高組織在公眾中的美譽度。為使體育事業的發展得到資金支持，體育事業的主辦者往往通過開發體育資源（電視轉播、特許經營、人格權商用、賽事博彩等）的方式來尋求合作伙伴、供應商、贊助商等第三方的資金支持，從而與這些提供費用支持體育事業發展的用戶，形成支持、幫助的贊助合同法律關系。對于政府財政無法滿足其日益增長的需求的體育事業而言，這些贊助合同受到管理階層的認可和普遍接納，為體育事業的產業化發展起到莫大的推動作用。

現如今，我國體育事業發展水平不足，體育贊助經費缺少，由此產生出體育彩票，體育明星代言廣告，體育轉播等各種各樣的體育贊助方式[3]。其中，最吸引普通群眾的莫過于體育明星代言，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀，賽場的體育明星作為形象代言人不僅可以代言體育用品廣告，許多體育品牌如：特步，李寧，匡威等，還可以代言體育領域之外的純牛奶等。從人數比例、廣告報酬、廣告效果來看，體育明星代言廣告對商品推廣和體育事業籌集資金起到相當大的作用。但是基于我國垂直的行政管理體制，我國的體育事業發展受上級的領導和管轄，運動員的選拔從省隊到國家隊都是由政府進行出資培訓并給予生活費用，都是由政府財政撥款支持的，所以在代言廣告上，體育明星作為成員負有不得違反所屬組織的義務。換言之，我國的國家體育總局為某商家代言了某品牌的廣告，體育總局組織與其運動員是存在本權利為雇傭與被雇傭的合同關系，其為體育總局的代言是代表體育總局的形象和聲譽，為商品做宣傳和推廣，該商家則相應地有為其提供資金支持的義務。所以不允許體育總局內部成員以個人名義代言與體育總局有競爭關系的其他品牌，否則就將構成體育總局對代言商家的違約。

與此不同的是，美國的體育明星則可以以自己的名義代言，因為美國的體育管理體制與我國不同，美國體育屬于典型的社會管理型體制，聯邦政府不設立專門的體育管理機構，基本不干預體育的管理事務，除對有關體育社團給予一定的經費支持外，充分保證體育的自治地位。政府不參與職業聯盟的經營和管理，只負責政策法規等間接監督和檢查。美國不僅擁有齊全的體育基礎設施，而且學校體育教育廣泛，尤其是以學校為中心的建立起的體育與教育完全融合的人才培養機制。[4]中小學時就有多種形式的早期運動訓練，大學里有良好的訓練設施和高水平教練，悠久的高校體育文化歷史和業余體育協會提供的豐厚的獎學金待遇和項目比賽，給予優秀運動員投入職業聯盟的比賽的機會。所以美國的運動員只有在訓練初期大都是自己花錢訓練，待達到一定的水平后，就會有很多大學獎學金和贊助給予經濟支持。除此之外，還有世界范圍內方興未艾的美國職業體育，是推動優秀運動員脫穎而出和體育產業發展的重要力量。職業體育聯盟內部實行統籌管理，利潤共享。各球隊的收入來源主要有門票、電視轉播，廣告等，并按收入平均分配給各俱樂部。美國的職業體育組織為了獲得最大的經濟利益，在管理模式、經營措施、比賽制度等都有一套成熟的制度和規定，在協調體育產品的生產和定價決策方面達成正式協議，共享壟斷。四大職業體育聯盟，產權明晰，所有權和經營權相分離，享有全部法人財產，自主經營自負盈虧，對出資者承擔資產保值增值的責任。

基于中美兩國不同的體育管理模式，體育明星在為廣告代言時所負的義務也不盡相同。我國運動員是處于行政管理體制下其所訂立的代言贊助合同不得違反雇傭合同，而美國則是社會管理體制下市場經濟發展的體育管理模式，體育明星可以以自己的名義代言廣告，并享該收益，不得違反所處職業聯盟的規章章程。我國在借鑒學習美國體育管理制度的同時，也需要立足我國國情，完善體育法律法規的空缺和不足，規范民法經濟法和體育法的競合，加強各部門的監督和執法，完善我國的體育管理制度。

注釋：

[1]體育事業消費高昂，深圳大學生運動會合作伙伴門檻高達1億人民幣，廣州亞運會贊助金額高達30億元人民幣，更不用提背景奧林匹克運動會，濟南全運會，南京青奧會，沈陽全運會，香港東亞會等等

[2]參見1989年6月12日厡國家體育委員會發布的《關于國家體委各直屬事業單位、單項體育協會通過廣告、社會贊助所得的資金、物品管理暫行規定》第2條

[3]《我國體育明星廣告市場的特征及發展趨勢 》李龍（長沙理工大學體育部，湖南長沙），葉濤（貴陽師范高等專科學校體育系，貴州貴陽）

[4]《美國體育發展的特點及啟示》許秋紅，2012年11月體育與科學第33卷第6期