試論西藏全球傳播鏈的構建與對外傳播體系的優化

【摘要】：西藏獨特的戰略地位，使它長期受到全球媒體的關注。在我國推進“一路一帶”戰略的時代背景下，西藏傳媒業如何借助這一國家戰略的“東風”，建立和完善自己的全球傳播體系，是擺在西藏傳媒業面前的一道命題。這是因為，只有西藏自身的傳播體系、傳播通道、傳播軟實力得到極大的提升，西藏傳媒業才能在有關“涉藏問題”上引領全球的輿論導向，更好傳播真實的西藏。

【關鍵詞】： 西藏；全球傳播；國際地緣傳播；國內傳播

在當代，國際傳媒業的競爭可謂“無孔不入”。以美國為例，美國傳媒業憑借雄厚的實力建立了強勢的全球化信息傳播體系。通過強大的全球傳播體系，美國不斷影響著他國受眾的價值取向和情感傾向，成為美國除政治、軍事、經濟之外，另一種影響世界經濟、政治、文化秩序的重要力量。

分析美國傳媒業之所以強大的原因，首先，是因為美國的市場消費能力足以使美國傳媒業獲得豐厚的利潤，從而積累了雄厚的資本實力，使美國傳媒業有能力在全球范圍內通過并購、合資等手段進入他國傳媒市場。其次，美國傳媒業通過嫁接美國先進的科技創新成果，科技含量高、傳播能力強。在全世界形成了強勢的傳播市場勢力。其三，是美國的高等院校和傳媒業培養了一大批素質較高的傳媒人才，他們可以熟練地運用多種語言、文化思維框架和技能在全球范圍內生產、制作、傳播最新的新聞信息。

比較來看，西藏在全球傳播體系的弱勢地位，主要是由三個原因造成的：其一，西藏傳媒業的經濟實力較為薄弱；其二，西藏傳媒業的技術水平相對落后；其三，西藏傳媒業缺乏具有熟悉全球傳播規律、了解全球受眾心理、掌握全球不同地區受眾文化思維框架的國際化傳播人才。面對國際社會、周邊地區復雜的形勢，西藏傳媒業只有建成高水平的對外傳播體系，才能在維護祖國統一、反對民族分裂方面發揮重大作用。

有鑒于此，本文初步探討了構建西藏全球傳播鏈的設想與步驟，并對如何進一步優化西藏對外傳播體系提出了相關的建議與意見。

一、試論構建西藏全球傳播鏈的三步戰略

從西藏現有的對外傳播力量來看，西藏傳播體系主要由通訊社、紙媒、廣播電臺、電視臺、網絡媒體、移動新媒體以及公民傳播等因素構成。具體來講，傳播主體包括：國家通訊社在西藏的分支機構；廣播電臺；報刊；期刊雜志；互聯網傳播平臺；移動新媒體平臺等。其中，西藏電視臺藏語衛視通過與其它媒體合作，在尼泊爾和深圳落地，實現了向尼泊爾和港澳臺、深圳等地觀眾傳播西藏動態。

這些傳播要素，可以說是西藏傳媒業的“家底”。那么，在這樣一個“家底”上如何構建西藏對外傳播鏈呢？筆者認為可以通過三步走戰略，由簡入深，循序漸進的來推進。

（一）第一步：構建國內傳播鏈

在筆者看來，夯實西藏對外傳播實力，第一步，就是建立和完善國內傳播鏈。這是因為，西藏轄區內受眾數量不多，消費能力不高，需要首先通過構建體系比較完善的國內傳播鏈來夯實西藏傳媒對外傳播的市場基礎。

西藏傳媒業構建國內傳播鏈的發展路徑，可以選擇利用好援藏建設的各種紐帶關系，探索與援藏省市的傳媒集團合作辦報、辦刊、辦節目、開辟新媒體傳播渠道。利用援藏省市的高級生產要素如高新傳播設備、高層次傳播人才等，加快西藏傳媒業的結構性調整與提高，盡快構建自己的國內傳播鏈和傳播渠道。

比如，可以嘗試在上海和廣州建立西藏傳媒的華東中心和華南中心。利用這些世界級市場的市場能量和傳播技術體系發展自己的傳播能力和傳播渠道，快速提高自身對外傳播的國際化水平。通過探索與上海、廣州等地傳播機構建立合作關系或者成立合資傳播媒介，西藏傳媒力求首先在國內世界級城市落地，推動自身傳播能力建設向一線城市看齊，熟練掌握市場化媒體的運營模式和采編播模式，為我所用。通過一段時間的探索、積累、磨練和競爭，使得西藏傳媒業基本具備較強的差異化競爭優勢。

事實上，對于西藏傳媒業來說，由于原有的傳播體制和傳播模式相對固化，在對外傳播中容易形成路徑依賴。要打破這一競爭劣勢，西藏傳媒業就要善于發現和利用新的傳播媒介與傳播形態，利用好新型傳播媒介的先發優勢，對現有的組織體系和傳媒形態進行體制創新，力求把那些具有全球視野、具備一流市場開拓能力和對外傳播能力的拔尖人才“吸納”到自己的隊伍中來，充分利用好國際國內的高端要素，通過運用他們的智慧，來建設和發展西藏傳播事業。

（二）第二步：構建國際地緣傳播鏈

在第一步建設國內傳播鏈的基礎上，西藏傳媒業可以探索建立國際地緣傳播鏈。在筆者看來，建設西藏的國際地緣傳播鏈，就是使西藏傳媒在西藏的地緣國家實現落地與有效傳播。如毗鄰西藏或者在地緣上與西藏較近的緬甸、印度、不丹、尼泊爾和新加坡等國。尤其是印度和新加坡，應該作為西藏建立地緣傳播鏈的重要支點。通過這些傳播支點，西藏傳播業可以不斷培植自己的對外傳播能力和勢力。

建立國際地緣傳播鏈，可以使西藏新聞傳播逐漸融入到全球媒體傳播鏈當中，運用國際受眾熟悉的傳播模式、傳播形態、傳播思維、傳播語境，來講述和演繹好西藏新聞故事。使西藏傳媒業快速適應國際化的傳播模式和框架，適應傳播全球化發展的新形勢，強化西藏傳媒業的市場競爭觀念和品牌營銷觀念。利用好國際傳播格局演變過程中的新業態、新技術。

在國際傳播條件下，跨國界、跨文化傳播的特質決定了國際傳播中傳播技術的重要性。可以說，當代傳播技術和新媒體的快速發展正在改變國際傳播體系的結構。西藏傳媒通過構建國際地緣傳播鏈，可以倒逼自己快速的掌握最先進的對外傳播技術，實現對國際地緣傳播市場的有效覆蓋。這方面的例子，可以看美國之音的“移動化”傳播改革，它針對移動互聯網的迅猛發展，建立了20多個手機多媒體網站；同時，它加大媒介和內容整合、數字媒體轉換和新媒體開放力度，策劃建立一個新的全球新聞分享網絡，以擴大媒體傳播方式。

可見，在這樣一個國際傳播格局日新月異的時代，國際傳播事業中科技、技術含量越來越高，媒介對市場和人才的爭奪越來越激烈。只有早日建立和融入到國際地緣傳播鏈當中，西藏傳播才能更快地實現傳播技術更新的與時俱進，通過建立以我為主的國際地緣傳播鏈，可以有效地整合國際地緣傳播渠道、生產內容、媒介融合、媒介和大眾的融合互動等，成為國際地緣傳播市場中海量信息和內容的制造者、傳播者、引領者。

（三）第三步：構建全球傳播鏈

在實現前兩步戰略目標的基礎上，西藏傳媒業可以探索實施第三步戰略目標：即構建西藏傳媒的全球傳播鏈。

對西藏傳媒來說，可積極融入“一路一帶”國家戰略中，首先實現在“一路一帶”沿線國家的率先落地。這是一個艱巨繁重的過程，西藏傳媒應以國內傳播鏈和國際地緣傳播鏈為支點，引進和培養高層次國際傳播人才以適用國際化進程。這是因為，國際化傳播要求傳播者具備多重語言的熟練掌握與轉換能力。傳播者要在不同的媒介環境中，根據受眾的文化素養、社會風俗、媒介素養等各種情況，使用當地受眾熟悉的媒介框架傳播西藏故事。

在現實中，對內傳播和對外傳播面臨著迥然不同的兩類受眾群體，受眾接受媒介的習慣和能力具有較大差異，這就要求傳播者能夠順利的完成在兩種傳播模式之間的無縫切換。總之，西藏傳媒建立全球傳播鏈體系是一個復雜的系統工程，要通過國際化實踐來逐漸提高自己的對外傳播水平。

二、西藏傳媒業對外傳播體系的優化

目前，西藏對外傳播主要面臨著兩個方面的挑戰：一是域外國家的制度與市場障礙；二是域外國家傳播內容的障礙。

事實上，每個國家都會對境外媒體的“滲入”設置極高的進入壁壘。那么，西藏傳媒業要進入國外媒介市場，即要突破外國設置的制度壁壘，這可以通過國際談判、跨國并購來尋求解決，以尋求與境外媒體的合作和并購機會進而順勢進入該國傳媒市場。同時，新媒體傳播市場的發展，為西藏媒體以較低成本進入域外傳播市場提供了機會。

進入國外傳播市場之后，媒體的生存和發展還需要具有強大的資本實力和傳播市場勢力，有較為成熟的國際傳播體制機制和渠道、團隊。對于西藏傳媒業來說，現在任務就是擴大市場、提高收入、打好基礎，培養自己的國際化傳播人才團隊，開辟和構建國際傳播渠道和通道。如通過并購一些國外中小型傳媒企業，就可以進入相關的傳播市場，獲得一定的傳播市場空間和渠道，逐步培育自己的國際傳播勢力。同時，大力發展針對目標傳播市場的新媒體。

第二個問題就是，不同的國家，在不同的政治經濟環境和意識形態下，形成了不同的新聞媒介價值觀。在對外傳播中，西藏傳播媒介就要考慮到受眾國民眾媒介偏好，顧及到文化和語言的差異，順利實現把自己的代碼、習慣、觀念和行為方式在異文化中傳播。

要完成這樣一件事情，就需要采用“國際戰略，本土智慧”的戰略手段，即在以我為主的基礎之上，通過招聘、培訓所在國本土化的人才團隊，利用所在國本土化的傳播要素構建本土化的傳播體制機制。

總的來說，在全球一體化時代，為了加強與國際受眾的溝通，少數民族地區要將構建國際傳播鏈提上議事日程。通過建設更具開放性、民族性、多樣性的少數民族現代信息對外傳播體系，便可以逐步實現以本地區媒體的視角、價值觀引領國際輿論走向，逐步構建和完善國家和地區兩個層面的國際傳播勢力和影響力，形成特有的優勢和核心競爭力。

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